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Novellone (Vodafone): creatività e dati cambieranno il modo di produrre idee
Da 23 anni, di cui 17 con gli occhi dell'agenzia e 6 con quelli dell'azienda, ininterrottamente presente ad ogni edizione del Festival di Cannes, il direttore brand&advertising Vodafone Italia ha raccontato ai microfoni di ADVexpress Tv il suo rapporto con la kermesse più importante al mondo per la communication industry internazionale.
Per Nicola Novellone è un'esperienza che vale la pena rinnovare ogni anno per entrare in contatto con creatività e talento nella loro massima e più attuale espressione. Negli ultimi anni il manager ci tiene a sottolineare che ciò che è emerso con più forza, in ambito di creatività 'classica', è la sua sempre maggiore vicinanza al mondo digitale e dei dati. Al punto che il Festival ha dedicato a questi ambiti un premio a se stante, Innovation Lions (leggi news). La convergenza tra creatività e dati secondo Novellone, genererà nei prossimi anni una vera trasformazione delle idee che prenderanno forma partendo dal dato.
Il Festival oggi non è solo una vetrina creativa, ma anche un'ottima occasione di aggiornamento professionale, con un calendario dai contenuti sempre più numerosi e coinvolgenti. Per Novellone: "Incontrare i migliori talenti al mondo e sentirli parlare con passione su ciò che fanno con fatica, per generare idee sempre all'avanguardia è molto interessante". Tra i seminari preferiti dal manager spicca "Curiosity and A Curious Mind” di JWT. Un'esclusiva intervista di Brian Grazer a Matt Eastwood, writer e director tra i migliori al mondo, da cui è emerso che la curiosità è il vero motore della creatività.
Quale dunque l'evoluzione della creatività e come dovrebbe essere interpretata da aziende e agenzie? Novellone non ha dubbi. Il mondo della comunicazione è profondamente cambiato, divenendo multischermo e sempre più attento a target specifici raggiungibili con idee di nicchia. Nonostante ciò, per il manager: "gli ingredienti della creatività non cambiano: grande strategia, grandi idee e grande crafting. Qualsiasi mezzo e canale sia il veicolo, è questo che fa la differenza. Forse anche i clienti italiani dovrebbero focalizzarsi maggiormente su strategia e crafting, perché ci permetterebbe di migliorare un po' in termini di rapporto tra PIL e creatività, oggi non adeguato". Il nostro Paese è infatti tra i primi dieci paesi al mondo per prodotto interno lordo e 26esimo per creatività (leggi news), secondo quanto emerge dal palmares del Festival.
Novellone spiega questo gap adducendone la responsabilità in parte al momento economico critico che da qualche anno ha soffocato la creatività, inducendo le aziende ad essere più conservatrici e più attente al dato di breve termine, in parte al fatto che la creatività nel nostro Paese non sia ancora considerata un valore così forte su cui puntare per la crescita futura. A differenza degli altri paesi, anglosassoni in primis, dove la creatività rappresenta una della principali fonti su cui costruire la reputazione di un'azienda.
In merito al settore merceologico di cui si occupa Novellone, quello delle Telco, in questa edizione del Festival nessun Paese ha presentato campagne dalla creatività innovativa. "La nostra è una industry sempre all'inseguimento dell'innovazione di prodotto. Questo fa si che le nostre comunicazioni siano sempre più didascaliche e informative, per meglio spiegare tecnologie sempre più complesse". Un esempio su tutti le recenti campagne dedicate al 4g, tecnologia ancora oggi ai più sconosciuta.
Tendenza che viaggia di pari passo con una comunicazione didascalica, nelle campagne delle società di telecomunicazioni, è la presenza del testimonial. Ma non si pensi a questo come causa di creatività non innovativa, perché come puntualizza Novellone: "Il testimonial è un po' un agente 'dopante' del ricordo, ed è quello che le aziende cercano. Ma non è nemico della creatività".
Tra i lavori presenti quest'anno al Festival, per il manager, appassionato di crafting, sono degni di nota: 'The last game' realizzato da Wieden+Kennedy per Nike Football (guarda video) e le due campagne di Conservation International 'Mother Nature' con la voce di Julia Roberts (guarda il video) e 'The Ocean' con la voce di Harrison Ford (guarda il video) ideate da Tbwa\Media Arts Lab Los Angeles. Ma anche progetti di design quali 'The refreshest orange juice brand', firmato da Marcel Paris per Intermarché (guarda il video).
