Aziende
BNL: la comunicazione passa da istituzionale a 'Live', il 31% del budget al web
Si è tenuto dal 30 maggio all'1 giugno a Milano il Wired Next Fest, meeting italiano dedicato all'innovazione, all'eccellenza, alla ricerca e alla tecnologia. In veste di partner dell'iniziativa BNL, ha presentato un progetto di comunicazione innovativo nelle forme e nei contenuti: BNL Live! the dialogue show, ideato e realizzato da Draftfcb.
Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Luigi Maccallini, responsabile comunicazione retail BNL, si è trattato di un vero e proprio programma tv in diretta, allestito in uno studio televisivo ricavato all'interno di un dome gonfiabile nel cuore di Milano, presso i giardini Indro Montanelli: 21 ore di diretta in 3 giorni in cui si sono tenuti dibattiti e incontri attorno ai content-asset di BNL e ai macro temi dell'attualità. In particolare, si è parlato dell'attuale scenario economico nazionale e internazionale, di imprese e di start-up, di innovazione, di sport, di cinema, di nuove tecnologie nel settore bancario, di famiglia, di sociale, di università e di educazione finanziaria.
Come ha dichiarato Franco Ricchiuti, presidente Draftfcb, ai nostri microfoni, l'evento è stato costruito secondo due principali linee guida: rilevanza e significatività, ovvero si è cercato di avvicinare la comunità a temi strettamente legati al mondo bancario, trattati da esperti, che potessero però avere degli spunti interessanti per tutti.
A presentare i diversi appuntamenti si sono succeduti Andrea Pezzi, Cristiana Capotondi e Claudia Gerini. 30 gli ospiti che hanno partecipato all'evento, tra cui i professori Michel Martone e Domenico De Masi, gli imprenditori Nerio Alessandri, presidente di TechnoGym e Giorgio Molinari, Ad e country manager di Bacardi-Martini, i giornalisti Riccardo Luna, Carlo Massarini e Massimo Caputi. In prima linea anche il team BNL, a cominciare dall'Ad Fabio Gallia e da Lucia Leva, direttore comunicazione.
Il live-streaming dell'evento è stato reso disponibile nel brand channel di BNL su YouTube e per la prima volta in Italia, attraverso il formato del Masthead dinamico: un formato pubblicitario in homepage su YouTube che includeva un box per il live-streaming dell'iniziativa, visibile quindi in tempo reale sull'homepage di YouTube.
Durante ogni giornata, inoltre, sono andati in onda un tg diretto e realizzato dal portale d'informazione Affaritaliani.it e due edizioni di uno speciale reportage curato da un team reclutato sulla rete attraverso i canali social di BNL, composto da quattro social reporter forniti di telecamere e da sei conduttori che si sono alternati al tavolo del dialogue show.
A sostegno dell'iniziativa è stata inoltre pianificata una campagna online, sempre su YouTube, che ha visto l'utilizzo dei formati First Watch e TrueView. I risultati dell'iniziativa, come ha dichiarato ai nostri microfoni Maccallini, sono stati superiori alle aspettative: 32 milioni di impression, 8,3 milioni di persone connesse allo streaming, 42 ore di produzione video per oltre 39mila ore di playback online complessive. Ora i contenuti resteranno a disposizione di tutti sul brand channel BNL, che a breve verrà modificato in logica più televisiva, e, come ha anticipato il responsabile comunicazione corporate, diverranno oggetto di una seconda campagna che andrà on air a breve su YouTube in formato pre-roll.
BNL non è nuova a questo genere di iniziative volte a instaurare una relazione più diretta con i clienti-consumatori. Come ha spiegato ai nostri microfoni Maccallini, sono nati in quest'ottica i progetti BNL People e Mestiere Impresa, volti a dare supporto alla clientela attraverso i social network, e l'iniziativa di formazione EduCare. Anche per il lancio della banca digitale Hello Bank, che è già stata presentata a livello europeo e debutterà ufficialmente in Italia il prossimo ottobre, è stato scelto lo stesso approccio. Lo scorso 15 maggio è stato aperto il sito teaser http://www.waitingfor.hellobank.it/, in rete è già presente un blog dedicato e a breve verrà lanciata una panel-community, che vedrà dipendenti della banca e clienti discutere insieme per sviluppare nuovi prodotti.
