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Baravalle (Lavazza): No ai DN e al 'fai da te' in comunicazione. Sì a maggior trasparenza nel rapporto cliente -agenzia-centri media
Cosa occorre a chi investe in comunicazione?
Durante il 1° Forum Wpp - The European House - Ambrosetti a questo interrogativo ha risposto Antonio Baravalle, Amministratore Delegato Lavazza, toccando le questioni più spinose che riguardano il comparto della comunicazione.
Cominciando dal ruolo delle agenzie, indispensabile supporto alle aziende di qualsiasi dimensione, e soprattutto partner strategici per le imprese che, come Lavazza, hanno allargato il loro business ai mercati internazionali e necessitano di newtwork capaci di gestire e coordinare messaggi pubblicitari nei vari mercati in cui sono presenti.
No alla 'comunicazione fai da te', dunque, prassi diffusa in seguito al taglio dei budget imposti dalla crisi, e rivendicazione del ruolo forte delle agenzie per la costruzione di marche di successo. Per un'azienda internazionale come Lavazza, ad esempio, il modello migliore d'agenzia è quello che offre l'accesso a un network e a ricerche internazionali, ed è in grado di comunicare nei mercati i giusti valori di marca. Ricordiamo che l'azienda collabora, fin dall'epoca di Carosello, con Armando Testa per la gestione e la crescita della marca Lavazza.
Quel che va rivisto, secondo l'Ad di Lavazza, è il rapporto cliente - agenzia creativa - centro media. Sostenendo la necessità che il mercato adotti criteri di remunerazione più adeguati al valore aggiunto che le imprese di comunicazione e i loro professionisti offrono ai clienti, Baravalle sollecita l'adozione di modelli di remunerazione in linea con quelli già utilizzati a livello internazionale, non più basati su fee fissi o generici, ma definiti in base a criteri come efficacia, raggiungimento di obiettivi, creazione del valore sulla marca e livello professionale delle agenzie stesse.
Il manager dice no anche al sistema dei DN e auspica lo spostamento delle remunerazioni dai mezzi ai clienti, sottolineando la necessità che le aziende valutino in maniera oggettiva e professionale il valore aggiunto e strategico dei centri media.
Altro tema al centro della riflessione di Baravalle è quello dell'aggiornamento dei sistemi di rilevazione delle audience adottati da Audiweb e Auditel. "Servono modalità adeguate al nuovo scenario mediatico e alla fruizione frammentata e multipiattaforma dei target - sostiene Baravalle - che mentre guardano un programma in tv esprimono commenti sui social network attraverso iPad e smartphone e si rivedono altre puntate su youtube". Purtroppo, osserva il manager, oggi il sistema di misurazione delle audience è ancora tv centrico e ragiona per piattaforme distinte. Per istituti, così come per agenzie e centri media, deve essere la fruizione degli utenti a dettare le strategie, in modo da non perdere la grande occasione offerta dal digitale.
Ovviamente per seguire il nuovo consumatore, sempre più accorto e multidevice, servono più professionisti e quindi costi maggiori per aziende e agenzie, fa notare Maria Latella, direttore di A e coordinatrice del dibattito al 1° Forum Wpp The European House - Ambrosetti. Come conciliare questa esigenza con la necessità di ridurre gli investimenti imposta dalla crisi?
Premesso che le imprese che mantengono gli investimenti in adv anche in tempi difficili guadagneranno quote di mercato a crisi finita (Lavazza, ad esempio, quest'anno ha investito in comunicazione 50 mln e intende incrementarli nei prossimi anni), Baravalle sottolinea la necessità, per le aziende, di sfruttare appieno le potenzialità offerte dal digitale e di avvalersi di strumenti chiari di misurazione dei risultati delle attività di marketing per comprendere l'efficacia dei propri investimenti. In Italia, ribadisce il manager, in Italia si utilizzano ancora sistemi vecchio stile, che non indagano i core target e non forniscono un'adeguata fotografia del mercato. Dunque, Baravalle lamenta un sistema italiano troppo tv centrico, dalle rilevazioni degli ascolti e dei risultati di comunicazione, alla creatività, alle pianificazioni media.
