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Heineken Italia festeggia 40 anni e punta su innovazione ed Expo 2015 per crescere
Un traguardo di tutto rispetto per il marchio di birra più venduto al mondo. Heineken festeggia 40 anni in Italia tirando le somme con il supporto metodologico di KPMG che ha fotografato il contributo economico e sociale del Gruppo nel nostro Paese a partire dall’inizio della crisi (2008-2013).
Oltre 3 miliardi di euro l’apporto economico complessivo per innovazione, sviluppo dei birrifici, personale, logistica, comunicazione, promozione del consumo responsabile e sostenibilità. 3.000 posti di lavoro tra diretti e indiretti con l’81% dei fornitori italiani in rappresentanza di 2.300 imprese. Oltre 30.000 generati nell’indotto. Oltre 1,8 miliardi di euro di imposte dirette e indirette versate allo Stato Italiano.
Con un fatturato complessivo 2013 di 933 milioni di euro per un totale di 6,7 milioni di ettolitri di bevande venduti (5,2 milioni di ettolitri di birra), Heineken è oggi la principale azienda operante in Italia nel settore della birra.
Gli investimenti in comunicazione nel periodo analizzato sono stati pari a 483 milioni di euro, quelli in logistica 173,6 milioni, mentre sull’innovazione ne sono stati investiti 48.
L’innovazione, in particolare, è il fiore all’occhiello della multinazionale in Italia, che vanta nel 2013 un Innovation Rate (investimenti rapportati al fatturato) del 6%, raddoppiato rispetto all’anno precedente. Innovare significa destinare ingenti investimenti in produzione, marketing e comunicazione. Tra il 2013 e il 2014 è stato lanciato Heineken The Sub (a breve di nuovo on air in comunicazione, leggi news) e 4 nuove referenze, oltre ad Affligem e Desperados.
Come spiega ai nostri microfoni il direttore comunicazione e affari istituzionali Alfredo Pratolongo, c'è ancora un ampio margine di innovazione nel mondo della birra operando su varianti di prodotto che, partendo dalla ricetta base, danno vita a line extention (così come è stato per le specialità Radler) ma anche lavorando sulle occasioni di consumo. The Sub rappresenta la più recente operazione di innovazione, nata nel nostro Paese per il mercato globale che vanta una produzione tutta italiana delle ricariche distribuite in tutto il mondo. E nel 2015 Heineken Italia continuerà ad investire proprio in questa direzione, concentrandosi su tutto ciò che permette differenziazioni relativamente alla fruizione della birra.
“Nella nostra visione l’Italia ha un ruolo che va al di là della sola produzione e commercializzazione della birra. Ci proponiamo di rendere l’Italia strategica per sperimentare e proporre innovazione nel settore della birra nel contesto europeo. Perché l’Italia è fatta di persone creative, curiose e soprattutto interessate alla diversità dell’offerta. Un pubblico di consumatori adatto a recepire novità di prodotto. Abbiamo scelto di lavorare per la crescita del mercato italiano: nel 2015, nonostante l’affanno dei consumi e una fiscalità sfavorevole e in ulteriore peggioramento, vorremmo confermare lo stesso livello di investimenti degli anni scorsi” ha affermato Edwin Botterman, Amministratore Delegato di Heineken Italia.
E sulla crescita futura di Heineken nel nostro Paese giocherà un ruolo chiave Expo 2015 dove sarà presente con Birra Moretti e Partesa (leggi news), come spiega l'Ad della società di distribuzione del Gruppo Riccardo Giuliani: “Guardiamo al futuro con grande ottimismo, grazie soprattutto all’accordo con Expo Milano 2015, dove Partesa ricoprirà il ruolo di Official Beverages Distributor e Birra Moretti sarà Official Beer Partner. Una partnership che premia i 25 anni di attività di Partesa in Italia e la solida sinergia con il Gruppo. Ci apprestiamo ad affrontare una sfida importante offrendo prodotti e servizi dedicati ai visitatori di Expo Milano 2015. Tutto questo all’insegna di un modello distributivo green tra i più avanzati del settore, abbracciando i valori e i temi alla base del claim ‘Nutrire il pianeta, energia per la vita’ ”. In definizione, dunque ancora top secret, i piani di marketing e comunicazione a supporto della partnership.
