Best Brands 2025. Il 27 marzo saranno svelati i vincitori della 10^ edizione. Ghelardi (Serviceplan): “Un riconoscimento sempre più apprezzato dal settore. Nel 2026 anche Inghilterra e Francia oggetto della ricerca”

Tappa conclusiva del percorso di avvicinamento alla proclamazione dei vincitori della 10^ edizione di Best Brands. La serata di gala conclusiva andrà in scena questo giovedì, 27 marzo presso gli Studi RAI di via Mecenate 76 a Milano.

La ricerca su cui si basa il riconoscimento, cuore dell'evento, valuta il potere e la forza delle marche sulla base dei dati, ma anche del sentiment dei consumatori, certificando quanto i brand entrino nella testa e nel cuore delle persone. Lo studio, che quest'anno si è basato su 15mila valutazioni in single source per tutte le classifiche, ha generato 5 diverse categorie: Best Product Brand, Best Service Brand, Best Future Brand, Best Growth Brand e, per la prima volta quest'anno, anche la Best AIthentic Brand.

Con Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia, ed Enzo Frasio, AD di NielsenIQ e GfK Italia, rappresentanti di due delle realtà fondatrici di Best Brands insieme a RAI Pubblicità, 24 Ore System e ADC Group, abbiamo approfondito lo studio che si profila come un unicum nel panorama del mercato. La manifestazione, da sempre patrocinata da UPA, ha visto dallo scorso anno l'ingresso di Community quale nuovo partner. A quest'ultima realtà il compito di proclamare, giovedì sera, il nome del Best Service Brand.

“Attraverso la ricerca – esordisce Frasio – andiamo a fare una crasi tra le quote e posizionamento di mercato delle marche con il rapporto emozionale che i consumatori hanno nei confronti dei brand. Ci basiamo su dati reali di mercato ed elementi emotivi ottenuti attraverso lo studio dedicato. E lo facciamo senza barriere, spaziando dal largo consumo alla tecnologia, passando per l'home banking, l'automotive, e soprattutto grazie alla giuria composta dagli stessi consumatori, proprio perché andiamo a chiedere agli utilizzatori dei prodotti qual è il loro rapporto con i brand.”

Giovanni Ghelardi ha approfondito il tema trainante della decima edizione del riconoscimento: l'autenticità delle marche, che per il manager “È ormai diventata un pensiero ricorrente, anche nei discorsi realizzati negli anni all'interno del Best Brands Club: un'occasione d'incontro preziosa e utile, un think tank, un vero e proprio pensatoio composto dai brand che ogni anno si classificano ai primi posti della ricerca, all'interno del quale le marche discutono i temi attuali che le riguardano.”

Dal racconto di Ghelardi emerge che il tema dell'autenticità già da due anni è presente durante i confronti tra brand, ma quest'anno, con l'esplosione dell'attenzione sull'intelligenza artificiale, l'essere autentici è divenuto un elemento che ha invaso il sentire comune, e che impatta sul futuro stesso dei brand. Oggi, attraverso una inedita facilità di generazione dei contenuti, le marche rischiano di vedere indeboliti i propri valori, e il percepito dei consumatori.

Quindi, dopo il focus dello scorso anno, che ha visto protagoniste le generazioni, l'aumento delle stesse all'interno delle società occidentali e le dinamiche legate all'allungamento della vita, quest'anno sarà appunto l'autenticità il fil rouge dell'iniziativa: ma come è possibile mantenerla? Come i best brand si possono difendere dall'omologazione, anche dal concetto di fake news?

“Bisogna essere trasparenti. – sottolinea Frasio – Infatti nella ricerca siamo andati a valutare quanto le marche si comportino in modo cristallino, quanto comunichino in modo coerente i propri credi, valori, stimando anche la consapevolezza che il brand possiede d'impattare sul mercato; e poi quanto si assume le proprie responsabilità e le conseguenze di ciò che fa. L'autenticità non è un singolo aspetto: sono molti elementi tutti integrati tra di loro. Chi riuscirà a gestire questi fattori, anche nell'utilizzo delle nuove tecnologie, potrà costruire un futuro di marca solido.”

I parametri che la ricerca ha considerato per stimare l'autenticità sono tutti “Molto concreti”, specifica Frasio. In che modo? Ad esempio: come un cliente percepisce o meno di parlare con un chatbot mentre chiede assistenza; se la comunicazione viene stimata coerente ai valori della marca. "Abbiamo valutato tutti aspetti molto diretti, fisici, che hanno permesso a NIQ di costruire metriche veritiere che fotografano la realtà dei consumatori; aspetto che conferisce a Best Brands l'autorevolezza che il mercato riconosce alle classifiche dello studio.”

Sempre per Frasio la cross fertilization è un elemento caratterizzante lo studio: "Tante idee nate in Germania (patria fondatrice del report e del premio, ndr) sono state esportate in Italia, come tante idee nate in Italia sono state esportate in Germania e negli altri Paesi oggetto della ricerca. Novità 'esportate' con un unico fine comune: elevare le marche e fare cultura di marca, e stimare il valore dei brand. Esiste un approccio alla ricerca condiviso, dove però ogni Paese mantiene le proprie peculiarità, che vengono attenzionate per generare uno spaccato reale del percepito di marca.”

Ma Best Brands non è soltanto un momento celebrativo della forza dei brand, è anche una importantissima serata di networking, con un pubblico composto soprattutto da aziende. Un appuntamento di altissimo profilo per il marketing e la comunicazione, che vede sempre più aziende interessate all'evento.

“Abbiamo tantissime presenze confermate per la serata di gala. Occasione che permette alle aziende di fare il punto sulla situazione della marca in Italia. Sarà una cerimonia come al solito brillante, ricca di contenuti. – anticipa Ghelardi – Avremo Serena Autieri alla conduzione, il prezioso intervento di Stefano Mancuso, uno tra i massimi esperti di intelligenza vegetale, che metterà in relazione intelligenza naturale e intelligenza artificiale. Poi ci sarà un momento musicale molto piacevole: Marta Del Grandi, una delle più apprezzate artiste emergenti della musica indie, ci parlerà di autenticità nel modo di fare musica. Altro apice della serata sarà ovviamente la presentazione della ricerca di NIQ. Non mancherà la premiazione, grazie al lavoro svolto dai partner di Best Brands assieme a Teads, del riconoscimento alla realtà più innovativa, che quest'anno andrà a Too Good To Go. La serata si concluderà con la cena di gala organizzata con Pasta Armando, altra occasione imperdibile.”

Decimo anno di vita della ricerca. Per Ghelardi: “Dieci anni passati velocissimamente. Dalla prima cerimonia di premiazione, che vide un intervento di Philippe Daverio su che cosa voleva dire la marca nella storia infinita dell'umanità, è trascorso molto tempo. Un periodo che ha visto nascere una serie d'iniziative, correlate allo scopo della ricerca, che hanno contribuito allo sviluppo del progetto. Un percorso che, visto oggi, non può che essere motivo di grande orgoglio per i partner fondatori e per tutte le realtà che sostengono questo importante appuntamento, che accende l'attenzione su aspetti molto rilevanti per le potenzialità di business delle marche.”

In chiusura d'incontro, Ghelardi e Frasio, anticipano ad ADVexpress una importante novità per l'edizione 2026 di Best Brands: l'estensione della ricerca a Inghilterra e Francia, due nuovi importanti mercati che si andranno a sommare a quelli già monitorati: Germania, Belgio, Polonia e Italia.

DR