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Massimo Nordio (Volkswagen Group Italia): se non comunichi non esisti
Group Italia (Audi, Volkswagen, Skoda, Seat e Veicoli Commerciali), un gruppo che, in un momento di grande turbolenza per i mercati maturi, è fra i pochi nel settore ad avere chiuso il 2012 con una crescita a due cifre e ad aprire il nuovo anno con risultati positivi.
Un manager che, insieme a una grande esperienza nel mondo delle auto, in realtà come Toyota e Ford, può vantare un debutto professionale in un'agenzia di pubblicità (Saatchi&Saatchi).
Ai nostri microfoni Nordio spiega i pilastri della strategia di marketing e comunicazione del Gruppo.
Per il manager nel mercato automotive ci sono dei punti fermi imprescindibili. Il primo è il fatto che, se non comunichi, non esisti. Un altro è relativo al concetto che è meglio la sostanza comunicata in maniera banale, che il nulla in maniera creativa. Lo sforzo che si deve fare è quindi conoscere a fondo il prodotto, per capire quali sono gli aspetti che toccano le corde emotive del cliente, e su questi puntare tutte le risorse economiche necessarie.
Sulla base di queste semplici regole si fonda la strategia di comunicazione dei marchi del Gruppo, nel rispetto delle nuove tendenze sviluppatesi in questi anni nel marketing dell'auto.
La pubblicità rimane comunque uno strumento che deve portare le persone in concessionaria, prima che un'espressione di stile per vincere nei concorsi internazionali.
"La comunicazione - precisa il manager - è un grande investimento per un'azienda come la nostra, e deve portare a dei risultati. Il primo è la notorietà: quando si lancia un nuovo prodotto bisogna per forza far sapere che esiste. E poi c'è la creazione del traffico delle persone intorno alla marca: fino a qualche anno fa, ad azioni pubblicitarie efficaci seguiva un certo afflusso nelle concessionarie. Oggi, invece, la prima azione generata dalla comunicazione è la connessione al sito web della casa automobilistica, che, in seguito, si può tradurre in visita al rivenditore. Se quindi non si è capaci
di convogliare il traffico generato sul sito verso le concessionarie, si rischia di disperdere questo investimento".
Ecco delinearsi un media mix evoluto, per il gruppo Volkswagen. Con una forte crescita della voce dedicata ai mezzi digitali e una massiccia presenza sui motori di ricerca e sui social network.
Ai canali tradizionali il compito di creare notorietà, a quelli digitali di consentire una segmentare del messaggio in maniera molto precisa.
I marchi del Gruppo si sono sempre distinti per il livello creativo elevato delle loro campagne. Il dna storico di tutti i brand e, di conseguenza, la comunicazione, si basano sul prodotto e la sua eccellenza. La grande sfida è riuscire a parlare in modo creativo e diverso, ma sempre coerente con il messaggio e il linguaggio del target di ognuno dei cinque brand: premium con Audi, mainstream alto con Volkswagen; fascia centrale con Seat e Skoda. Per i veicoli commerciali, invece, la segmentazione è fatta in base alla tipologia del prodotto.
Stv Ddb e Verba sono le agenzie che si occupano, rispettivamente, della comunicazione di Volkwsagen e Audi. Alle sigle il compito di parlare al target secondo lo standard di comunicazione, il linguaggio e la strategia della
marca. Sul fronte dei canali, si va nella direzione di un utilizzo molto intenso dei mezzi digitali, mentre fra i più classici, viene mantenuta costante la presenza su quotidiani, televisione e affissioni.
Il 2012 è stato caratterizzato dal lancio della Up, piccola auto per un target premium. Vincente è stata per il manager la scelta di mettere su strada i 4.000 modelli meglio equipaggiati: la pubblicità più efficace è fatta proprio dalle auto stesse.
E' stato anche l'anno del debutto della nuova Golf: un brand molto noto, di cui si è comunicata la modernità. C'è, poi, la Audi A3, che, come dice il pay-off 'all'avanguardia della tecnica', è un concentrato dell'altissima qualità ed esecuzione tipica di Audi.
Salvatore Sagone