Il lancio di Hello Bank sarà supportato da un importante piano di comunicazione di cui, a livello internazionale, si occupa Publicis Francia, mentre la pianificazione è affidata a Mindshare.
Se da un lato, come ha spiegato Moccellini ai microfoni di ADVexpressTv, la necessità delle banche di riconquistare la fiducia dei consumatori porta a dedicare maggiore attenzione ad attività di comunicazione meno tradizionali e più engaging, dall'altro questo comporta una ridefinizione del media mix: se prima, infatti, il 70% del budget veniva destinato a campagne televisive classiche, ora la percentuale si è abbassata, mentre è cresciuta quella relativa al web; attualmente la tv catalizza circa il 40% degli investimenti e le iniziative digital il 30%.
Tutto questo impatta anche sul rapporto con le agenzie creative. Per quanto riguarda nello specifico BNL, la banca si avvale della collaborazione di alcune sigle per le campagne tradizionali, mentre ha altri partner per le iniziative più innovative, come BNL Live!, appunto, per costruire il quale ha costruito una relazione proficua con Draftfcb.
Come ha sottolineato Ricchiuti ai microfoni di ADVexpressTv, oggi il ruolo dell'agenzia deve essere ridefinito, anche se non è facile capire come, anche perché molto probabilmente bisogna parlare di una molteplicità di ruoli differenti. Sta di fatto che molto spesso attualmente i clienti richiedono una maggiore flessibilità e si scontrano invece con la rigidità delle agenzie: per questo è fondamentale che le agenzie evolvano per stare al passo con i cambiamenti del mercato.
A cambiare poi, non è solo il ruolo dei partner in comunicazione, ma sono anche anche le modalità di remunerazione. Un argomento senz'altro spinoso: come ha affermato Ricchiuti, il punto non è tanto identificare un modello più efficace, che vada al di là del fee, ma riuscire a far comprendere ai clienti il valore del proprio lavoro. Secondo il presidente di Draftfcb il problema non sono i clienti, ma le agenzie stesse: devono imparare a rendere il valore prodotto percepibile e comprensibile per le aziende. Come? Instaurando un rapporto il più possibile trasparente con le aziende e rendendole sempre più partecipi dei propri sforzi per ottenere i risultati desiderati.
Serena Piazzi
Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Luigi Maccallini, responsabile comunicazione retail BNL, si è trattato di un vero e proprio programma tv in diretta, allestito in uno studio televisivo ricavato all'interno di un dome gonfiabile nel cuore di Milano, presso i giardini Indro Montanelli: 21 ore di diretta in 3 giorni in cui si sono tenuti dibattiti e incontri attorno ai content-asset di BNL e ai macro temi dell'attualità. In particolare, si è parlato dell'attuale scenario economico nazionale e internazionale, di imprese e di start-up, di innovazione, di sport, di cinema, di nuove tecnologie nel settore bancario, di famiglia, di sociale, di università e di educazione finanziaria.
Come ha dichiarato Franco Ricchiuti, presidente Draftfcb, ai nostri microfoni, l'evento è stato costruito secondo due principali linee guida: rilevanza e significatività, ovvero si è cercato di avvicinare la comunità a temi strettamente legati al mondo bancario, trattati da esperti, che potessero però avere degli spunti interessanti per tutti.
A presentare i diversi appuntamenti si sono succeduti Andrea Pezzi, Cristiana Capotondi e Claudia Gerini. 30 gli ospiti che hanno partecipato all'evento, tra cui i professori Michel Martone e Domenico De Masi, gli imprenditori Nerio Alessandri, presidente di TechnoGym e Giorgio Molinari, Ad e country manager di Bacardi-Martini, i giornalisti Riccardo Luna, Carlo Massarini e Massimo Caputi. In prima linea anche il team BNL, a cominciare dall'Ad Fabio Gallia e da Lucia Leva, direttore comunicazione.
Il live-streaming dell'evento è stato reso disponibile nel brand channel di BNL su YouTube e per la prima volta in Italia, attraverso il formato del Masthead dinamico: un formato pubblicitario in homepage su YouTube che includeva un box per il live-streaming dell'iniziativa, visibile quindi in tempo reale sull'homepage di YouTube.
