Brenna (FCB Partners): “In 2 anni cresciuti del +120% con 20 clienti acquisiti. Per il 2022 prevediamo un altro +25% e 10 mln di fatturato. Etica del mestiere, valori e soprattutto creatività le ragioni del successo”

Perché pubblicare oggi un testo di oltre 40 anni fa? Perché, spiega l’editore Fausto Lupetti durante l'evento di presenzatione in Copernico a Milano (leggi news),  si tratta di un classico della pubblicità di un autore visionario, che supera il concetto di consumatore per individuare la persona: si comunica e si vende alla persona, dice ai nostri microfoni, e questa affermazione di 50 anni fa la si ritrova perfettamente all’interno di tutti i modelli di comunicazione contemporanei.

Il manuale di O’Toole è stato inoltre arricchito di un capitolo aggiornato che mette in rapporto questa filosofia e questo modo di pensare la comunicazione da persona a persona collocandola all’interno delle strategie attuali, con i media digitali attuali.

“Il testo era noto – aggiunge Lupetti –, ma Domenico Colella e Manfredi Vinassa De Regny, una celebre coppia creativa che ha lavorato in FCB, me lo hanno proposto e Giorgio Brenna, dopo averlo letto ed esserne stato entusiasta, è stato d’accordo sul pubblicarlo”.

“La versione originale dell’opera di O’Toole mi ha affascinato – conferma Brenna –, perché mi ha fatto pensare ai fondamentali, a come si dovrebbe fare bene il nostro lavoro: un lavoro artigianale, anche se spesso lo si dimentica perché siamo troppo veloci e industrializzati. Mi ha fatto pensare ai valori, ai princìpi e all’etica che ha questo lavoro quando è fatto bene, e che nel libro ci sono. Quindi mi è piaciuta l’idea di Fausto, Domenico e Manfredi di pubblicarne per la prima volta l’edizione italiana. Credo sia estremamente attuale perché si rifà ai fondamentali e offre una visione straordinaria per gli Anni 50, che in fondo è ciò che oggi si chiama CRM”.

In 50 anni molte cose sono cambiate e si sono evolute nella pubblicità: che cosa di questo libro Brenna ha fatto sue trasferendole nella FCB odierna?

“La riscoperta dei fondamentali e dei valori – ribadisce Brenna –. Prima di tutto per avere una relazione con il consumatore e farlo diventare tuo amico devi conoscerlo davvero bene, devi conoscere i suoi bisogni e i suoi desideri, anche quelli inconfessati e inconfessabili, devi dirgli qualcosa che lo migliora, che gli migliora la vita, che lo rende più felice. Tutto questo si collega ai princìpi e ai valori che devono essere la stella polare che ci guida”.

Uno per tutti è l’onestà, nel senso più lato, dice Brenna, che a proposito di etica sottolinea come questa sia altrettanto fondamentale: “Per esempio, dice nel libro O’Toole, non fare pubblicità politica e rimanere non schierati”.

Eppure non mancano esempi di comunicazione politica – come quello di Jacques Seguelà e della famosa ‘Forza Tranquilla’ per Francois Mitterand – che non sono mai stati interpretati come sconvenienti o altro…

“È vero – commenta Brenna –, ma per chi come noi ha origine americane una cosa del genere non si doveva fare: ricordo che quando lavoravo in Ogilvy la presidente dell’agenzia, Charlotte Beers, si dimise dall’agenzia per seguire e coordinare la campagna presidenziale USA. Ecco, questa è la visione statunitense dell’etica. Dalla riscoperta delle cose che ho visto nei miei primi anni di lavoro nella pubblicità, agli inizi degli Anni ’90, e che ritengo giusto rivalorizzare, è scaturita quindi la decisione di sostenere la pubblicazione del libro di O’Toole”.

Oggi che si deve misurare con una pletora di canali e touchpoint sempre più complessi e sempre più in tempo reale, qual è il ruolo della creatività? Rimane ancora elemento centrale di questo mestiere che definisci ‘artigianale’?

“Lo definisco anche il più bello del mondo, come dice O’Toole nel suo libro – risponde Brenna –. La creatività è l’unica cosa che conta. Noi, per esempio, insistiamo nell’essere un’agenzia creativa: anche quando tutti pensano di trasformarsi, se non altro come dichiarazioni d’intenti, in agenzie data driven, multicanale, consulenziale e tutto il resto… Noi facciamo creatività: ed è ovvio che la creatività moderna sia omnicanale!”.

Nel capitolo aggiunto al libro originale, spiega ancora Brenna, che nella parte riguardante i media è per forza di cose totalmente superato, si parla di interne, dei benefit portati dalle nuove tecnologie, di metaverso e di avatar che vivono in un mondo parallelo: “Non possiamo certo ignorare tutto questo, e anzi dobbiamo usarlo – afferma –. In FCB abbiamo già fatto due lavori con gli NFT e ora stiamo lavorando per due clienti nel mondo del metaverso, con due progetti diversi. Ma tutte queste sono commodities, mezzi o canali che vanno studiati ma sempre con l’ipotesi e l’impronta che deve esserci un’idea creativa di fondo per lavorarci”.

In conclusione, qual è il bilancio di questi ultimi due anni in cui hai condotto FCB, che è comunque un’agenzia indipendente e gestita imprenditorialmente?

Siamo nati il 27 maggio del 2020, in piena pandemia, e nonostante questo sono stati due anni entusiasmanti: siamo cresciuti del +120%, partendo da un cliente e acquisendone 20 nuovi. Per il 2022 prevediamo un’ulteriore crescita del +25%, arrivando a sfiorare un fatturato di 10 milioni di euro. Una previsione estremamente ambiziosa ma sulla quale siamo in linea. Vuol dire che i clienti ci scelgono perché siamo bravi, veloci, aggiornati e creativi”.