Aziende
Fiorucci: per il rilancio campagna di McCann e budget di 4 mln. In arrivo la gamma Quanto Basta
Prosegue il percorso di rilancio del brand Fiorucci, acquisito lo scorso anno dalla spagnola Campofrio, azienda attiva a livello europeo nella lavorazione delle carni. Dopo la presentazione della nuova brand identity, avvenuta lo scorso ottobre (leggi news), è ora la volta della campagna pubblicitaria, firmata da McCann Worldgroup Italia e pianificata da ZenithOptimedia.
Una campagna decisamente innovativa, che invece di concentrarsi sulle caratteristiche del prodotto, è incentrata su un tema sociale di estrema attualità, quello della corruzione. Elemento principe è un film in stile 'mockumentary' che con estrema lucidità e ironia prende spunto dal numero impressionante di scandali e di vicende legate a fatti di corruzione che si susseguono nel nostro Paese. Ma questa volta le tangenti hanno la forma ed il sapore di un’irresistibile tentazione: i salumi.
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Guarda lo spot.
Lo spot è stato lanciato, in un insolito formato da 90”, il giorno successivo alle elezioni, con un passaggio su tutte le principali reti televisive e sui canali Sky. Ma a giocare la parte del leone nel media planning, come ha spiegato Gianluca Ruggiero, chief operating officer McCann Worldgroup, ai microfoni di ADVexpressTv, è la rete, in particolare le principali piattaforme social, Facebook e Twitter in primis, che ben si prestano a raccogliere i numerosi commenti suscitati dalla campagna. A fine aprile lo spot tornerà in tv in formati da 15", pianificati con maggiore frequenza.
A pochi giorni dal lancio lo spot ha già riscosso un notevole successo, destinato a crescere grazie alla viralità tipica del web. La pagina Facebook dedicata alla campagna PotereeSalumi ha già totalizzato 23mila fan e il post relativo all'uscita dello spot ha ottenuto 8,5 milioni di visualizzazioni per un totale di circa 1000 commenti, suddivisi equamente tra positivi e negativi. Significativo, in particolare, come ha sottolineato Ruggiero ai nostri microfoni, l'engagement rate, pari al 98%, che dà indicazione della capacità del film di coinvolgere gli utenti.
D'altra parte, come ha affermato Eric Villain, group marketing & R&D director Cesare Fiorucci, il brief fornito all'agenzia era chiaro: realizzare una campagna d'impatto che, attraverso una creatività innovativa e sfruttando il potenziale della rete, fosse in grado, con un budget parzialmente limitato, di generare awareness in un mercato iperframmentato come quello in cui opera Fiorucci. Obiettivo che difficilmente avrebbe potuto essere raggiunto con una campagna tradizionale focalizzata sui valori classici di tradizione e qualità, che comunque restano fondamentali per l'azienda. I temi al centro dello spot presentato oggi fungeranno da spunto anche per le altre iniziative di comunicazione previste, che comprendono anche attività sul punto vendita.
Il budget stanziato per tutte le attività di comunicazione previste dalla campagna Potere e Salumi, come ha dichiarato Villain ai nostri microfoni, è pari a 3-4 milioni all'anno.
Nel sostenere quanto questa campagna integrata sia importante per il rilancio del brand, Athos Maestri, Ad di Cesare Fiorucci, ha rimarcato l’impegno e il sostegno dell’intero Gruppo nella realizzazione dell’operazione: “Campofrio Food Group è arrivata in Italia con obiettivi ambiziosi che puntano a trasformare l’azienda Fiorucci nel breve e medio termine. Una trasformazione che intende apportare modernizzazione e innovazione e allo stesso tempo, vuole custodire e sviluppare la tradizione di oltre 160 anni di storia della marca in Italia e nel mondo. In questa nuova visione, di un’azienda europea di tradizione italiana, totalmente rinnovata, passa il forte concetto del cambiamento e lo sviluppo di un nuovo modo di intendere e fare business a livello internazionale, compresa la comunicazione”.
