Nel segno del baffo

da e20 di settembre

È il 1919 quando Alfonso Bialetti apre a Crusinallo (Vb) un’officina per la produzione di semilavorati in alluminio. In poco tempo, l’officina si trasforma in atelier per la progettazione e la produzione di prodotti finiti, pronti per il mercato. L’intuizione di Bialetti lo porta, nel 1933, a rivoluzionare il modo di preparare il caffè a casa, con Moka Express, e ad affermarsi tra i principali produttori italiani di caffettiere. Il consolidamento negli anni del marchio Bialetti è conseguenza anche dei rilevanti investimenti pubblicitari su Carosello e della comunicazione basata sull’immagine dello ’Omino con i baffi’, nato negli anni ’50 dalla matita di Paul Campani, che diventa simbolo dell’azienda e parte integrante del logo Bialetti Industrie.
Con il passare degli anni e varie acquisizioniì finanziarie, Bialetti allarga la propria gamma di prodotti, dalle caffettiere elettriche agli accessori per la cucina, quali pentole, piccoli elettrodomestici, posaterie, fino a soddisfare le molteplici esigenze del ‘vivere in cucina’. È così che, nel 2002, nasce l’attuale Bialetti Industrie Spa, presieduta da Francesco Ranzoni, che distribuisce i marchi Bialetti, Rondine (pentole), Girmi (piccoli elettrodomestici), Aeternum (posateria in acciaio) e Cem. Valore fondamentale nella cultura aziendale è l’impegno sociale. La collaborazione con Airc Onlus (Associazione Italiana per la ricerca sul cancro), Brest Cancer Association (per la ricerca contro il tumore al seno), Legambiente e Rugby Leonessa-Admo (Associazione Donatori Midollo Osseo) ne sono una testimonianza.
Alessandra Costa, responsabile relazioni esterne e comunicazione istituzionale Bialetti Industrie, racconta come è cambiata la comunicazione di Bialetti dai tempi di Carosello, passando per l’advertising classico, le fiere di settore, fino agli eventi e alle sponsorizzazioni culturali e sportive.

Bialetti e la comunicazione. In che rapporto sono?
La comunicazione fa parte del nostro Dna. Basti pensare che Bialetti è stato precursore con i caroselli degli anni ‘50 e da lì in poi non ha mai smesso di puntare sul marketing e la comunicazione. Oggi più che mai riteniamo sia importante trasmettere i valori della tradizione, puntare all’innovazione attraverso tutti i canali, consapevoli che la comunicazione parte dal packaging di una caffettiera esposta sullo scaffale di un punto vendita fino ad arrivare a una campagna tabellare in Tv.

Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda? Tutti i canali e gli strumenti di comunicazione messi in atto dall’azienda hanno l’obiettivo comune di elevare il marchio di prodotto Bialetti. Stiamo infatti vivendo una fase di posizionamento dei prodotti Bialetti verso una fascia premium, siano essi caffettiere, strumenti da cottura e/o piccoli elettrodomestici. Per comunicare al nostro cliente di riferimento è necessario creare una comunicazione ad hoc: da materiali pop dedicati al canale dettaglio specializzato, a eventi esclusivi, fino a campagne pubblicitarie su testate di un certo tipo.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Gli eventi stanno diventando strumenti sempre più strategici, anche se noi, piccola-media impresa appartenente al mondo della produzione, li utilizziamo con una consapevolezza non ancora così elevata riguardo alla loro strategicità.
Perciò, succede che gioca ancora un ruolo predominante l’above the line e la scelta del mezzo è sicuramente legata ai budget che si hanno a disposizione; (se possibile, si tende ancora a usare la televisione. Tuttavia, stanno crescendo tutti quegli strumenti che permettono un contatto diretto con il cliente.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
A parte l’advertising che riveste un ruolo prioritario in azienda, stanno crescendo gli investimenti in eventi e sponsorizzazioni. Gli eventi, oltre ai consueti appuntamenti presso le fiere più importanti di settore come Macef e Ambiente (a Francoforte ndr), si concentrano in lanci di nuovi prodotti, presentazioni alla stampa e convention rivolte alla forza vendita. Per ciò che concerne le sponsorizzazioni, il nostro orientamento va verso iniziative culturali e sportive.

Quale futuro spetta a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità nel media mix delle aziende?
A mio avviso troveranno sempre più spazio tutti quegli strumenti di marketing relazionale, che favoriscono il contatto diretto con il target di riferimento, sia trade che consumer. Gli eventi, in quest’ottica, trovano una posizione privilegiata, ciò vale anche per le sponsorizzazioni, se gestite in modo attivo, attraverso uno sforzo maggiore dell’azienda per sfruttarne tutte le potenzialità. Alla pubblicità, come ho già ribadito, le aziende non rinunciano, piuttosto si tenderà a un’integrazione con le attività below the line, che devono essere sempre più sinergiche all’advertising.

Che ruolo ha lo sport negli eventi e nelle sponsorizzazioni Bialetti? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
Siamo da diversi anni legati al mondo del golf, sia a circuiti nazionali che internazionali. Quest’anno abbiamo confermato le attività di sponsorizzazione ed eventi in ambito golfistico e accresciuto la nostra presenza affiancandoci al nome di Emanuele Canonica.
Nel mondo della vela, sosteniamo da tre anni una barca farr40 ‘pezzata’, che veleggia nei mari italiani in occasione delle più prestigiose regate. Porta il marchio di ‘Mukka Express’ e ha suscitato molta ilarità nel mondo della vela durante le regate delle scorse
stagioni, raggiungendo, tra l’altro, risultati discreti.