E in comunicazione, tre parole per ridare un'immagine e una reputazione positiva al Paese: professionalità, trasparenza nella relazione clienti -agenzie- centri media e innovazione digitale
EC
Durante il 1° Forum Wpp - The European House - Ambrosetti a questo interrogativo ha risposto Antonio Baravalle, Amministratore Delegato Lavazza, toccando le questioni più spinose che riguardano il comparto della comunicazione.
Cominciando dal ruolo delle agenzie, indispensabile supporto alle aziende di qualsiasi dimensione, e soprattutto partner strategici per le imprese che, come Lavazza, hanno allargato il loro business ai mercati internazionali e necessitano di newtwork capaci di gestire e coordinare messaggi pubblicitari nei vari mercati in cui sono presenti.
No alla 'comunicazione fai da te', dunque, prassi diffusa in seguito al taglio dei budget imposti dalla crisi, e rivendicazione del ruolo forte delle agenzie per la costruzione di marche di successo. Per un'azienda internazionale come Lavazza, ad esempio, il modello migliore d'agenzia è quello che offre l'accesso a un network e a ricerche internazionali, ed è in grado di comunicare nei mercati i giusti valori di marca. Ricordiamo che l'azienda collabora, fin dall'epoca di Carosello, con Armando Testa per la gestione e la crescita della marca Lavazza.
Quel che va rivisto, secondo l'Ad di Lavazza, è il rapporto cliente - agenzia creativa - centro media. Sostenendo la necessità che il mercato adotti criteri di remunerazione più adeguati al valore aggiunto che le imprese di comunicazione e i loro professionisti offrono ai clienti, Baravalle sollecita l'adozione di modelli di remunerazione in linea con quelli già utilizzati a livello internazionale, non più basati su fee fissi o generici, ma definiti in base a criteri come efficacia, raggiungimento di obiettivi, creazione del valore sulla marca e livello professionale delle agenzie stesse.
Il manager dice no anche al sistema dei DN e auspica lo spostamento delle remunerazioni dai mezzi ai clienti, sottolineando la necessità che le aziende valutino in maniera oggettiva e professionale il valore aggiunto e strategico dei centri media.
Altro tema al centro della riflessione di Baravalle è quello dell'aggiornamento dei sistemi di rilevazione delle audience adottati da Audiweb e Auditel. "Servono modalità adeguate al nuovo scenario mediatico e alla fruizione frammentata e multipiattaforma dei target - sostiene Baravalle - che mentre guardano un programma in tv esprimono commenti sui social network attraverso iPad e smartphone e si rivedono altre puntate su youtube". Purtroppo, osserva il manager, oggi il sistema di misurazione delle audience è ancora tv centrico e ragiona per piattaforme distinte. Per istituti, così come per agenzie e centri media, deve essere la fruizione degli utenti a dettare le strategie, in modo da non perdere la grande occasione offerta dal digitale.
Ovviamente per seguire il nuovo consumatore, sempre più accorto e multidevice, servono più professionisti e quindi costi maggiori per aziende e agenzie, fa notare Maria Latella, direttore di A e coordinatrice del dibattito al 1° Forum Wpp The European House - Ambrosetti. Come conciliare questa esigenza con la necessità di ridurre gli investimenti imposta dalla crisi?
Premesso che le imprese che mantengono gli investimenti in adv anche in tempi difficili guadagneranno quote di mercato a crisi finita (Lavazza, ad esempio, quest'anno ha investito in comunicazione 50 mln e intende incrementarli nei prossimi anni), Baravalle sottolinea la necessità, per le aziende, di sfruttare appieno le potenzialità offerte dal digitale e di avvalersi di strumenti chiari di misurazione dei risultati delle attività di marketing per comprendere l'efficacia dei propri investimenti. In Italia, ribadisce il manager, in Italia si utilizzano ancora sistemi vecchio stile, che non indagano i core target e non forniscono un'adeguata fotografia del mercato. Dunque, Baravalle lamenta un sistema italiano troppo tv centrico, dalle rilevazioni degli ascolti e dei risultati di comunicazione, alla creatività, alle pianificazioni media.
E in comunicazione, tre parole per ridare un'immagine e una reputazione positiva al Paese: professionalità, trasparenza nella relazione clienti -agenzie- centri media e innovazione digitale
EC