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Zuliani (Conad): 2013 a +5,4%, 35 mln in adv con ABC e focus sul customer mktg. Gare? No grazie
Il 2013 è stato un anno nero per la distribuzione italiana, che si avvia alla chiusura con segno negativo non solo in valore, ma, per la prima volta, anche in volume (iper e super -1,4% a totale rete comprensiva delle nuove aperture (Fonte: Symphony Iri). In calo anche la spesa alimentare delle famiglie, che è diminuita dell'1,8% (Fonte: Symphony Iri). Gli italiani, in paticolare le famiglie più giovani, tendono sempre più a tagliare le spese non fondamentali e a risparmiare rinunciando a consumare o comunque riducendo i propri acquisti. Non solo. Dalle indagini emerge che spesso è la fascia di popolazione over 65 a comprare i prodotti destinati ai più piccoli, come ad esempio i pannolini, a dimostrazione del fatto che mamme e papà più giovani chiedono aiuto ai genitori per la spesa.
Nonostante questo difficile contesto Conad continua a crescere e a ottenere risultati positivi: come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione Conad, in occasione del tradizionale incontro annuale, quest'anno il giro d'affari dell'insegna ha raggiunto gli 11,5 miliardi di euro, 589 milioni in più del 2012, mettendo quindi a segno un aumento del 5,4%. Pari all'11,3% la quota di mercato (Fonte: Guida Nielsen Largo Consumo), mentre la leadership di Conad nel canale supermercati è cresciuta al 18,2% (+0,6%) e quella nei negozi di prossimità è ora al 14,4% (+0,3%) (Fonte: Guida Nielsen Largo Consumo). I livelli di occupazione sono stabili rispetto al 2012: gli addetti ammontano in totale a oltre 46mila.
Al risultato positivo del 2013 ha contribuito la marca commerciale, cresciuta di 1,26 punti percentuali e con una quota sul largo consumo confezionato del 26,3% contro il 19,2% del Mercato Italia (Fonte: Symphony Iri), con un differenziale di 7,1 punti percentuali cresciuto in modo costante negli anni. Le vendite di prodotti Conad in assoluto sono cresciute del 13% nel corso dell'anno, con un fatturato che è salito a 2,4 miliardi di euro rispetto ai2,1 miliardi del 2012. Il buon andamento delle vendite della marca commerciale Conad è collegato anche all'iniziativa Bassi&Fissi, che coinvolge un paniere di oltre 100 prodotti tra i più indispensabili nella spesa quotidiana e che ha consentito alle famiglie di fare una spesa completa, a prezzi bassi e fissi per gran parte dell'anno. Buoni risultati anche dall'export, cresciuto del 20% sul 2012, per un fatturato totale che supererà i 50 milioni di euro alla vendita.
"Abbiamo ottenuto un risultato positivo, riconducibile all'impegno dei nostri soci imprenditori e alla capacità delle cooperative di fare sistema. E' prematuro, però, pensare di esserci lasciati il peggio alle spalle: sino a quando il Pil non sarà cresciuto oltre l'1% per cento non potremo dire di essere fuori dalla crisi - ha dichiarato Franco Pugliese, direttore generale di Conad - . Occorrerà rivedere con urgenza l'articolo 62, puntando soprattutto sulla puntualità dei pagamenti perché oggi nella grande distribuzione e nella distribuzione organizzata appena un'azienda su sei rispetta i termini di pagamento. Affrontiamo il prossimo triennio con un articolato piano strategico che ci poterà a essere leader assoluti del mercato della distribuzione".
Uno dei capisaldi della strategia di Conad continuerà a essere la convenienza, che però non è sinonimo di prezzo più basso, come ha sottolineato Zuliani ai nostri microfoni. Conad punta a garantire la convenienza nel senso di conformità ai bisogni dei consumatori, di cura del dettaglio, come dimostra la forte caratterizzazione dei punti vendita sull'italianità dei prodotti, importante anche perché frutto della sinergia con i principali attori del sistema economico nazionale e con tanti piccoli e medi produttori. Le promozioni? Nel 2014 verranno ridotte, per poter garantire un prezzo di continuità più basso.