Per Novellone queste sono idee forti e diverse da ciò che si è visto negli anni scorsi a Cannes.
Maria Ferrucci
Per Nicola Novellone è un'esperienza che vale la pena rinnovare ogni anno per entrare in contatto con creatività e talento nella loro massima e più attuale espressione. Negli ultimi anni il manager ci tiene a sottolineare che ciò che è emerso con più forza, in ambito di creatività 'classica', è la sua sempre maggiore vicinanza al mondo digitale e dei dati. Al punto che il Festival ha dedicato a questi ambiti un premio a se stante, Innovation Lions (leggi news). La convergenza tra creatività e dati secondo Novellone, genererà nei prossimi anni una vera trasformazione delle idee che prenderanno forma partendo dal dato.
Il Festival oggi non è solo una vetrina creativa, ma anche un'ottima occasione di aggiornamento professionale, con un calendario dai contenuti sempre più numerosi e coinvolgenti. Per Novellone: "Incontrare i migliori talenti al mondo e sentirli parlare con passione su ciò che fanno con fatica, per generare idee sempre all'avanguardia è molto interessante". Tra i seminari preferiti dal manager spicca "Curiosity and A Curious Mind” di JWT. Un'esclusiva intervista di Brian Grazer a Matt Eastwood, writer e director tra i migliori al mondo, da cui è emerso che la curiosità è il vero motore della creatività.
Quale dunque l'evoluzione della creatività e come dovrebbe essere interpretata da aziende e agenzie? Novellone non ha dubbi. Il mondo della comunicazione è profondamente cambiato, divenendo multischermo e sempre più attento a target specifici raggiungibili con idee di nicchia. Nonostante ciò, per il manager: "gli ingredienti della creatività non cambiano: grande strategia, grandi idee e grande crafting. Qualsiasi mezzo e canale sia il veicolo, è questo che fa la differenza. Forse anche i clienti italiani dovrebbero focalizzarsi maggiormente su strategia e crafting, perché ci permetterebbe di migliorare un po' in termini di rapporto tra PIL e creatività, oggi non adeguato". Il nostro Paese è infatti tra i primi dieci paesi al mondo per prodotto interno lordo e 26esimo per creatività (leggi news), secondo quanto emerge dal palmares del Festival.
Novellone spiega questo gap adducendone la responsabilità in parte al momento economico critico che da qualche anno ha soffocato la creatività, inducendo le aziende ad essere più conservatrici e più attente al dato di breve termine, in parte al fatto che la creatività nel nostro Paese non sia ancora considerata un valore così forte su cui puntare per la crescita futura. A differenza degli altri paesi, anglosassoni in primis, dove la creatività rappresenta una della principali fonti su cui costruire la reputazione di un'azienda.
In merito al settore merceologico di cui si occupa Novellone, quello delle Telco, in questa edizione del Festival nessun Paese ha presentato campagne dalla creatività innovativa. "La nostra è una industry sempre all'inseguimento dell'innovazione di prodotto. Questo fa si che le nostre comunicazioni siano sempre più didascaliche e informative, per meglio spiegare tecnologie sempre più complesse". Un esempio su tutti le recenti campagne dedicate al 4g, tecnologia ancora oggi ai più sconosciuta.
Tendenza che viaggia di pari passo con una comunicazione didascalica, nelle campagne delle società di telecomunicazioni, è la presenza del testimonial. Ma non si pensi a questo come causa di creatività non innovativa, perché come puntualizza Novellone: "Il testimonial è un po' un agente 'dopante' del ricordo, ed è quello che le aziende cercano. Ma non è nemico della creatività".
Tra i lavori presenti quest'anno al Festival, per il manager, appassionato di crafting, sono degni di nota: 'The last game' realizzato da Wieden+Kennedy per Nike Football (guarda video) e le due campagne di Conservation International 'Mother Nature' con la voce di Julia Roberts (guarda il video) e 'The Ocean' con la voce di Harrison Ford (guarda il video) ideate da Tbwa\Media Arts Lab Los Angeles. Ma anche progetti di design quali 'The refreshest orange juice brand', firmato da Marcel Paris per Intermarché (guarda il video).
Per Novellone queste sono idee forti e diverse da ciò che si è visto negli anni scorsi a Cannes.
Maria Ferrucci