Ghiso e Cignoni (Alkemy): "Con la Data Driven Creativity non si tratta di far credere al consumatore che la comunicazione di massa parli proprio a lui. Si parla proprio a quella persona"

Seconda puntata dell'inchiesta su come cambia la creatività nelle Data Driven Creativity Agencies.

E' il turno di Federico Ghiso e Giorgio Cignoni, gli Executive Creative Director di Alkemy, l'agenzia di comunicazione creata 5 anni fa da Riccardo Lorenzini, manager di agenzie tradizionali come Saatchi, Pirella Lowe e D'ALV/BBDO e quotata come matricola lo scorso autunno alla Borsa di Milano.

Per definire la Data Driven Creatività Ghiso parte da una frase di Spielberg sul potere della comunicazione hollywoodiana: "La grande capacità di Hollywood è quella di saper parlare a milioni di persone e allo stesso tempo far credere a ciascuna di esse che in quel preciso momento stai parlando  proprio con lei…

"Ora - continua Ghiso - non si tratta più di far credere ma di parlare realmente a ciascuno di loro. Come? ci sono tre tecniche, tipiche della Data Driven Creativity. La Dynamic Creative Optimization, con la quale, in un modello di test A/B, si rimodula il messaggio in modo da ottimizzarne l’efficienza. La Big Data Driven Creativity pura e semplice, che parte dall'analisi di gradi quantità di dati disponibili e, come dice John Hegarty, 'Turns data into creativity'. Infine la Smart Data Driven Creativity,  che usa i dati, non necessariamente big, ma smart abbastanza per permettere di intercettare un bisogno e creare un’opportunità di comunicazione rilevante. 

Perché i clienti scelgono la data driven creativity?

Giorgio Cignoni: "La creatività per definizione è incerta, i data per loro natura sono certi. L’incontro tra il business dell’incertezza e quello della certezza permette sicuramente di rassicurare sull’efficienza, la concretezza e la performance. Nel nostro modello, per come è nativamente concepita Alkemy,  l’analisi del dato abilita due flussi: uno verso il concepimento di un’idea (e quindi a una creatività data driven); l’altro, orientato verso il business, genera una data driven strategy…

In entrambi i casi la tecnologia è trasversale e fondamentale nella raccogliere, trasformare e decodificare.

Parliamo dei creativi che lavorano in queste nuove agenzie: che caratteristiche hanno? 

Giorgio Cignoni: "Alkemy si fonda su un’alchimia con la A maiuscola: fondere discipline diverse in un luogo unico e creare valore dalla somma delle nostre competenze e differenze. Di fatto, nel lavoro di tutti i  giorni, siamo un’alchimia di persone che si attraggono e si combinano in formule sempre nuove, ibride e uniche, nella ricerca dell’eccellenza e della concretezza in ogni forma, mezzo, tecnologia.

Federico Ghiso: "Curiosità e talento devono essere gli elementi alla base. Poi deve seguire un percorso di formazione con buone basi di comunicazione (i fondamentali). Ma soprattutto deve esserci una naturale attitudine e conoscenza verso tutti i meccanismi delle nuove tecnologie in modo tale da muoversi senza soluzione di continuità tra data, tech, media, experience e in questo scenario abilitare la creatività in tutte le sue forme. Nel nostro caso specifico, abbiamo avuto difficoltà nell’acquisire talenti creativi, perché di fatto non esistevano formati per come è concepito il modello di Alkemy. Al nostro interno investiamo molto nella formazione. Dal 2017 sono attivi con successo (si ripeteranno nel 2018) i corsi di Alkemy Academy che permettono il passaggio di conoscenze e metodo tra le nostre Bu, a tutti livelli (con particolare attenzione ai più giovani)".

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)