A fronte della drastica riduzione degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende (22 delle prime 30 hanno diminuito i loro budget nella prima metà del 2013, ndr.), Conad mantiene stabile la quota destinata all'adv, pari a 35 milioni di euro per una share of voice del 43%, ovvero pari a quattro volte la quota di mercato. Nel media mix, restano irrinunciabili la tv ela radio, ma sta prendendo sempre più piede il web, a cui attualmente viene destinato il 7% del budget, una percentuale destinata a crescere nel corso del 2014. Come ha spiegato Zuliani ai microfoni di ADVexpressTv, la rete è molto utile per targettizzare al meglio i messaggi e questo è l'obiettivo a cui tende anche Conad, come si evince dalla nascita, avvenuta lo scorso aprile, di un nuovo team dedicato al customer marketing, che si occuperà di CRM (ad esempio tramite l'analisi delle carte fedeltà, ndr.) e di personalizzazione della relazione con i clienti, mettendo a punto nuove soluzioni visibili dal 2015.
Per quanto attiene alle prossime campagne on air, il 23 dicembre debutterà uno spot dedicato al Natale, mentre 15 gennaio in poi andranno in onda 5 diversi film, di cui tre promozionali da 15" e due da 30", uno istituzionale, che vedrà ancora protagonista la figura del socio, e uno dedicato a Bassi&Fissi. Il payoff resterà lo stesso proposto nel 2013, 'Persone oltre le cose' e l'approccio sarà come sempre narrativo. Alcuni spot , come ha anticipato il manager, saranno addirittura una continuazione di quelli già andati in onda nel 2013
Tra le aziende che avevano investito sul nuovo Carosello della Rai, Conad non è detto che ripeta l'esperienza. Come ha dichiarato Zuliani ai nostri microfoni, dipenderà dalla Rai e dalla sua offerta. In ogni caso, secondo il manager, Carosello si è rivelato di fatto un contenitore di spot tutt'altro che originali: "Noi ci siamo rivolti a uno sceneggiatore per il filmato da pianificare durante Carosello - ha detto il manager -, ma molti non hanno fatto lo stesso. La Rai avrebbe dovuto vagliare meglio le creatività".
Aldo Biasi Comunicazione e Vizeum sono i partner confermati anche per il 2014, a cui si aggiunge l'agenzia web Pagus Media. Niente gare in vista dunque: la scelta di Conad, come ha affermato Zuliani ai nostri microfoni, è costruire relazioni durature con le proprie agenzie di riferimento, che consentano di dare vita insieme alle strategie più efficaci.
Il piano strategico degli investimenti per il triennio 2012-2014, annunciato nel 2011, ovvero 770 milioni di euro, finalizzati a 260 nuove aperture e 5.800 assunzioni, prosegue, anche se ridimensionato.
Serena Piazzi
Nonostante questo difficile contesto Conad continua a crescere e a ottenere risultati positivi: come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione Conad, in occasione del tradizionale incontro annuale, quest'anno il giro d'affari dell'insegna ha raggiunto gli 11,5 miliardi di euro, 589 milioni in più del 2012, mettendo quindi a segno un aumento del 5,4%. Pari all'11,3% la quota di mercato (Fonte: Guida Nielsen Largo Consumo), mentre la leadership di Conad nel canale supermercati è cresciuta al 18,2% (+0,6%) e quella nei negozi di prossimità è ora al 14,4% (+0,3%) (Fonte: Guida Nielsen Largo Consumo). I livelli di occupazione sono stabili rispetto al 2012: gli addetti ammontano in totale a oltre 46mila.
Al risultato positivo del 2013 ha contribuito la marca commerciale, cresciuta di 1,26 punti percentuali e con una quota sul largo consumo confezionato del 26,3% contro il 19,2% del Mercato Italia (Fonte: Symphony Iri), con un differenziale di 7,1 punti percentuali cresciuto in modo costante negli anni. Le vendite di prodotti Conad in assoluto sono cresciute del 13% nel corso dell'anno, con un fatturato che è salito a 2,4 miliardi di euro rispetto ai2,1 miliardi del 2012. Il buon andamento delle vendite della marca commerciale Conad è collegato anche all'iniziativa Bassi&Fissi, che coinvolge un paniere di oltre 100 prodotti tra i più indispensabili nella spesa quotidiana e che ha consentito alle famiglie di fare una spesa completa, a prezzi bassi e fissi per gran parte dell'anno. Buoni risultati anche dall'export, cresciuto del 20% sul 2012, per un fatturato totale che supererà i 50 milioni di euro alla vendita.
