Riccardo Illy: dalla crisi si esce anche con la comunicazione

Per il manager, intervenuto ai nostri microfoni in occasione del convegno di apertura dell'evento Linkontro organizzato da Nielsen (leggi news su ADVexpress), cambiare modo di ragionare, pensare in positivo e comunicarlo per generare un comportamento opposto all'attuale è l'unica vera leva anticrisi.

Un ruolo dunque prioritario per Riccardo Illy, presidente del Gruppo illy, quello della comunicazione per facilitare l'econimia italiana ad uscire dalla recessione.

La recessione è un tipico esempio di profezia che si autoavvera: a fronte di una prospettiva negativa immaginata e condivisa da una moltitudine di persone si generano una riduzione dei consumi e una conseguente diminuzione degli investimenti. La comunicazione è fondamentale nei periodi di recessione per convincere consumatori e imprenditori che la crisi sta finendo e indurre così un nuovo comportamento che porti alla ripresa di spesa e investimenti.

Illy significa un polo del gusto che controlla oltre allo storico brand del caffè le società Domori (cioccolato d'alta qualità, dal 2006); Damman Frères (storica casa francese di tè, dal 2007); Mastrojanni (azienda vinicola di Montalcino, dal 2008); e possiede una quota di partecipazione in Agrimontana, leader d'alta pasticceria. Tutte le società del Gruppo illy, che distribuiscono in oltre 140 paesi nel mondo, negli anni di recessione hanno continuato ad investire. E lo fanno soprattutto adesso in particolare all'estero, in paesi emergenti come Cina e Basile, dove sono stati fatti investimenti importanti. Strategia che ha evitato il crollo delle vendite, mantenendole a valori vitali.

Dopo investimenti importanti compiuti nella parte produttiva, le società del Gruppo stanno ora investendo nella parte commerciale e nel marketing, soprattutto all'estero, anche in paesi emergenti come Cina e Brasile.

In una fase di consumismo consapevole, inoltre le imprese devono comunicare messaggi responsabili sul piano ambientale e sociale.

Le società del Gruppo sono attualmente impegnate in massicce campagne di comunicazione dove la tv gioca ancora un ruolo importante, anche se verrà considerato sempre più un mezzo fra tanti. La vera rivoluzione della comunicazione, infatti, è costituita dal digitale che sta scavalcando gli altri mezzi poiché permette una comunicazione a due vie con un intervento diretto dei consumatori anche nel processo produttivo, vedi l'esempio della Fiat 500. Inoltre, il digitale è anche l'unico caso di convergenza di successo tra mezzi e modi di comunicare diversi.

Per quanto riguarda il rapporto con le agenzie di comunicazione si va da un lato verso una maggiore specializzazione: le agenzie tutto fare non esistono più. Dall'altro alle agenzie si chiede di interpretare il futuro, di anticipare con le proprie proposte quello che accadrà domani, per quanto riguarda la scelta dei contenuti e i mezzi da utilizzare.  

Nel 2012 il Gruppo intende consolidare il rapporto con il pool di strutture rinnovato l'anno passato. Ricordiamo che il marchio del caffè Illy è gestito da Saatchi & Saatchi.

Salvatore Sagone