Balta - Corazza (Danone): "Non abbiamo mai smesso di comunicare. Con Activia e Actimel focus sul core delle marche per essere rilevanti con nuove campagne, approccio integrato on/offline e sinergie più strette con VMLY&R. In arrivo il canale e-commerce"

In uno scenario nel quale molte aziende hanno puntato su una comunicazione 'anti-coronavirus', Danone ha intrapreso una strada diversa scegliendo una comunicazione di brand e di prodotto coerente con il contesto attuale, sperimentando una modalità di lavoro più stretta e sinergica con l'agenzia di riferimento, VMLY&R, per mantenere i marchi in linea con le rinnovate esigenze dei consumatori in lockdown. Puntando sul digitale in ottica sempre più strategica, tanto da preparare il debutto, atteso a breve, del primo canale e-commerce, anticipato in anteprima ad ADVexpress. 

In occasione del lancio delle nuove campagne di Activia e Actimel, Elena Balta, Marketing Manager Danone ed Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing, spiegano ad ADVexpress le nuove strategie di comunicazione del gruppo.

Durante il lockdown, racconta Balta, Danone non ha mai smesso di comunicare, focalizzando i messaggi sui benefici dei prodotti. Dopo aver analizzato il contesto, il Gruppo ha rinnovato l'approccio, rimandato alcuni lanci e virato sul core delle marche e su nuove campagne di medio-lungo termine. L'azienda invece di pensare al target inteso come un gruppo  accomunato da comportamenti e interessi e si è concentrata sulle persone e sulle loro emozioni.  Ha rivisto con spirito critico il brand purpose verificando quale ruolo potesse avere nel nuovo contesto.  Ha cambiato  la modalità di lavoro nei team interni e con l'agenzia, VMLY&R, diventato ancora più sinergico, continuativo e tempestivo, basato sullo scambio di ricerche ed insight. Con un obiettivo: essere rilevante per i consumatori. Da qui sono nate le due nuove brand campaign Activia e Actimel firmate dall'agenzia del gruppo WPP guidata dal Ceo Simona Maggini. Due progetti, racconta Corazza, con una forte integrazione tra off e online che unisce sapientemente tv, digitale, website e influencer per un racconto di brand a 360°. Le due professioniste non indicano il valore degli investimenti a supporto dei progetti ma basti pensare che i due marchi insieme sviluppano un volume di fatturato di 150 milioni di euro. 
Activia, spiega Balta, ha trovato 'nel 'benessere che inizia da dentro' la chiave per la propria rilevanza in uno scenario nel quale c'è grande bisogno di equilibrio. Focus dunque, nella nuova campagna già on air da qualche giorno,  sul dna della marca con la testimonial Federica Pellegrini, che svolge una triplice funzione: portavoce degli 'wow effects' di marca, trainer e food coach che racconta in modo coinvolgente i benefici scientifici del prodotto. 

Per Actimel, legato alla sua funzione di rinforzo per le difese immunitarie, Danone ha in primis lavorato su chiarezza e correttezza del messaggio per non indurre i consumatori a considerarlo un rimedio contro il virus. L'azienda, dopo attente valutazioni, ha deciso di confermare, in piena pandemia, il lancio della novità Actimel Miele  puntando, nella nuova campagna, su una  piattaforma di marca che unisce tv, videostrategy e una campagna di influencer (leggi news della campagna).

Per i prossimi mesi, quelli della FASE 2, Danone, spiegano Balta e Corazza, ha già le idee chiare: uno dei valori chiave sarà l'accessibilità,  per venire incontro alle difficoltà delle famiglie post pandemia, ripensando in generale l'equazione del valore dei prodotti.  L'emergenza sanitaria, sottolinea Balta, ha portato a un nuovo paradigma della salute nel quale il ruolo della prevenzione sarà fondamentale, anche attraverso l'alimentazione e in questo contesto i prodotti Danone avranno un peso importante. Per questo l'azienda sarà ancora più attenta a qualità e sicurezza dei prodotti e, come sottolinea Corazza, darà al digitale un ruolo più strategico, tanto che, anticipa la manager, a breve sarà lanciato il primo canale-ecommerce Danone, osservando come, probabilmente, senza il Coronavirus, questa scelta davvero innovativa non sarebbe stata così immediata.