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Cannes Lions 2024. Venturelli (Publicis Groupe): “Nell’era del post-purpose, vincono i brand capaci di trasformarlo in una leva di business. Nessuna invasione dell’IA, usata però per realizzare ciò che sarebbe altrimenti impossibile”
Marco Venturelli, Chief Creative Officer di Publicis Group France, commenta la sua esperienza da presidente degli Outdoor Lions di Cannes dopo essere stato giurato alcuni anni fa in questa stessa categoria.
“È stata un’esperienza intensa – esordisce –, perché c'erano molte campagne da giudicare e l’Outdoor è una categoria molto ricca e abbastanza piacevole: spesso nelle giurie, soprattutto quando si discute per i metalli pesanti, si creano forme di tensione. Noi abbiamo avuto una giuria molto serena, anche se ovviamente ognuno portava il suo punto di vista.
Siamo riusciti a dare spazio a tutti i lavori iscritti e abbiamo discusso tutti quelli che avevano un potenziale: alla fine abbiamo un palmares veramente di alto livello. Aiutati dal fatto che, rispetto alle mie esperienze in passato, il livello generale medio è salito tantissimo”.
A proposito dei lavori italiani premiati, Venturelli cita naturalmente “I soliti successi dei cugini italiani di Le Pub, che hanno vinto un oro e un bronzo con il bellissimo progetto ‘Pub Museum’ e quello ‘LaundroMatch’, entrambi per Heineken”, e nota con una punta di orgoglio l’inaspettato e bellissimo Silver per la campagna E.On di BBDO: “In quanto italiano, di fronte alle domande se fosse una campagna vista e di impatto, ho potuto confermare con fiducia che era una campagna vera, con tutte le caratteristiche di una grande campagna Outdoor. È semplice, è sorprendente, ti ferma, ha un messaggio potente e rappresenta un modo moderno di vedere il purpose: perché da un lato parla della responsabilità sociale del cliente, ma allo stesso tempo è fatta per vendere qualcosa, in questo caso le soluzioni di fotovoltaico”.
L’Outdoor è una delle pochissime categorie in cui la giuria ha la facoltà di assegnare un doppio Grand Prix: quali le ragioni per cui i due progetti hanno vinto?
“Ho insistito fin dal primo giorno per essere sicuro che lo facessimo, perché avremmo potuto darlo a uno solo dei due. Ma credo sia molto importante da un lato continuare a proteggere la più antica forma di comunicazione, che bisogna curare e bisogna continuare a fare con amore. e dall'altro guardare dove va la industry dell'Out of home. Il vincitore per la parte classica Magnum ‘Find Your Summer’ è una campagna molto bella, che ho scoperto oggi essere in competizione anche per il Grand Prix Stampa, caratterizzata da una fotografia magnifica in bianco e nero, con un insight molto forte: una campagna per vendere i gelati in inverno, in Inghilterra, che racconta con scatti stupendi di persone che trovano in giro per la città questi piccoli posti colpiti da raggi di sole, e ne approfittano per mangiare un gelato.
L’elemento che l’ha resa molto più moderna, e infatti è stata premiata anche sul lato Out Of Home, è che oltre a una bellissima immagine e una bellissima headline, semplice e chiara – Find Your Summer –, attraverso un app forniva la geolocalizzazione del posto preciso dove a Londra si poteva cercare il proprio ‘punto di sole’ nello specifico momento della giornata.
Un elemento che penso abbia dato al progetto quel tocco in più nella discussione. C'erano altri lavori bellissimi, con questa semplicità, ma eravamo tutti molto allineati e inoltre, a differenza di altre, ogni volta che la riguardavamo per la discussione ci piaceva un po' di più. Caratteristica che è un ottimo segno per l'Out Of Home.
Per quello che riguarda Pedigree, nella parte più innovativa della categoria?
“Per Pedigree la discussione è stata semplice perché aveva un po' tutte le caratteristiche che si chiedono a una campagna che deve mostrare il futuro dell'Out Of Home: super specifica sul brand che da sempre incentiva le adozioni per una questione di business – è loro interesse che più e più persone abbiano dei cani perché ovviamente è il loro target – e per l’uso dell'AI. Anche per quest'anno siamo scampati all'invasione dell'AI generativa per fare delle immagini o per trovare idee creative: in questo caso, infatti, l'AI generativa e non solo è servita a fare una cosa altrimenti impossibile: creare un sistema quasi in real time per mettere su tutte le campagne di Pedigree le immagini di cani abbandonati e realmente adottabili, sostituendoli mano a mano che venivano adottati”.
Quindi, appunto, un’iniziativa al 100% purpose oriented. In conferenza stampa hai parlato di ‘Post-Purpose Era’: che cosa intendi esattamente?
“Nei premi e non solo nella comunicazione, sono molti anni che viviamo nell'era del purpose: marche che promuovono campagne e iniziative lodevoli per l'ambiente o tutti gli elementi che sono i più caldi nella discussione. Oggi siamo nella Post-Purpose Era perché andando a guardare i lavori inviati, quelle che hanno più successo sono le marche che si concentrano sul loro business, quindi non attaccandosi a un elemento che crea consenso nel momento, ma veramente ripensando il loro modo di vendere, il loro modo di fare business e quindi fare soldi in un modo responsabile”.
Tommaso RIdolfi