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Ceres sempre più unconventional grazie a BCube, che ha inaugurato la unit digital
Ceres è un brand premium di birra, che nel consumo fuori casa si posiziona tra i quattro primi brand del mercato. Nel 2013, a dispetto della crisi che ha interessato anche questo settore, il marchio è cresciuto in volumi, proprio grazie al suo posizionamento di nicchia. Ceres è per lo più di una birra da bere a fine giornata, insieme agli amici. Un vero e proprio love brand, come dimostra il fatto che intorno ad esso si sia formata una vera e propria community di fan, così affezionati al loro marchio preferito di birra da diventare in alcuni casi dei brand ambassador.
Rafforzare il legame con i fan è stato proprio uno degli obiettivi che ha portato alla nascita dell'operazione lanciata da Ceres e BCube in occasione dell'1 aprile. Come già pubblicato da ADVexpress (leggi news), si è trattato di un pesce d'aprile molto originale. L'azienda a inizio marzo ha fatto credere ai fan di essere prossima al lancio di una nuova varietà di birra, denominata Soft Ale, con caratteristiche completamente diverse rispetto alla Ceres tradizionale: una birra 'rosa antico', al gusto di lampone e zenzero e con una gradazione di 3,7%. Modaiola e frivola, la nuova birra si presentava volutamente come l’anti-Ceres per eccellenza.
Ceres ha invitato poi i fan a dire la loro in merito alla Soft Ale sul suo sito ufficiale, dove sono stati raccolti tutti i commenti, per lo più negativi, poiché gli appassionati si sono sentiti in un certo senso 'traditi' dalla loro birra preferita.
La notizia del presunto #epicfail si è diffusa rapidamente, accendendo il dibattito anche tra giornalisti e addetti ai lavori. Soltanto a fine mese la rivelazione: si è trattato di uno scherzo, architettato ad arte proprio dall'azienda.
Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Roberto Roccatti, general manager Ceres, il progetto aveva lo scopo di riproporre i valori del marchio Ceres, sottolineando l'unicità del prodotto e stimolando i fan. I risultati sono stati ottimi: la community si è dimostrata coesa, pronta a difendere il suo love brand; 13 milioni gli utenti raggiunti, per un totale di 250mila interazioni su Facebook, 5mila commenti e 20mila menzioni su Twitter.
Dunque il coraggio di intraprendere un'operazione di questo tipo è stato premiato. D'altra parte, Ceres non è nuova a un approccio unconventional. Basti ricordare ad esempio l'iniziativa iovotolostesso, con la quale Ceres ha supportato i giovani italiani aderenti al progetto Erasmus che desideravano partecipare alle elezioni nonostante non figurassero nelle liste degli italiani all'estero (leggi news) o al provocatorio annuncio uscito qualche tempo fa sullaGazzetta dello Sport (leggi news).
A dimostrazione di quanto il marchio creda nelle attività non convenzionali il fatto che, come ha dichiarato Roccatti ai nostri microfoni, del budget annuale stanziato dall'azienda in comunicazione, pari a 8 milioni, soltanto 3 vengano destinati alla pianificazione sui media classici, mentre il resto è tutto volto a supportare eventi e altri progetti. Come l'activation che ha luogo nei bar con un team di 15 persone impegnate a questo scopo nei bar di dieci città d'Italia.
Sul fronte della comunicazione classica, Ceres è attualmente on air con due nuovi soggetti (leggi news), Frigo e Concerto, del format del trailer cinematografico che vede protagonisti il Bello e Bastardo, Miss Inferno, il Genio, il Re dello Scherzo. Gli spot, dopo una pausa in estate, torneranno in tv a fine settembre/inizio ottobre. Come ha anticipato Roccatti ai microfoni di ADVexpressTv, altri due soggetti andranno invece in onda nel 2015. Sono inoltre in programma nel corso dell'anno altre iniziative, declinate in particolare sul web e su mobile, canale che il brand sta cercando di presidiare con sempre maggiore intensità. La pianificazione dal 2013 è appanaggio di MediaClub, mentre a supportare Ceres nella comunicazione dal 2011 è BCube, che fino a poco tempo fa lavorava in coppia con Bright.ly.
Come ha spiegato Gianluca Tedoldi, Ad BCube, ai nostri microfoni, ora invece tutte le strategie, comprese quelle digital, vengono gestite da BCube, che da inizio 2014 ha anche aperto all'interno dell'agenzia una unit ad hoc dedicata al digital, in linea con l'evoluzione del mercato. Ciò che, a parere del manager, contraddistingue BCube rispetto alle altre strutture, è l'approccio: i clienti coinvolgono sempre di più l'agenzia anche nel business, non soltanto negli aspetti più strettamente legati al marketing, rendendo in questo modo possibile la messa a punto di una strategia di comunicazione più efficace.
Per quanto riguarda l'andamento del mercato, dopo un 2013 in linea con le aspettative, poiché i nuovi clienti hanno compensato l'uscita degli altri, il 2014 si è aperto con alcuni segnali positivi, anche se i budget sono senza dubbio più piccoli rispetto al passato.
In occasione dell'avvicinarsi del tradizionale appuntamento annuale con il Festival della Creatività di Cannes, inevitabile chiedere a Sergio Spaccavento, direttore creativo esecutivo di BCube, quali progetti l'agenzia iscriverà al Festival: oltre alla campagna Ceres Soft Ale, saranno in gara a Cannes Radio Not Normaldi Mini, l'affissione toast di Tigre, un'operazione realizzata per l'Associazione italiana famiglie vittime della strada e due progetti legati a BMW (una DEM lanciata per Natale volta a promuovere i servizi BMW e l'iniziativa lanciata per festeggiare il traguardo dei 500mila fan suFacebook).
