A Best Brands Italia trionfano Barilla, Ferrero e Rigoni di Asiago. Ghelardi: "Quella del 2017 sarà l'edizione del consolidamento"

Le marche sono una parte imprescindibile della nostra memoria collettiva. A ricordarcelo l'evento dedicato alla premiazione delle migliori del 2016 in Italia: Best Brands. Presso gli studi Rai di Via Mecenate 76 a Milano, oltre 500 partecipanti, quasi tutte aziende, hanno assistito all'incoronazione di Barilla, Ferrero e Rigoni di Asiago in qualità rispettivamente di Best Product, Corporate e Growth. 

Tre infatti, anche nel nostro Paese da quest'anno, le categorie relativamente alle quali il ranking ideato da Serviceplan Group e Gfk tredici anni fa in Germania, e dal 2015 in Italia, ha indagato attraverso 4.500 interviste su 261 marche.

Non servono iscrizioni e giurie per eleggere i Best Brands. E' la forza dei marchi stessi a trionfare, come risultante di un algoritmo che ne considera il ruolo economico e l'appeal sui consumatori attraverso un apposito studio di Gfk.

Per Best Brands Corporate è stata misurata la reputazione di 62 aziende quotate in borsa, top per fatturato e investimenti adv, sulla base di attributi emozionali e razionali attraverso 1500 interviste su un campione rappresentativo della popolazione. In questa categoria è stata Ferrero a vincere, mentre la short list ha incluso i nomi, in ordine alfabetico, di Barilla, Enel, Ferrari, L’Oreal, Nestlè, P&G, Parmalat, Pirelli, Volkswagen. Rispetto allo scorso anno sono uscite dalla top 10 Campari, Luxottica e Lavazza, lasciando il posto alle new entry enel, Ferrari e Volkswagen Group.

Best Brands Product invece misura la forza della marca in termini di share of soul (notorietà, potenzialità stabilita dagli intervistati, relazione e, al suo debutto quest'anno, brand experience come sintesi di memorabilità e livello di positività/negatività dell'esperienza) e share of choice (quota, preferenza, premiumness). 38 i settori/categorie di mercato delle 261 marche indagate con 3000 interviste. Ad avere la meglio è stata Barilla, finita in shortlist con Coca Cola, Dove, Kinder, Mulino Bianco, Nike, Nutella, Rio Mare, Samsung, Twinings. Escono dalle prime dieci posizioni rispetto al 2015, Lavazza, Dash e Apple. Nuove finaliste sono Twinings, Dove e Barilla. 

A esordire in Italia in quest'edizione, infine, Best Brands Growth, che misura la variazione di attrattività e quota di mercato di una marca rispetto all'anno precedente, utilizzando 6 indicatori: qualità, premiumness, identificazione, gradimento, distintività, market share. Rigoni di Asiago ha trionfato per crescita maggiore. In finale anche Cirio, Estathé, Montana, Nostromo, Novi, Olio Dante, Prill, Vera (Nestlè), Zuegg.

Analizzando la composizione delle 30 finaliste, balza subito all'occhio che l'ambito dominante è il food e molte delle marche in shortlist sono italiane. 

"Senza un legame emotivo con il consumatore ci sono mercati, prodotti, servizi, non marche. E' la dimensione emotiva che fa preferire una marca ad altre. Che sposta la competizione dal prezzo. Che genera forza, crea, sostiene e trasmette valore. Le marche dunque per avere successo devono avere 'cuore' (esperienze, unicità, emozione). Ma devono allo stesso tempo avere 'corpo' (quota, preferenza, premiumness). Cuore e corpo si combinano in modo diverso per costruirne il successo e la ricerca di quest'anno ci ha permesso di scattare in modalità statica una 'fotografia' delle marche analizzate, che si sono posizionate nei quattro 'territori' derivanti dall'intersezione tra le due variabili. La stessa mappatura analizzata in modalità dinamica ci ha permesso di evidenziare interessanti osservazioni. Considerando le marche in crescita, è emerso che quelle con il maggiore sviluppo avevano +44% di 'cuore' rispetto alla media e +20% di corpo. Ecco l'essenza della relazione tra cuore e corpo: il cuore è la variabile dinamica e al cuore si parla con la comunicazione". Queste le conclusioni tratte e spiegate durante la serata da Silvio Siliprandi, Vice Presidente GfK Eurisko Italia.

