VideoContent OOH/4. Con il Programmatic il Digital Out Of Home diventa un mezzo ancora più potente, flessibile, efficiente e trasparente

Al tema del Programmatic e alla sua rapida evoluzione in seno all’Out Of Home, cui già si era accennato nelle tavole rotonde precedenti, il VideoContent prodotto da ADC Group con la partecipazione di IGPDecaux, main sponsor, e di STS Studios, partner tecnico, ha dedicato ampio spazio, partendo da un giro di microfono con IGPDecaux, Mediamond e Grandi Stazioni, già pienamente operative in questo settore.

I benefici più importanti del pDOOH, ovvero Programmatic Digital Out Of Home, sono stati l’oggetto del primo round di interventi, aperto da Michele Casali, Marketing & Data Director di IGPDecaux: “Credo che i benefit principali siano 4 – haesordito –, che possiamo riassumere in flessibilità, semplicità, velocità e multimedialità”.

“Se fino a ieri si pensava all’OOH come a un mezzo da pianificare per quattordicine, o con l’arrivo del digitale per settimane – chiarisce Casali –, oggi è possibile a parità di investimento decidere di allocare il budget in modo più flessibile, se necessario anche estendendo la pianificazione a uno o due mesi, concentrandosi di volta in volta sui periodi più interessanti, per esempio aumentando la pressione pubblicitaria in modo progressivo in vista della stagione natalizia”.

L’acquisto ad impression, consente il totale controllo del budget, e si può scegliere fra due modalità: programmatic guaranteed o non guaranteed, che possono anche essere combinate fra loro per una targetizzazione più precisa. “Si può infatti lavorare dal singolo frame alla fascia oraria – puntualizza Casali –, scegliere i momenti e i frame più in target attraverso strumenti evoluti di planning come AdSquare Planner o Geo-tools. In IPGDecaux stiamo comunque introducendo la possibilità di rendere sempre disponibile una parte di ogni schermo digitale in modalità always on (non guaranteed): in altri termini, se durante un periodo particolare come la recente Design Week un cliente non avesse la possibilità di riservarsi uno spazio, potrà usare gli spazi e le fasce disponibili in un’ottica di floor pricing e con un meccanismo ad asta”.

Grazie al Programmatic DOOH, anche l’Outdoor può ambire a entrare nella video strategy
delle aziende Dal desktop, al mobile, alle app al video al digital audio, l’esperienza crossmediale di Mediamond l’ha portata a operare nel mondo del programmatic da più di 10 anni, ha esordito Roberto Dragone, Digital AdOperations & Programmatic Director della concessionaria: “Entrando nel comparto del Digital Out Of Home, in questo ultimo anno abbiamo rivisto lo sviluppo tecnologico del pDOOH, che ha certamente tratti comuni a quelli degli altri mezzi digitali. Sicuramente i benefit sono quelli di una semplificazione dei processi e delle operation, quindi setting del targeting, gestione della campagna, dei materiali, dei flussi amministrativi: tutto quello che passa da una SSP consente di avere più campagne all’interno della stessa macchina e quindi al termine di una campagna avere un’unica fattura anziché centinaia.

Anche se l’Outdoor ha delle caratteristiche diverse – ha proseguito Dragone –, potenzialmente e tecnicamente si possono impostare degli elementi comuni di targeting tenendo presente che non si tratta più di un mezzo one-to-one ma one-to-many”.

Roberto Sitzia, Innovation Media Manager di Grandi Stazioni Retail, ribadisce questo aspetto:
“L’ingresso nell’OOH del programmatic, che è nato da Internet e per Internet, è abbastanza
recente. Nel contesto one-to-one del web, la targetizzazione precisa e puntuale è profondissima e si arriva al singolo utente o, per meglio dire, al singolo device. Per trovare terreno fertile in un
contesto one-to-many il programmatic ha sfruttato 3 punti di forza: elasticità, efficienza e
trasparenza”.

Elastica è prima di tutto l’offerta commerciale, chiarisce Sitzia: “Un’offerta aperta, modulabile in ogni sua forma, che va incontro alla richiesta del cliente, per il quale l’elasticità si trasforma in beneficio portando efficienza: l’acquisto programmatico con Grandi Stazioni consente pianificazioni più profonde, scegliendo le fasce orarie di maggiore interesse, scegliere un periodo del tutto customizzabile fino alla singola giornata: una pianificazione mirata, quindi, e ancora una volta sicuramente più efficiente”.

Non ultimo, il tema della trasparenza è per il mondo Out Of Home fondamentale, forse ancor più del mondo Internet, già profondamente misurato anche al di fuori del programmatic, dichiara Sitzia: “Dare trasparenza al cliente vuol dire permettergli di accedere alla piattaforma e verificare in totale autonomia la corretta esecuzione della campagna pubblicitaria, monitorare lo spending, effettuare analisi pre e post. Storicamente Grandi Stazioni è fortemente orientata all’innovazione, negli investimenti, negli apparati, negli strumenti che ci permettono di arrivare a una sempre più precisa misurazione dei flussi e delle audience. Ma innovare vuol dire guardare avanti, e siamo convinti che l’Out Of Home e il Programmatic abbiano tutte le carte in regola per diventare un’estensione della video-strategy televisiva e digitale di qualsiasi brand”.