Durante ogni giornata, inoltre, sono andati in onda un tg diretto e realizzato dal portale d'informazione Affaritaliani.it e due edizioni di uno speciale reportage curato da un team reclutato sulla rete attraverso i canali social di BNL, composto da quattro social reporter forniti di telecamere e da sei conduttori che si sono alternati al tavolo del dialogue show.
A sostegno dell'iniziativa è stata inoltre pianificata una campagna online, sempre su YouTube, che ha visto l'utilizzo dei formati First Watch e TrueView. I risultati dell'iniziativa, come ha dichiarato ai nostri microfoni Maccallini, sono stati superiori alle aspettative: 32 milioni di impression, 8,3 milioni di persone connesse allo streaming, 42 ore di produzione video per oltre 39mila ore di playback online complessive. Ora i contenuti resteranno a disposizione di tutti sul brand channel BNL, che a breve verrà modificato in logica più televisiva, e, come ha anticipato il responsabile comunicazione corporate, diverranno oggetto di una seconda campagna che andrà on air a breve su YouTube in formato pre-roll.
BNL non è nuova a questo genere di iniziative volte a instaurare una relazione più diretta con i clienti-consumatori. Come ha spiegato ai nostri microfoni Maccallini, sono nati in quest'ottica i progetti BNL People e Mestiere Impresa, volti a dare supporto alla clientela attraverso i social network, e l'iniziativa di formazione EduCare. Anche per il lancio della banca digitale Hello Bank, che è già stata presentata a livello europeo e debutterà ufficialmente in Italia il prossimo ottobre, è stato scelto lo stesso approccio. Lo scorso 15 maggio è stato aperto il sito teaser http://www.waitingfor.hellobank.it/, in rete è già presente un blog dedicato e a breve verrà lanciata una panel-community, che vedrà dipendenti della banca e clienti discutere insieme per sviluppare nuovi prodotti.
Il lancio di Hello Bank sarà supportato da un importante piano di comunicazione di cui, a livello internazionale, si occupa Publicis Francia, mentre la pianificazione è affidata a Mindshare.
Se da un lato, come ha spiegato Moccellini ai microfoni di ADVexpressTv, la necessità delle banche di riconquistare la fiducia dei consumatori porta a dedicare maggiore attenzione ad attività di comunicazione meno tradizionali e più engaging, dall'altro questo comporta una ridefinizione del media mix: se prima, infatti, il 70% del budget veniva destinato a campagne televisive classiche, ora la percentuale si è abbassata, mentre è cresciuta quella relativa al web; attualmente la tv catalizza circa il 40% degli investimenti e le iniziative digital il 30%.
Tutto questo impatta anche sul rapporto con le agenzie creative. Per quanto riguarda nello specifico BNL, la banca si avvale della collaborazione di alcune sigle per le campagne tradizionali, mentre ha altri partner per le iniziative più innovative, come BNL Live!, appunto, per costruire il quale ha costruito una relazione proficua con Draftfcb.
Come ha sottolineato Ricchiuti ai microfoni di ADVexpressTv, oggi il ruolo dell'agenzia deve essere ridefinito, anche se non è facile capire come, anche perché molto probabilmente bisogna parlare di una molteplicità di ruoli differenti. Sta di fatto che molto spesso attualmente i clienti richiedono una maggiore flessibilità e si scontrano invece con la rigidità delle agenzie: per questo è fondamentale che le agenzie evolvano per stare al passo con i cambiamenti del mercato.
A cambiare poi, non è solo il ruolo dei partner in comunicazione, ma sono anche anche le modalità di remunerazione. Un argomento senz'altro spinoso: come ha affermato Ricchiuti, il punto non è tanto identificare un modello più efficace, che vada al di là del fee, ma riuscire a far comprendere ai clienti il valore del proprio lavoro. Secondo il presidente di Draftfcb il problema non sono i clienti, ma le agenzie stesse: devono imparare a rendere il valore prodotto percepibile e comprensibile per le aziende. Come? Instaurando un rapporto il più possibile trasparente con le aziende e rendendole sempre più partecipi dei propri sforzi per ottenere i risultati desiderati.
Serena Piazzi