Sul palco della cerimonia di premiazione, condotta anche quest'anno da Filippa Lagerback, si sono alternati i manager a capo delle aziende partner di Best Brands Italia (Giovanni Ghelardi, partner e managing director di Serviceplan Italia, Silvio Siliprandi, Vp di GfK Eurisko, Fabrizio Piscopo, AD di Rai Pubblicità, il direttore generale di System24, Ivan Ranza e Salvatore Sagone, direttore di ADC Group) per consegnare i premi ai vincitori.

Per la prima volta l'iniziativa è stata patrocinata da UPA, che ha visto il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi ricordare alla platea in sala l'importanza strategica di una comunicazione che fa leva sulle emozioni nella costruzione di una marca di successo. Un esempio fresco di giornata per Sassoli, l'elezione di Trump a presidente degli Stati Uniti d'America. Vittoria frutto di una campagna elettorale caratterizzata da una comunicazione rivolta al sistema emotivo delle persone. (Guarda l'intervista video che il presidente UPA ha rilasciato ad ADVexpress Tv)

La cerimonia di premiazione si è svolta all'insegna di “Benessere, Jazz e Bollicine”. Marco Bianchi, noto divulgatore scientifico e portavoce di una cucina sana ed equilibrata, ha messo la propria conoscenza e l’esperienza di Orogel, di cui è testimonial, al servizio della parte gourmet della serata, curata da Caffè Scala. Le bollicine sono invece rappresentate da Mionetto, etichetta che in tutto il mondo si identifica con il Prosecco DOC e che offrirà il brindisi di benvenuto.

L’intrattenimento musicale è stato affidato all’orchestra jazz dell’Università Bocconi, ovvero BJBU (Bocconi Jazz Business Unit). L’ensemble, formato da docenti, laureati e manager dell’Ateneo, ma con curricula artistici professionali, ha studiato un programma specifico per la serata. Riproposti i più famosi jingle della pubblicità rielaborati in chiave jazz: una storia dei brand in musica.

Come spiega ai nostri microfoni Giovanni Ghelardi, tra le novità di quest'anno anche un quarto premio: "quest’anno i partners hanno indetto l’Innovation Award, per la marca che meglio rappresenta l’innovazione nell’idea e nei fatti. La scelta è caduta su Airbnb, che, dalla sua nascita nel 2008, è diventato una delle marche più rivoluzionarie e rilevanti al mondo. Un modello riuscito e ispirante di sharing economy, valutato lo scorso settembre in 30 miliardi di dollari."

Alexandra Dimiziani, Global Marketing Director Airbnb (Guarda l'intervista video che la manager ha rilasciato in esclusiva ad ADVexpress Tv), ha ritirato il premio sul palco, un assegno di 100.000k in spazi pubblicitari, e intervistata per l'occasione da Camila Raznovich, ha raccontato le strategie di successo del brand e i nuovi progetti. Tra questi ''Casa d’artista'' a Civita di Bagnoregio. Progetto promosso dal portale che vedrà l’immobile pubblico ospitare artisti provenienti da tutto il mondo. Per loro i prezzi saranno agevolati e alla fine del soggiorno dovranno lasciare una propria opera d’arte realizzata in loco, alla città dalla rara bellezza ma sconosciuta ai più. 

Salutando l'edizione di quest'anno del Premio, Ghelardi dà appuntamento alla prossima definendola quella "del consolidamento", visto il successo delle prime due edizioni e l'interesse crescente di partner importanti a sostegno dell'iniziativa.