Serena Piazzi
Rafforzare il legame con i fan è stato proprio uno degli obiettivi che ha portato alla nascita dell'operazione lanciata da Ceres e BCube in occasione dell'1 aprile. Come già pubblicato da ADVexpress (leggi news), si è trattato di un pesce d'aprile molto originale. L'azienda a inizio marzo ha fatto credere ai fan di essere prossima al lancio di una nuova varietà di birra, denominata Soft Ale, con caratteristiche completamente diverse rispetto alla Ceres tradizionale: una birra 'rosa antico', al gusto di lampone e zenzero e con una gradazione di 3,7%. Modaiola e frivola, la nuova birra si presentava volutamente come l’anti-Ceres per eccellenza.
Ceres ha invitato poi i fan a dire la loro in merito alla Soft Ale sul suo sito ufficiale, dove sono stati raccolti tutti i commenti, per lo più negativi, poiché gli appassionati si sono sentiti in un certo senso 'traditi' dalla loro birra preferita.
La notizia del presunto #epicfail si è diffusa rapidamente, accendendo il dibattito anche tra giornalisti e addetti ai lavori. Soltanto a fine mese la rivelazione: si è trattato di uno scherzo, architettato ad arte proprio dall'azienda.
Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Roberto Roccatti, general manager Ceres, il progetto aveva lo scopo di riproporre i valori del marchio Ceres, sottolineando l'unicità del prodotto e stimolando i fan. I risultati sono stati ottimi: la community si è dimostrata coesa, pronta a difendere il suo love brand; 13 milioni gli utenti raggiunti, per un totale di 250mila interazioni su Facebook, 5mila commenti e 20mila menzioni su Twitter.
Dunque il coraggio di intraprendere un'operazione di questo tipo è stato premiato. D'altra parte, Ceres non è nuova a un approccio unconventional. Basti ricordare ad esempio l'iniziativa iovotolostesso, con la quale Ceres ha supportato i giovani italiani aderenti al progetto Erasmus che desideravano partecipare alle elezioni nonostante non figurassero nelle liste degli italiani all'estero (leggi news) o al provocatorio annuncio uscito qualche tempo fa sullaGazzetta dello Sport (leggi news).
A dimostrazione di quanto il marchio creda nelle attività non convenzionali il fatto che, come ha dichiarato Roccatti ai nostri microfoni, del budget annuale stanziato dall'azienda in comunicazione, pari a 8 milioni, soltanto 3 vengano destinati alla pianificazione sui media classici, mentre il resto è tutto volto a supportare eventi e altri progetti. Come l'activation che ha luogo nei bar con un team di 15 persone impegnate a questo scopo nei bar di dieci città d'Italia.
Sul fronte della comunicazione classica, Ceres è attualmente on air con due nuovi soggetti (leggi news), Frigo e Concerto, del format del trailer cinematografico che vede protagonisti il Bello e Bastardo, Miss Inferno, il Genio, il Re dello Scherzo. Gli spot, dopo una pausa in estate, torneranno in tv a fine settembre/inizio ottobre. Come ha anticipato Roccatti ai microfoni di ADVexpressTv, altri due soggetti andranno invece in onda nel 2015. Sono inoltre in programma nel corso dell'anno altre iniziative, declinate in particolare sul web e su mobile, canale che il brand sta cercando di presidiare con sempre maggiore intensità. La pianificazione dal 2013 è appanaggio di MediaClub, mentre a supportare Ceres nella comunicazione dal 2011 è BCube, che fino a poco tempo fa lavorava in coppia con Bright.ly.
Come ha spiegato Gianluca Tedoldi, Ad BCube, ai nostri microfoni, ora invece tutte le strategie, comprese quelle digital, vengono gestite da BCube, che da inizio 2014 ha anche aperto all'interno dell'agenzia una unit ad hoc dedicata al digital, in linea con l'evoluzione del mercato. Ciò che, a parere del manager, contraddistingue BCube rispetto alle altre strutture, è l'approccio: i clienti coinvolgono sempre di più l'agenzia anche nel business, non soltanto negli aspetti più strettamente legati al marketing, rendendo in questo modo possibile la messa a punto di una strategia di comunicazione più efficace.
Per quanto riguarda l'andamento del mercato, dopo un 2013 in linea con le aspettative, poiché i nuovi clienti hanno compensato l'uscita degli altri, il 2014 si è aperto con alcuni segnali positivi, anche se i budget sono senza dubbio più piccoli rispetto al passato.
In occasione dell'avvicinarsi del tradizionale appuntamento annuale con il Festival della Creatività di Cannes, inevitabile chiedere a Sergio Spaccavento, direttore creativo esecutivo di BCube, quali progetti l'agenzia iscriverà al Festival: oltre alla campagna Ceres Soft Ale, saranno in gara a Cannes Radio Not Normaldi Mini, l'affissione toast di Tigre, un'operazione realizzata per l'Associazione italiana famiglie vittime della strada e due progetti legati a BMW (una DEM lanciata per Natale volta a promuovere i servizi BMW e l'iniziativa lanciata per festeggiare il traguardo dei 500mila fan suFacebook).
Serena Piazzi