Parte rilevante e fondamentale del processo di innovazione è rappresentata inoltre dall'impegno del gruppo in sostenibilità ambientale e consumo responsabile.
Nel 2013 Heineken Italia ha ridotto del 21,1% i consumi idrici (circa 8 milioni di ettolitri d’acqua) e del 47,2% le emissioni di CO2 (26.380 tonnellate) legati alla produzione di birra rispetto al 2012, risultato confermato dalle certificazioni GO (Garanzia di Origine) che attestano un utilizzo esclusivo di energia proveniente da fonti rinnovabili.
La riduzione dell’impatto ambientale non riguarda soltanto le fasi di produzione, ma anche quelle di distribuzione dei prodotti. Nel 2013 l’81% dei trasporti tra birrifici e dai birrifici verso i depositi sono stati effettuati con intermodalità e non solo su gomma.
Da oltre 10 anni Heineken inoltre promuove la cultura del “bere con moderazione” attraverso campagne di advertising dedicate, oltre a promuovere iniziative di sensibilizzazione con associazioni non governative (negli ultimi 5 anni sono state coinvolte direttamente oltre 163.500 persone con azioni sul territorio). Nel 2014 il marchio ha investito in Italia il 10% del budget advertising in questo ambito perchè, come ci spega Pratolongo: "Il consumo di birra deve essere responsabile e dato che il nostro marchio è il più diffuso del mondo ha la responsabilità di raccontare ed influire sui comportamenti delle persone. Per questo sta proponendo in modo ambizioso un modello di consumo responsabile aspirazionale presentando l'eroe positivo dei propri spot alle prese con scelte consapevoli che lo portano a non bere troppo. Questo è un esempio di come Heineken mette al servizio del consumo responsabile gli investimenti fatti sulla marca".
A contraddistinguere invece le iniziative di Heineken in tema di consumo responsabile sono un approccio diretto e un linguaggio ironico, che non “rimproverano” il pubblico ma inducono con il sorriso a riflettere sui propri comportamenti e su quelli degli amici, attraverso modelli positivi e carismatici.
Negli ultimi anni il marchio ha intensificato i progetti di coinvolgimento diretto del popolo della movida, anche attraverso lo sviluppo di partnership con istituzioni e associazioni di rilievo.
L'esempio più recente è Free Drink Water. Con il patrocinio del Comune di Milano, Heineken Italia e ALA Milano Onlus, i cui operatori sono specializzati nel contatto con il pubblico su tematiche sociali di rilievo, hanno coinvolto il popolo della notte in uno dei luoghi più rappresentativi della movida milanese - le Colonne di San Lorenzo - distribuendo degli speciali Free-Drink che, invece di omaggiare una consumazione alcolica, permettevano di ritirare gratuitamente una bottiglietta d’acqua presso uno dei locali aderenti all’iniziativa. Obiettivo: sensibilizzare i giovani sui pericoli legati all’abuso di alcol e fornire un valido supporto per contrastare il rischio di disidratazione, particolarmente forte in estate. La campagna si ispira al concetto di “Sunrise belongs to moderate drinkers”, lo spot nel quale il protagonista rifiuta di bere proprio una bottiglia di Heineken, preferendo l’acqua. E per rendere l’operazione più coinvolgente, è stata data la possibilità di indossare gli speciali occhiali che simulano gli effetti dell’alcol e di mettersi alla prova con semplici esercizi di abilità appositamente organizzati.
Proprio in questi giorni, Free Drink Water torna per le strade di Milano. Per tutti i fine settimana di ottobre, infatti, l’iniziativa animerà le vie intorno all’Arco della Pace con lo stesso format proposto alle Colonne di San Lorenzo. L’obiettivo è quello di coinvolgere il maggior numero di gestori della città e di creare una rete di locali attenti al tema dell’abuso di alcol e che promuovano un consumo moderato.
Molti dunque i traguardi tagliati da Heineken in 40 anni nel nostro Paese. Per celebrarli il Gruppo li ha rappresentati in uno speciale Logo ideato dall'agenzia Le Balene che ha firmato anche la campagna, pianificata il 14 ottobre sui principali quotidiani nazionali, che recita: 'Da 40 anni vogliamo bene all'Italia e da 40 anni l'Italia ci vuole bere'.
