Pozzi (P&G): “Per trasformare Lenor in un lovebrand una campagna 100% italiana con Enfants Terribles e investimenti in crescita". Franco (ET): “Focus sugli economics e sul lavoro consulenziale per una partnership long term"

Nel segmento degli ammorbidenti, esordisce Meta Pozzi, il brand Lenor (Downy negli USA) è market leader in tutto il mondo ma non ancora in Italia, dove è arrivato solo nel 2013 e dove la comunicazione ha sempre adattato creatività europee. Oggi, però, l’Italia è diventata un paese strategico e prioritario, e per trasformare Lenor in un ‘lovebrand’ e conquistare la leadership c’era bisogno di un passo avanti: “Una campagna pensata per il nostro mercato che grazie anche alla sua testimonial entrasse nel cuore dei consumatori. Perciò abbiamo indetto una gara cui è stata invitata anche Enfants Terribles/Hallelujah che già da tempo è nostra partner e ha lavorato con risultati eccezionali su Dash e su iniziative below the line per lo stesso Lenor”. (Leggi news).

La scelta non è stata quindi difficile, considerando che l’agenzia conosceva già la categoria e il mercato: “La loro ‘big idea’ da declinare sui vari touchpoint ci è sembrata la più brillante e la più forte fra le proposte in gara – chiarisce Pozzi –, e ne abbiamo apprezzato soprattutto la chiarezza strategica dal punto di vista della comunicazione perché capace di abbracciare tutti i nostri obiettivi di business”.

“Quando è un’azienda come P&G e a chiedere una big idea, per di più un brand ambizioso come Lenor, l’asticella sale di molto – osserva Valerio Franco –: rispondere a tono non è mai una cosa facile e richiede un lavoro importante. Forse vedendo la campagna in televisione può apparire come tale, ma arrivare a Ilary Blasi è stata tutt’altro che una scelta scontata. Innanzitutto non è nata perché è la compagna nella vita di Francesco Totti (testimonial di Dash: ndr), ma da una valutazione molto attenta dei requisiti di una figura adatta a Lenor e soprattutto adatta a una strategia in cui al discorso della performance di prodotto si aggiunge, come diceva Meta, un tema di preferenza e di scelta”.

Alla fine, riflette Franco, l’idea è stata apprezzata riconoscendo come la grande semplicità e la grande capacità di bucare lo schermo della testimonial rappresentassero “L’opportunità e la possibilità di dare una personalità al prodotto, un carattere forte e contemporaneo ma ecumenico, nel senso che anche nel mondo femminile la figura di Ilary Blasi non polarizza, piace a tutti, e si sposa perfettamente con il Dna del brand”.

In un momento difficile come questo, quali sono gli asset e le motivazioni che hanno portato la partnership fra P&G/Lenor ed Enfants Terribles a consolidarsi ulteriormente?

“Enfants Terribles ha due peculiarità che non ho trovato, almeno con la stessa ‘intensità’, in altre agenzie – risponde Pozzi –: la prima è la capacità di capire e comprendere fino in fondo le nostre strategie di business. È infatti il tipo di partner che viene in azienda con la voglia genuina di capire i nostri obiettivi e come possono aiutarci a dar vita a una strategia di comunicazione: quando si è chiari e allineati su questo punto, tutti gli step successivi del processo creativo e tutte le fasi dell’esecuzione sono più semplici. Inoltre, questa loro capacità li aiuta spesso ad avere verso di noi un atteggiamento proattivo, portandoci idee e opportunità che noi non avevamo neppure considerato”.

“In un periodo come questo – rimarca Franco –, in cui ci siamo dovuti un po’ reinventare rispetto alle problematiche che il mercato pone quotidianamente, le idee sono diventate ancor più necessarie”. In una logica di partnership, prosegue quindi, da un lato occorre la giusta attenzione reciproca agli ‘economics’, insieme alla capacità di garantire livelli di servizio e di attenzione aumentando ulteriormente flessibilità e adattabilità. Dall’altro lato è poi necessario alzare costantemente il valore consulenziale, perché oggi anche le soluzioni più semplici sono in realtà il frutto di ragionamenti in cui il servizio e la consulenza sono ciò che consente di risolvere i problemi. “Non basta, cioè, essere esecutori rapidi ed economici – aggiunge – e sono altri i fattori che stanno emergendo come driver importanti della relazione fra cliente e agenzia”.

Lenor sta vivendo questa fase di cosiddetta ‘nuova normalità’ in modo un po’ diverso rispetto ad altri brand, non avendo mai deciso di limitare gli investimenti e anzi, al contrario, avendoli aumentati su tutta la parte media. Non essendosi mai fermati, sarebbe dunque improprio parlare di ‘ri-partenza’.

“Nello specifico della categoria degli ammorbidenti le vendite sono stabili o addirittura in crescita – spiega Pozzi –: stando di più a casa, le persone lavano più spesso il proprio corredo casalingo, e il profumo degli ammorbidenti rappresenta un modo facile per, diciamo così, ‘evadere’ dal difficile contesto in cui ci troviamo, assumendo un ruolo di svago, quasi terapeutico”.

Alla luce di tutto questo, conclude il brand manager, “Il nostro obiettivo per i mesi a venire è proseguire su questa strada, sostenere i nostri sforzi di brand building, e continuare a macinare i risultati che stiamo portando a casa”.