"Era indispensabile che Fiorucci tornasse a far parlare di sé - ha affermato Maestri -, e per raggiungere questo obiettivo serviva una campagna di rottura, non convenzionale, in grado di creare awareness".
L’idea della nuova campagna Fiorucci, come ha dichiarato Ruggiero ai microfoni di ADVexpressTv, nasce da quelle che oggi sono considerate, purtroppo anche all’estero, due peculiarità italiane: l’Italia è sicuramente il Paese con il più straordinario patrimonio culinario, di cui Fiorucci e la tradizione norcina che rappresenta sono accreditati ambasciatori, ma è anche uno dei paesi più corrotti d’Europa.
“La comunicazione deve essere sempre perfettamente inserita nello spirito dei tempi e mai, come oggi, deve far parlare, per guadagnare lo spazio di attenzione che una volta bastava comprare", ha detto Alex Brunori, direttore creativo esecutivo di McCann WorldGroup Italia.
Per McCann Worldgrouop una campagna di questo tipo ben rappresenta la volontà dell'agenzia di recuperare il ruolo etico della pubblicità. Un ruolo che, come ha dichiaratio Ruggiero ai nostri microfoni, tende invece, sempre più a essere erroneamente sottovalutato.
Tornando all'azienda, dopo una chiusura d'anno a 220 milioni di euro, l'obiettivo è raggiungere i 300 milioni di euro di fatturato entro il 2015. Tra le novità più recenti il debutto del marchio Fiorucci nei punti vendita di due importanti insegne della grande distribuzioni del Nord Italia: Bennet ed Esselunga. In cantiere alcune attività di co-marketing che prenderanno avvio la prossima estate.
Sul fronte prodotti, invece, in arrivo un'importante novità. Si tratta della gamma di salumi Quanto Basta, che coniuga qualità ed economicità e che, come ha anticipato Villain ai nostri microfoni, verrà presentata ufficialmente ad aprile e rappresenta il lancio più importante dell'anno. Due prodotti della nuova linea appaiono in anteprima nello spot già on air e proprio la nuova gamma sarà sempre più protagonista delle nuove declinazioni della campagna in arrivo nei prossimi mesi.
Una campagna decisamente innovativa, che invece di concentrarsi sulle caratteristiche del prodotto, è incentrata su un tema sociale di estrema attualità, quello della corruzione. Elemento principe è un film in stile 'mockumentary' che con estrema lucidità e ironia prende spunto dal numero impressionante di scandali e di vicende legate a fatti di corruzione che si susseguono nel nostro Paese. Ma questa volta le tangenti hanno la forma ed il sapore di un’irresistibile tentazione: i salumi.
Guarda lo spot.Lo spot è stato lanciato, in un insolito formato da 90”, il giorno successivo alle elezioni, con un passaggio su tutte le principali reti televisive e sui canali Sky. Ma a giocare la parte del leone nel media planning, come ha spiegato Gianluca Ruggiero, chief operating officer McCann Worldgroup, ai microfoni di ADVexpressTv, è la rete, in particolare le principali piattaforme social, Facebook e Twitter in primis, che ben si prestano a raccogliere i numerosi commenti suscitati dalla campagna. A fine aprile lo spot tornerà in tv in formati da 15", pianificati con maggiore frequenza.
A pochi giorni dal lancio lo spot ha già riscosso un notevole successo, destinato a crescere grazie alla viralità tipica del web. La pagina Facebook dedicata alla campagna PotereeSalumi ha già totalizzato 23mila fan e il post relativo all'uscita dello spot ha ottenuto 8,5 milioni di visualizzazioni per un totale di circa 1000 commenti, suddivisi equamente tra positivi e negativi. Significativo, in particolare, come ha sottolineato Ruggiero ai nostri microfoni, l'engagement rate, pari al 98%, che dà indicazione della capacità del film di coinvolgere gli utenti.