Sinergie e crossmedialità del Digital OOH
“Un’altra delle caratteristiche del Digital OOH è quella di essere sinergico, in primo luogo con se stesso – riprende Dragone –: se gli impianti iconici come quelli in Piazza Gae Aulenti o The Corner alla Stazione Garibaldi, a Milano, sono acquistati con il metodo classico, tutti gli schermi a dimensione standard sono acquistati invece in maniera complementare in modalità programmatica applicando tutta una serie di targeting per periodo, timing o schermi. Questa presenza contemporanea su entrambe le tipologie garantisce quindi la sinergia fra i grandi impianti e gli altri schermi diffusi sul territorio, garantendondo una maggior efficienza della comunicazione”.

Ma l’OOH è sinergico anche con tutti gli altri mezzi, sottolinea Dragone: “Operando già sulla Tv, sulla radio e sul digital, abbiamo già dei clienti che dispongono di materiale video che, senza grosse modifiche o complicazioni, può essere trasmesso su qualsiasi altro schermo digitale: in un certo senso, quindi, nelle corde di Mediamond c’è questo passaggio dal concetto di total audience a quello di total media o total campaign”.

Anche Casali è d’accordo sulle potenzialità sinergiche del programmatic OOH: “Lavorando attraverso una o più DSP – spiega – è possibile ed è anche semplice per un’agenzia o per un cliente ragionare a 360 gradi e pensare a un’integrazione fra una campagna tipicamente digital e la parte in programmatic del Digital OOH”. Casali riprende il concetto di phygital esplorato in una precedente tavola rotonda: “In termini mediatici l’Outdoor fa un po’ di ping pong fra il mondo fisico, in cui abitiamo e ci muoviamo, e
quello digitale per esempio degli smartphone. Andare in questa direzione è estremamente importante evuol dire non pensare luna campagna dividendola fra silos ma in modo integrato. È dimostrato che quando i diversi mondi lavorano insieme i risultati della comunicazione sono superiori a quelli dei singoli media”.

pDOOH: i limiti da superare e le possibili soluzioni
Chiariti benefici e potenzialità il discorso è virato su quali siano le difficoltà ancora da risolvere per il Programmatic DOOH. “Ci sono ancora degli step di sviluppo e qualche bullone da stringere – ha confermato Roberto Dragone –, ma fin dall’anno scorso quello che era il gap tecnologico è stato colmato e si è trovata la quadra nel come non aver problemi di delivery. Quella che rimane è una problematica di formazione e know-how trasversale all’intero mercato, domanda e offerta. Il primo nodo è che chi arriva dal digital ha sempre ragionato in chiave di impression, mentre l’Outdoor ragiona in chiave di OTS (Opportunity To See): sono analoghe ma ciascuna ha le proprie caratteristiche”.

Il secondo punto è quello già anticipato che riguarda il targeting e la differenza fra mezzi one-to- one e one-to-many: “Già oggi il targeting in pre-sale consente di sapere il profilo di audience di ciascun impianto, ma le tecnologie stanno avanzando, e in un futuro – abbiamo già effettuato dei test in real time –, ragionando per indici di affinità per genere, per età e anche per interessi, si potranno attivare dei ‘trigger’ quando nei pressi dell’impianto si avranno indici di concentrazione superiori alla media”.

Anche Casali distingue i problemi su due livelli: il primo tecnologico, il secondo più ‘umano’. “Da un punto di vista tecnico – spiega – IGPDecaux si appoggia a VIOOH, la cui piattaforma si sta integrando sistematicamente con tutte le DSP e consente di lavorare one-to-many senza alcun problema. Diverso è il tema culturale dell’approccio a questa metodologia, che necessita di un aspetto di training che anche al nostro interno stiamo portando avanti: ci confrontiamo tutti i giorni con agenzie e clienti per capire come lavorare al meglio e soprattutto per far capire come si può sfruttare oggi la comunicazione esterna pur in un’ottica one to many”.

Attraverso strumenti come il nostro OOH Planner, una soluzione AdSquare, IGPDecaux è in grado di identificare rispetto a un determinato target, o meglio ancora cluster di consumatori, gli schermi più affini rispetto alle esigenze del cliente, i giorni della settimana e le fasce orarie. “Una cosa importante che vediamo, anche all’interno delle agenzie, è il confronto estremamente produttivo fra chi si è sempre occupato di programmatic, che conosce tutto di dati e target, e chi invece proveniendo dalla comunicazione Esterna ha una conoscenza profonda degli spazi e delle loro caratteristiche. È uno scambio che deve continuare”.

“Confido nella potenza dello strumento – chiosa con ottimismo Sitzia –: da un lato abbiamo visto che il mondo internet è stato in grado di superare tutte le difficoltà, dall’altro dalla nostra parte c’è il fatto che il mondo Out Of Home è diventato interessante, e quando c’è l’interesse ci sono gli investimenti. Questo significa che arriveremo a una specializzazione elevatissima come è successo sul web”.

Tommaso Ridolfi