Best Brands 2025. Palomba (Community): "I servizi sono il futuro. Fondamentale la capacità di anticipare i consumatori. L'IA GEN cambierà modelli e rapporti, ma attenzione a mantenere autenticità e coerenza, due valori imprescindibili"

Si avvicina la decima edizione di Best Brands, l’evento organizzato da Serviceplan Group che da un decennio premia i marchi più amati dai consumatori. È una ricerca unica che unisce la solidità dei dati economici alla componente emozionale ed esperienziale, basandosi su uno studio condotto da NIQ/GfK.

La cerimonia di premiazione si terrà il prossimo 27 marzo presso gli studi RAI di Via Mecenate a Milano, con la partecipazione di  oltre 400 manager, esperti e aziende di rilievo nel panorama del branding e della comunicazione per parlare di innovazione, marketing e naturalmente comunicazione.

In questa edizione della ricerca, verranno assegnati riconoscimenti in cinque categorie: Best Product Brand, Best Service Brand, Best Growth Brand, Best Future Brand e Best Authentic Brand.
Quest'ultima, in particolare, si lega al tema di questa decima edizione dell'iniziativa 'L'autenticità ai tempi dell'IA' e pone l’accento sul valore dell'autenticità nel rapporto tra brand e consumatori, in un’epoca segnata da cambiamenti
tecnologici e sociali profondi.
Tra gli ospiti d’onore dell’evento ci sarà Stefano Mancuso, neurobiologo e saggista, che offrirà una riflessione sull’importanza dell’autenticità nell’era delle intelligenze artificiali.

Per approfondire il tema, abbiamo intervistato Auro Palomba, fondatore di Community, società parte di Excellera Group, specializzata in comunicazione finanziaria e corporate, che partecipa per il secondo anno consecutivo come partner di Best Brands, insieme Rai Pubblicità, 24 ORE System, IGPDecaux, ADC Group e ad Upa che offre il suo patrocinio.

Il manager traccia un bilancio molto positivo della partnership con Best Brands che, spiega ai microfoni di ADVexpressTV "Ci ha ha permesso di confrontarci con realtà diverse da quelle con cui ci relazioniamo e di esplorare nuove prospettive nel mondo della comunicazione. Sebbene il nostro focus principale sia sulla comunicazione corporate e finanziaria, crediamo fermamente nella contaminazione tra diversi ambiti della comunicazione. Questo ci ha aiutato a comprendere meglio le dinamiche dei brand consumer-oriented e ad arricchire il nostro know-how.”

Una delle categorie di questa edizione è Best Service Brand, che premia le aziende leader nel settore dei servizi. In un’economia sempre più orientata verso il digitale, i servizi giocano un ruolo chiave nella fidelizzazione del cliente. Quali sono gli ingredienti fondamentali per diventare un brand di successo nell’ambito dei servizi? 
“I servizi rappresentano il futuro - sottolinea il manager - . La maggior parte delle principali aziende mondiali opera proprio in questo settore. Ma fornire un servizio eccellente significa saper intercettare le esigenze del consumatore, anticipandole o rispondendo con soluzioni innovative. Le aziende anglosassoni e americane, ad esempio, sono maestre in questo. Inoltre, l’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui i servizi vengono erogati, rendendoli sempre più personalizzati e veloci". 

In un mondo in cui la comunicazione è multipiattaforma, le aziende hanno necessità di capire dove potrebbero generarsi crisi potenziali e di appoggiarsi a partner come Community che forniscono servizi di comunicazione e  reputation management, visione strategica e supporto operativo nelle relazioni con tutti gli attori del mercato. "Le aziende hanno bisogno di servizi con lo stesso livello di competenze in tutte le parti del mondo e questo genera l'esigenza di grandi aggregazioni. In linea con questa necessità due anni fa abbiamo fondato Excellera Advisory Group" dichiara Palomba.

Il Gruppo, nato nel 2022 dalla sinergia tra Community e Cattaneo Zanetto Pomposo & Co., con il supporto di Xenon Private Equity, ha visto poi l’ingresso di Barabino & Partners, Value Relations, Public Affairs Advisors ed Excellera Intelligence, che offre servizi innovativi basati sui dati per l’analisi e la gestione della reputazione e dei government affairs. Grazie a competenze multidisciplinari e tecnologie avanzate di AI generativa, fornisce alle aziende consulenza evidence-based e soluzioni personalizzate.

L’Intelligenza Artificiale sta cambiando il rapporto tra brand e consumatori e il founder di Community anticipa che soprattutto l’AI generativa modificherà il modo in cui le aziende interagiscono con il pubblico, consentendo una personalizzazione inedita dell’esperienza del consumatore, ma questo processo impone una riflessione sul tema della trasparenza e sull’uso etico della tecnologia.

A riguardo, il tema dell'autenticità che fa da fil rouge a questa decima edizione di Best Brands, è centrale in uno scenario come quello attuale nel quale le fake news e la disinformazione minano la fiducia dei consumatori. I brand sono chiamati a impegnarsi per costruire relazioni autentiche con il proprio pubblico, soprattutto con quello più giovane. "Le nuove generazioni vogliono sapere chi c'è dietro un marchio, quali sono i suoi valori e il suo impatto sul mondo.
Fingere non paga: la realtà viene sempre a galla. Per questo motivo, i brand devono puntare su una comunicazione chiara, trasparente e coerente con la propria identità osserva Palomba. 

L’Intelligenza Artificiale generativa rappresenta una delle sfide più complesse per i brand. Da una parte offre straordinarie opportunità di innovazione, dall’altra porta con sé il rischio di compromettere l’autenticità dei contenuti. Come si può gestire al meglio questa tecnologia?
“La parola chiave è equilibrio. L’AI generativa può essere uno strumento straordinario se utilizzato con responsabilità, ma bisogna stare attenti a non farsi prendere la mano"  Nei prossimi anni assisteremo a un’espansione di questi strumenti e ci saranno inevitabilmente momenti critici. Tuttavia, chi saprà sfruttarli con criterio e senza tradire la propria identità di
brand, ne uscirà vincente osserva Palomba.

L’edizione 2024 di Best Brands non sarà solo un’occasione per celebrare i marchi più apprezzati dai consumatori, ma offrirà anche uno spazio di riflessione su temi cruciali come l’autenticità e l’evoluzione del rapporto tra brand e pubblico. L’evento del 27 marzo sarà un appuntamento fondamentale per aziende e professionisti della comunicazione, pronti a cogliere
le sfide del futuro con consapevolezza e innovazione.