Che ruolo hanno la cultura e il sociale negli eventi e nelle sponsorizzazioni Bialetti? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
L’esperienza più significativa nasce dalla partnership con Legambiente. Non è propriamente corretto parlare di sponsorizzazione, ma di accordo strategico che nasce da una condivisione di filosofie. Lo scorso marzo abbiamo presenziato all’inaugurazione a Catania di un’area sportiva rivolta ai giovani e dedicata a Raciti. Il progetto rientra nella campagna Salvalitalia che Bialetti promuove insieme a Legambiente. Con loro portiamo avanti progetti, come la campagna Salvalarte e Goletta Verde, il cui obiettivo è il recupero di bellezze del patrimonio italiano. Altra situazione legata al sociale riguarda il progetto Pink, una linea di strumenti da cottura e caffettiere di colore rosa, nati a favore dell’Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro. Stiamo celebrando in molti paesi del mondo il successo di tale progetto che ha portato enormi risultati in termini di contributi economici alle associazioni per la ricerca sul cancro. A testimonianza di tale successo, durante la celebrazione della campagna Airc in Quirinale alla presenza del Presidente della Repubblica, Bialetti ha ricevuto un ringraziamento speciale. La stessa celebrazione si è tenuta presso l’ambasciata di Tel Aviv, e ancora in Giappone, Canada, Inghilterra e America. Insomma, stiamo facendo il giro del mondo!

Quali messaggi vuole comunicare Bialetti attraverso gli eventi?
Ogni evento viene costruito partendo da un obiettivo ben preciso. Se si tratta di lanci di prodotto è molto probabile si faccia emergere la spinta all’innovazione insita nel marchio Bialetti. Cerchiamo di trasmettere al consumatore finale i valori che Bialetti trasferisce in ogni prodotto, attraverso il proprio modo di operare, coniugando cioè la costante spinta all’innovazione con tutto il saper fare specifico del territorio e tipico della tradizione italiana.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
La pianificazione di alcuni eventi segue la stagionalità dei nostri prodotti. Gli eventi di lancio hanno spesso come riferimento le fiere di settore; in ogni caso, non c’è una pianificazione precisa.

Quando, secondo lei, si può affermare che l’evento organizzato è pienamente riuscito e che si tratta di un evento di qualità?
Un evento è pienamente riuscito quando ha un punto di partenza o di arrivo all’interno di un progetto più complesso e dove tutte le attività, che hanno sotteso all’organizzazione, hanno funzionato in modo efficiente ed efficace. Un evento di qualità esercita un’eco enorme a distanza di tempo, ma la cosa importate è trasmettere il messaggio chiave al target. Credo che le relazioni pubbliche siano un canale importante per avere un feedback sugli eventi.

Può citare l’evento e/o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Ne cito due. Il primo, forse un po’ ‘autocelebrativo’, è la convention aziendale dello scorso dicembre. Le aspettative sono sempre molto alte da parte di tutto il ‘target’ e l’obiettivo è spesso quello di imprimere messaggi chiave che devono rappresentare i punti di riferimento per ogni singolo dipendente. Siamo tutto sommato una piccola realtà, con una grande necessità di comunicazione interna e di trasmissione della filosofia aziendale a ogni membro. Il secondo evento riguarda il lancio di Mukka Express versione Tweety, nata dalla collaborazione con Warner Bros. Insieme a loro abbiamo organizzato un simpatico evento Tweety, Lo scorso novembre, in una location milanese dove il character Tweety e il colore giallo hanno permeato tutto l’ambiente. Mukka Tweety ha avuto un buon successo e l’evento ci ha permesso di farci conoscere anche da personaggi del mondo dello spettacolo.

Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
In programma ci sono molti eventi. A novembre avremo ‘La Campionaria’, prima fiera delle qualità italiane. C’è poi Cuor di Moka, la rivoluzionaria caffettiera nata dalla collaborazione con illycaffè, per la quale vorremmo creare qualcosa di esclusivo, per i veri appassionati di caffè, e ancora tanti nuovi prodotti da lanciare o da supportare attraverso eventi rivolti sia al trade che al consumatore finale. Per le sponsorizzazioni, porteremo avanti insieme all’Università Cattolica un progetto del famoso fotografo William Willinghton, che immortalerà l’italian life-style degli studenti in Italia, con particolare attenzione ai momenti colazione.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
La varietà delle attività fa sì che ogni giorno sia veramente diverso dall’altro, non ci si annoia mai! Amo molto il contatto con le persone e la sensazione di sfida che sta dietro a ogni progetto che porto avanti, tanti obiettivi e tutti legati a un unico traguardo. Tutto ciò è molto stimolante e al tempo stesso gratificante quando c’è una bella squadra, come la mia.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Forti capacità organizzative e creative, nonché una notevole attitudine al coordinamento del team di lavoro e di tutte le attività che vanno portate avanti contemporaneamente. Attitudine generalmente più sviluppata nel mondo femminile, se posso azzardare un’opinione.

Nella progettazione di eventi e per la pubblicità vi appoggiate a strutture specializzate?
La tendenza è di gestire autonomamente l’organizzazione, appoggiandoci tuttavia ai nostri partner della comunicazione come Aida Partners (pr e ufficio stampa, ndr) e Verter, al nostro allestitore Dass piuttosto che altre agenzie di incentive o specializzate nella gestione di in store promotion. In tema di pubblicità, la nostra agenzia è Ddb.

Qual è il futuro degli eventi Bialetti?
Gli eventi continueranno a essere un mezzo importante del mix di comunicazione di Bialetti, saranno sempre più pianificati, strutturati e diversificati a seconda degli obiettivi aziendali.

Caterina Lega