"Abbiamo ottenuto un risultato positivo, riconducibile all'impegno dei nostri soci imprenditori e alla capacità delle cooperative di fare sistema. E' prematuro, però, pensare di esserci lasciati il peggio alle spalle: sino a quando il Pil non sarà cresciuto oltre l'1% per cento non potremo dire di essere fuori dalla crisi - ha dichiarato Franco Pugliese, direttore generale di Conad - . Occorrerà rivedere con urgenza l'articolo 62, puntando soprattutto sulla puntualità dei pagamenti perché oggi nella grande distribuzione e nella distribuzione organizzata appena un'azienda su sei rispetta i termini di pagamento. Affrontiamo il prossimo triennio con un articolato piano strategico che ci poterà a essere leader assoluti del mercato della distribuzione".
Uno dei capisaldi della strategia di Conad continuerà a essere la convenienza, che però non è sinonimo di prezzo più basso, come ha sottolineato Zuliani ai nostri microfoni. Conad punta a garantire la convenienza nel senso di conformità ai bisogni dei consumatori, di cura del dettaglio, come dimostra la forte caratterizzazione dei punti vendita sull'italianità dei prodotti, importante anche perché frutto della sinergia con i principali attori del sistema economico nazionale e con tanti piccoli e medi produttori. Le promozioni? Nel 2014 verranno ridotte, per poter garantire un prezzo di continuità più basso.
A fronte della drastica riduzione degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende (22 delle prime 30 hanno diminuito i loro budget nella prima metà del 2013, ndr.), Conad mantiene stabile la quota destinata all'adv, pari a 35 milioni di euro per una share of voice del 43%, ovvero pari a quattro volte la quota di mercato. Nel media mix, restano irrinunciabili la tv ela radio, ma sta prendendo sempre più piede il web, a cui attualmente viene destinato il 7% del budget, una percentuale destinata a crescere nel corso del 2014. Come ha spiegato Zuliani ai microfoni di ADVexpressTv, la rete è molto utile per targettizzare al meglio i messaggi e questo è l'obiettivo a cui tende anche Conad, come si evince dalla nascita, avvenuta lo scorso aprile, di un nuovo team dedicato al customer marketing, che si occuperà di CRM (ad esempio tramite l'analisi delle carte fedeltà, ndr.) e di personalizzazione della relazione con i clienti, mettendo a punto nuove soluzioni visibili dal 2015.
Per quanto attiene alle prossime campagne on air, il 23 dicembre debutterà uno spot dedicato al Natale, mentre 15 gennaio in poi andranno in onda 5 diversi film, di cui tre promozionali da 15" e due da 30", uno istituzionale, che vedrà ancora protagonista la figura del socio, e uno dedicato a Bassi&Fissi. Il payoff resterà lo stesso proposto nel 2013, 'Persone oltre le cose' e l'approccio sarà come sempre narrativo. Alcuni spot , come ha anticipato il manager, saranno addirittura una continuazione di quelli già andati in onda nel 2013
Tra le aziende che avevano investito sul nuovo Carosello della Rai, Conad non è detto che ripeta l'esperienza. Come ha dichiarato Zuliani ai nostri microfoni, dipenderà dalla Rai e dalla sua offerta. In ogni caso, secondo il manager, Carosello si è rivelato di fatto un contenitore di spot tutt'altro che originali: "Noi ci siamo rivolti a uno sceneggiatore per il filmato da pianificare durante Carosello - ha detto il manager -, ma molti non hanno fatto lo stesso. La Rai avrebbe dovuto vagliare meglio le creatività".
Aldo Biasi Comunicazione e Vizeum sono i partner confermati anche per il 2014, a cui si aggiunge l'agenzia web Pagus Media. Niente gare in vista dunque: la scelta di Conad, come ha affermato Zuliani ai nostri microfoni, è costruire relazioni durature con le proprie agenzie di riferimento, che consentano di dare vita insieme alle strategie più efficaci.
Il piano strategico degli investimenti per il triennio 2012-2014, annunciato nel 2011, ovvero 770 milioni di euro, finalizzati a 260 nuove aperture e 5.800 assunzioni, prosegue, anche se ridimensionato.
Serena Piazzi