Cohn & Wolfe e il successo di Galleria illy

È di Cohn & Wolfe la miglior campagna di Relazioni Pubbliche dell’anno: lo scorso 25 ottobre infatti Assorel ha consegnato all'agenzia di comunicazione il primo premio al  progetto “Galleria Illy” curato per il cliente Illycaffè.
La campagna vincitrice , realizzata tra giugno e dicembre 2005 per un investimento complessivo di oltre 500 mila euro, ha visto la realizzazione di una “Galleria illy” a New York, nel cuore di Soho, con vernissage di artisti, eventi-performance, conversazioni letterarie, piece teatrali all’insegna della “Illy experience” tra arte, cultura e caffè.

Chiusi, dopo tre mesi, i battenti dello store newyorkese, Galleria illy è arrivata a Milano. A un giorno di distanza dall'inaugurazione tenutasi ieri, 7 novembre in via Pontaccio(vedi notizia correlata), e20express ripercorre le principali linee evolutive del progetto con Sissi Semprini (nella foto), vice-presidente di Cohn & Wolfe e responsabile del coordinamento delle attività per il cliente illy.
Fa eco alle sue parole, il commento di Franco Guzzi, amministratore delegato di Cohn & Wolfe, che ci riferisce l'entusiasmo che ha caratterizzato il sodalizio tra l'agenzia di comunicazione e  l'azienda triestina.

Dottoressa Semprini, la collaborazione di illy con il fotografo brasiliano Sebastião Salgado (con il volume ‘In principio’) prevede un viaggio fotografico attraverso i Paesi, gli uomini e le donne del caffè: Brasile, India, Etiopia e Guatemala.  Il messaggio è chiaramente etico, il lavoro e il sudore degli uomini, produttori conosciuti a uno a uno, che permettono di gustare questa preziosa bevanda. 
Con il progetto della Galleria, invece, sembra abbiate privilegiato l’aspetto culturale, artistico, ma sostanzialmente ludico e disimpegnato del brand illy.  C’è continuità tra questi due progetti?
Non vi è alcun disimpegno nelle iniziative illycaffè, anzi grande continuità.  
È l’insieme delle attività svolte che costituisce, come in un mosaico, la percezione che illycaffè intende dare della sua essenza.  Non solo la cooperazione con Sebastião Salgano prosegue, ma è proprio in Galleria illy che si raggiunge una sintesi di ciò che la marca illy è. 
Nell’edizione di Galleria illy che si tiene ora a Milano (dal 7 novembre al 5 dicembre presso Moroso in via Pontaccio) le immagini del fotografo brasiliano vivono insieme a momenti di degustazione del caffè, dove grandi chef interpretano l’arte del dolce al caffè così come artisti e scrittori vicini al mondo illy incontrano il pubblico, le storie guatemalteche di Rigoberta Menchu (premio Nobel per la pace) possono convivere a fianco alla competenza dell’Università del Caffè, e altro ancora.
In altre parole, Galleria illy permette ai suoi frequentatori di immergersi nel mondo illy, assaporando la “illy experience” attraverso il coinvolgimento dei sensi e della mente. La Galleria   sarà il luogo connettore di tutte le suggestioni che costituiscono la storia valoriale del brand illy.   Galleria illy è un luogo che interpreta e rappresenta il gusto unico, l’essenza e lo stile della marca illy … in uno spazio temporaneo, nel quartiere Brera di Milano, per un mese.

Se nella comunicazione passata, il brand illy si attestava sul valore dell'etica, cioè del consumo etico, oggi con il progetto della Galleria, l'idea portante sembra quella dell'eccellenza del prodotto e del suo legame con l'arte: l'apertura della Galleria riconduce ai caffè e alle avanguardie letterarie dei primi del secolo a Vienna e Parigi.  Qual è in realtà lo spunto culturale sottostante? 
Nelle iniziative di illy non c’è una comunicazione passata diversa da una comunicazione presente, ma una costante evoluzione.
Il caffè è da sempre una bevanda associata alla cultura e allo stimolo intellettuale.  La cultura del caffè secondo illy, trova i suoi fondamenti su tre assi: il prodotto, l’espressione e la multiculturalità.
La cultura del prodotto si concentra sul caffè, esaltandone l’eccellenza qualitativa: un’attenzione che va dalla pianta alla tazzina e che concorre  alla realizzazione del primato qualitativo.
L’espressione deriva da una caratteristica del caffè: da sempre si accompagna a una convivialità intelligente che ne ha fatto, a partire dal ‘700 sino ad oggi, la bevanda degli intellettuali illuministi, dei pittori, dei letterati.  Uno stimolo che si traduce in un’attenzione dell’azienda per l’arte contemporanea, la letteratura, l’estetica e il design.
Infine la multiculturalità che prende vita dal viaggio che il caffè compie attraverso le differenti culture dei Paesi produttori e di quelli consumatori.  Capace di adattarsi ai gusti e alle tradizioni locali, come testimoniano nel mondo i vari modi di prepararlo e di consumarlo, è, allo stesso tempo, portatore di tradizioni antichissime e anche facilitatore di relazioni sociali.
Ecco, Galleria illy vuole essere e sarà una sintesi di tutto questo.

Nella pratica come siete arrivati a progettare il lavoro?
R. Può apparire una risposta retorica, ma quello che è stato rappresentato e si rappresenta con Galleria illy è già insito nella marca e presente nei suoi estimatori: è bastato “vederlo”, farlo emergere, dargli “vita”.  Inoltre, e come è evidente, tutto questo è stato possibile grazie ad una solida relazione e cooperazione con il management dell’azienda: è oggettivamente un “lavoro” pensato e realizzato insieme.  E questo, nel nostro lavoro, non è un fatto marginale o scontato.

Quali sono state le difficoltà realizzative e come le avete superate?
R. Avendo “per le mani” la rappresentazione dell’essenza della marca illy si sente una grande responsabilità.  Questo comporta un estremo rigore nella scelta e composizione dei contenuti e testimoni del progetto, così come una parossistica attenzione nell’esecuzione e nella cura del dettaglio.  In questo caso, anche una piccola disattenzione può comportare rischi che vanno ben oltre un evento “poco riuscito”.  Non è un’esagerazione affermare che con illy cerchiamo di perseguire la perfezione.

"Va detto - dichiara Franco Guzzi (nella foto), ad di Cohn & Wolfe - che a capo del successo di questo progetto sta sicuramente l'azienda illycaffè che nel corso degli anni ha creato un brand forte e autorevole, oltre che un ottimo prodotto.  In oltre dieci anni di collaborazione con loro, il nostro compito è stato principalmente quello di contribuire a “dare vita” ed affermare i valori della marca presso i più diversi pubblici dell’impresa. Infatti, non si può non sottolineare come la comunicazione riesca a dare il suo massimo quando opera per un’azienda che ha solidi valori e principi, con una proprietà ed un management che crede profondamente nella validità ed efficacia delle relazioni pubbliche per il consolidamento e diffusione della sua reputazione. Creatività nell’approccio strategico e qualità nell’esecuzione; attenzione al dettaglio e cura nella costruzione di relazioni con opinion leader; queste sono tra le caratteristiche del lavoro che abbiamo svolto e svolgiamo per illycaffè.  Questo anche grazie alla predisposizione di un team multi-disciplinare costruito sulle esigenze del cliente".

Margherita Baroni