"Una sintesi del rapporto con il nostro Paese che ha visto molti investimenti produttivi ma anche molto divertimento" conclude Pratolongo.
Maria Ferrucci
Oltre 3 miliardi di euro l’apporto economico complessivo per innovazione, sviluppo dei birrifici, personale, logistica, comunicazione, promozione del consumo responsabile e sostenibilità. 3.000 posti di lavoro tra diretti e indiretti con l’81% dei fornitori italiani in rappresentanza di 2.300 imprese. Oltre 30.000 generati nell’indotto. Oltre 1,8 miliardi di euro di imposte dirette e indirette versate allo Stato Italiano.
Con un fatturato complessivo 2013 di 933 milioni di euro per un totale di 6,7 milioni di ettolitri di bevande venduti (5,2 milioni di ettolitri di birra), Heineken è oggi la principale azienda operante in Italia nel settore della birra.
Gli investimenti in comunicazione nel periodo analizzato sono stati pari a 483 milioni di euro, quelli in logistica 173,6 milioni, mentre sull’innovazione ne sono stati investiti 48.
L’innovazione, in particolare, è il fiore all’occhiello della multinazionale in Italia, che vanta nel 2013 un Innovation Rate (investimenti rapportati al fatturato) del 6%, raddoppiato rispetto all’anno precedente. Innovare significa destinare ingenti investimenti in produzione, marketing e comunicazione. Tra il 2013 e il 2014 è stato lanciato Heineken The Sub (a breve di nuovo on air in comunicazione, leggi news) e 4 nuove referenze, oltre ad Affligem e Desperados.
Come spiega ai nostri microfoni il direttore comunicazione e affari istituzionali Alfredo Pratolongo, c'è ancora un ampio margine di innovazione nel mondo della birra operando su varianti di prodotto che, partendo dalla ricetta base, danno vita a line extention (così come è stato per le specialità Radler) ma anche lavorando sulle occasioni di consumo. The Sub rappresenta la più recente operazione di innovazione, nata nel nostro Paese per il mercato globale che vanta una produzione tutta italiana delle ricariche distribuite in tutto il mondo. E nel 2015 Heineken Italia continuerà ad investire proprio in questa direzione, concentrandosi su tutto ciò che permette differenziazioni relativamente alla fruizione della birra.
“Nella nostra visione l’Italia ha un ruolo che va al di là della sola produzione e commercializzazione della birra. Ci proponiamo di rendere l’Italia strategica per sperimentare e proporre innovazione nel settore della birra nel contesto europeo. Perché l’Italia è fatta di persone creative, curiose e soprattutto interessate alla diversità dell’offerta. Un pubblico di consumatori adatto a recepire novità di prodotto. Abbiamo scelto di lavorare per la crescita del mercato italiano: nel 2015, nonostante l’affanno dei consumi e una fiscalità sfavorevole e in ulteriore peggioramento, vorremmo confermare lo stesso livello di investimenti degli anni scorsi” ha affermato Edwin Botterman, Amministratore Delegato di Heineken Italia.
E sulla crescita futura di Heineken nel nostro Paese giocherà un ruolo chiave Expo 2015 dove sarà presente con Birra Moretti e Partesa (leggi news), come spiega l'Ad della società di distribuzione del Gruppo Riccardo Giuliani: “Guardiamo al futuro con grande ottimismo, grazie soprattutto all’accordo con Expo Milano 2015, dove Partesa ricoprirà il ruolo di Official Beverages Distributor e Birra Moretti sarà Official Beer Partner. Una partnership che premia i 25 anni di attività di Partesa in Italia e la solida sinergia con il Gruppo. Ci apprestiamo ad affrontare una sfida importante offrendo prodotti e servizi dedicati ai visitatori di Expo Milano 2015. Tutto questo all’insegna di un modello distributivo green tra i più avanzati del settore, abbracciando i valori e i temi alla base del claim ‘Nutrire il pianeta, energia per la vita’ ”. In definizione, dunque ancora top secret, i piani di marketing e comunicazione a supporto della partnership.
Parte rilevante e fondamentale del processo di innovazione è rappresentata inoltre dall'impegno del gruppo in sostenibilità ambientale e consumo responsabile.