D'altra parte, come ha affermato Eric Villain, group marketing & R&D director Cesare Fiorucci, il brief fornito all'agenzia era chiaro: realizzare una campagna d'impatto che, attraverso una creatività innovativa e sfruttando il potenziale della rete, fosse in grado, con un budget parzialmente limitato, di generare awareness in un mercato iperframmentato come quello in cui opera Fiorucci. Obiettivo che difficilmente avrebbe potuto essere raggiunto con una campagna tradizionale focalizzata sui valori classici di tradizione e qualità, che comunque restano fondamentali per l'azienda. I temi al centro dello spot presentato oggi fungeranno da spunto anche per le altre iniziative di comunicazione previste, che comprendono anche attività sul punto vendita.
Il budget stanziato per tutte le attività di comunicazione previste dalla campagna Potere e Salumi, come ha dichiarato Villain ai nostri microfoni, è pari a 3-4 milioni all'anno.
Nel sostenere quanto questa campagna integrata sia importante per il rilancio del brand, Athos Maestri, Ad di Cesare Fiorucci, ha rimarcato l’impegno e il sostegno dell’intero Gruppo nella realizzazione dell’operazione: “Campofrio Food Group è arrivata in Italia con obiettivi ambiziosi che puntano a trasformare l’azienda Fiorucci nel breve e medio termine. Una trasformazione che intende apportare modernizzazione e innovazione e allo stesso tempo, vuole custodire e sviluppare la tradizione di oltre 160 anni di storia della marca in Italia e nel mondo. In questa nuova visione, di un’azienda europea di tradizione italiana, totalmente rinnovata, passa il forte concetto del cambiamento e lo sviluppo di un nuovo modo di intendere e fare business a livello internazionale, compresa la comunicazione”.
"Era indispensabile che Fiorucci tornasse a far parlare di sé - ha affermato Maestri -, e per raggiungere questo obiettivo serviva una campagna di rottura, non convenzionale, in grado di creare awareness".
L’idea della nuova campagna Fiorucci, come ha dichiarato Ruggiero ai microfoni di ADVexpressTv, nasce da quelle che oggi sono considerate, purtroppo anche all’estero, due peculiarità italiane: l’Italia è sicuramente il Paese con il più straordinario patrimonio culinario, di cui Fiorucci e la tradizione norcina che rappresenta sono accreditati ambasciatori, ma è anche uno dei paesi più corrotti d’Europa.
“La comunicazione deve essere sempre perfettamente inserita nello spirito dei tempi e mai, come oggi, deve far parlare, per guadagnare lo spazio di attenzione che una volta bastava comprare", ha detto Alex Brunori, direttore creativo esecutivo di McCann WorldGroup Italia.
Per McCann Worldgrouop una campagna di questo tipo ben rappresenta la volontà dell'agenzia di recuperare il ruolo etico della pubblicità. Un ruolo che, come ha dichiaratio Ruggiero ai nostri microfoni, tende invece, sempre più a essere erroneamente sottovalutato.
Tornando all'azienda, dopo una chiusura d'anno a 220 milioni di euro, l'obiettivo è raggiungere i 300 milioni di euro di fatturato entro il 2015. Tra le novità più recenti il debutto del marchio Fiorucci nei punti vendita di due importanti insegne della grande distribuzioni del Nord Italia: Bennet ed Esselunga. In cantiere alcune attività di co-marketing che prenderanno avvio la prossima estate.
Sul fronte prodotti, invece, in arrivo un'importante novità. Si tratta della gamma di salumi Quanto Basta, che coniuga qualità ed economicità e che, come ha anticipato Villain ai nostri microfoni, verrà presentata ufficialmente ad aprile e rappresenta il lancio più importante dell'anno. Due prodotti della nuova linea appaiono in anteprima nello spot già on air e proprio la nuova gamma sarà sempre più protagonista delle nuove declinazioni della campagna in arrivo nei prossimi mesi.