Nel 2013 Heineken Italia ha ridotto del 21,1% i consumi idrici (circa 8 milioni di ettolitri d’acqua) e del 47,2% le emissioni di CO2 (26.380 tonnellate) legati alla produzione di birra rispetto al 2012, risultato confermato dalle certificazioni GO (Garanzia di Origine) che attestano un utilizzo esclusivo di energia proveniente da fonti rinnovabili.
La riduzione dell’impatto ambientale non riguarda soltanto le fasi di produzione, ma anche quelle di distribuzione dei prodotti. Nel 2013 l’81% dei trasporti tra birrifici e dai birrifici verso i depositi sono stati effettuati con intermodalità e non solo su gomma.Da oltre 10 anni Heineken inoltre promuove la cultura del “bere con moderazione” attraverso campagne di advertising dedicate, oltre a promuovere iniziative di sensibilizzazione con associazioni non governative (negli ultimi 5 anni sono state coinvolte direttamente oltre 163.500 persone con azioni sul territorio). Nel 2014 il marchio ha investito in Italia il 10% del budget advertising in questo ambito perchè, come ci spega Pratolongo: "Il consumo di birra deve essere responsabile e dato che il nostro marchio è il più diffuso del mondo ha la responsabilità di raccontare ed influire sui comportamenti delle persone. Per questo sta proponendo in modo ambizioso un modello di consumo responsabile aspirazionale presentando l'eroe positivo dei propri spot alle prese con scelte consapevoli che lo portano a non bere troppo. Questo è un esempio di come Heineken mette al servizio del consumo responsabile gli investimenti fatti sulla marca".
A contraddistinguere invece le iniziative di Heineken in tema di consumo responsabile sono un approccio diretto e un linguaggio ironico, che non “rimproverano” il pubblico ma inducono con il sorriso a riflettere sui propri comportamenti e su quelli degli amici, attraverso modelli positivi e carismatici.
Negli ultimi anni il marchio ha intensificato i progetti di coinvolgimento diretto del popolo della movida, anche attraverso lo sviluppo di partnership con istituzioni e associazioni di rilievo.
L'esempio più recente è Free Drink Water. Con il patrocinio del Comune di Milano, Heineken Italia e ALA Milano Onlus, i cui operatori sono specializzati nel contatto con il pubblico su tematiche sociali di rilievo, hanno coinvolto il popolo della notte in uno dei luoghi più rappresentativi della movida milanese - le Colonne di San Lorenzo - distribuendo degli speciali Free-Drink che, invece di omaggiare una consumazione alcolica, permettevano di ritirare gratuitamente una bottiglietta d’acqua presso uno dei locali aderenti all’iniziativa. Obiettivo: sensibilizzare i giovani sui pericoli legati all’abuso di alcol e fornire un valido supporto per contrastare il rischio di disidratazione, particolarmente forte in estate. La campagna si ispira al concetto di “Sunrise belongs to moderate drinkers”, lo spot nel quale il protagonista rifiuta di bere proprio una bottiglia di Heineken, preferendo l’acqua. E per rendere l’operazione più coinvolgente, è stata data la possibilità di indossare gli speciali occhiali che simulano gli effetti dell’alcol e di mettersi alla prova con semplici esercizi di abilità appositamente organizzati.
Proprio in questi giorni, Free Drink Water torna per le strade di Milano. Per tutti i fine settimana di ottobre, infatti, l’iniziativa animerà le vie intorno all’Arco della Pace con lo stesso format proposto alle Colonne di San Lorenzo. L’obiettivo è quello di coinvolgere il maggior numero di gestori della città e di creare una rete di locali attenti al tema dell’abuso di alcol e che promuovano un consumo moderato.
Molti dunque i traguardi tagliati da Heineken in 40 anni nel nostro Paese. Per celebrarli il Gruppo li ha rappresentati in uno speciale Logo ideato dall'agenzia Le Balene che ha firmato anche la campagna, pianificata il 14 ottobre sui principali quotidiani nazionali, che recita: 'Da 40 anni vogliamo bene all'Italia e da 40 anni l'Italia ci vuole bere'.
"Una sintesi del rapporto con il nostro Paese che ha visto molti investimenti produttivi ma anche molto divertimento" conclude Pratolongo.
Maria Ferrucci