Siani (ADCI/Serviceplan) sull'Italia a Cannes: "Dobbiamo fare meglio, anche autocritica, e puntare su coraggio, ambizione e condivisione con i clienti. Al Festival si affermano le sigle indipendenti e una creatività moltiplicatrice di valore"

La 72esima edizione del Festival di Cannes volge quasi al termine, mancano poche ore per la cerimonia finale che premierà soprattutto i Film ed è quindi già tempo di bilancio.  Per questo incontriamo Stefania Siani,  Ceo e CCO Serviceplan Italia, Presidente dell’ADCI e giurata nell'Outdoor in questa edizione della kermesse, per capire come sta andando l'Italia, le prospettive e le tendenze emergenti in questa edizione del Festival.

Prima di passare la parola a Stefania Siani, due dati che fanno riflettere. Ad oggi, giovedì 19 giugno, il bilancio per il nostro Paese è di 19 leoni, di cui 18 vinti da Publicis/ LePub e un bronzo da Landor per il produttore di macchine per la pasta Imperia. Un bilancio abbastanza in linea con quello dell'anno scorso e con il trend degli ultimi anni.

Sul fronte dei delegati si registra un calo. Ne risultano circa 140 iscritti ufficialmente anche in considerazione dei costi onerosi per l’acquisto del delegate pass.

“E’ stato un anno particolarmente difficile per l'Italia, forse più che per altri Paesi – commenta Stefania Siani - . C’è un buon numero di shortlist ma in termini di conversione in Leoni è LePub il nostro standard, anche quantitativo. Le iscrizioni sono aumentate ma in generale, considerando i nostri numeri, possiamo dire che dobbiamo fare meglio e seguire l'indicazione di John Hegarty (durante un  incontro al Palais nel quale  ha cercato di fornire gli strumenti per navigare attraverso la complessità odierna, ndr): 'bisogna tornare a essere bolder e non pensare ad essere bigger'. Credo inoltre che dovremmo trarre ispirazione dalla formula di LePub legata ad autocritica, coraggio, ambizione e condivisione con i clienti”.

Parlando in generale, osserva Siani “il Festival continua a crescere, forse in una modalità meno eurocentrica e USAcentrica del passato”.

Considerando le campagne premiate “si sono affermati i Paesi dell'America Latina, con il Brasile capofila e al secondo posto per numero di entries. L’Asia ha brillato con il Grand Prix a Ogilvy Shanghai e si sono fatti notare il Nord Africa e gli Emirati Arabi, soprattutto nelle categorie ad alto valore tecnologico.

Il Festival si conferma un momento di ispirazione e l’ADCI ha organizzato diversi social table per consentire di vedere le premiazioni al Palais in giro per l’Italia. “Il panorama è sempre più globale qui a Cannes e si possono conoscere le tendenze più eclatanti che emergono, come l’affermazione di alcuni Paesi grazie agli investimenti importanti sulla conciliazione tra creatività umana e potenziale algoritmico”.

Tra i trend più forti che si avvertono quest’anno e le variabili più rilevanti per affermarsi nell’arena globale di Cannes,  in linea con quanto già osservato da Vicky Gitto, founder e CCO di GB22, intervistato ieri da ADVexpressTV, il presidente dell’ADCI cita il crafting e la qualità delle produzioni. “Il crafting del lavoro è un mantra che portiamo avanti nelle nostre collaborazioni con i registi, con CPA, con Karim Bartoletti, è un argomento all'ordine del giorno, ma dobbiamo essere consapevoli che ci sono contesti, come quelli legati al creator marketing, che hanno democratizzato la content production e fatto emergere un'estetica rough del contenuto stesso tipica dei social e legata al mezzo”.

Un’altra tendenza ben evidente in questa edizione della kermesse è la capacità delle campagne di andare oltre la semplice espressione del purpose per  fornire soluzioni concrete a problemi reali.

“E’ un trend presente anche in Italia, ormai in tutti i settori, come qui al Festival, la creatività che si distingue deve avere un impatto sul business, è una logica naturale questa evoluzione: se qualche decennio fa le aziende dichiaravano la loro reason why, ora  sono passate all’approccio "Walk the talk", a dimostrare con le azioni ciò che affermano a parole”.

In questa 73esima edizione del Festival sono cresciute del 18% le iscrizioni da parte delle agenzie indipendenti. Si afferma un nuovo business model. “C’è una disintermediazione del risultato creativo rispetto alla geografia o alla grandezza delle sigle – riflette Siani - .  A Cannes non conta da quale paese o da quale blasonata sigla si proviene, ma la capacità di generare una creatività moltiplicatrice di valore. Le sigle indipendenti, come il Gruppo Serviceplan, hanno la possibilità di agire con un'agilità diversa in questo contesto fortemente trasformativo e di essere più reattive e rispondenti ai tempi di oggi”.

C’è stata poi una notevole evoluzione nell’utilizzo dell’intelligenza artificiale passato da semplice sperimentazione a un’integrazione effettiva nel lavoro creativo per realizzare campagne più efficaci.

“E’ più di un tool, è uno strumento integrato in tutte le fasi di lavoro insieme al quale co-creiamo soluzioni, anche se la strategia resta dettata dai creativi e dagli strategist – afferma il Ceo e CCO di Serviceplan Italia.  Da giurata nella shortlist outdoor ho potuto notare come l’introduzione dell’intelligenza artificiale abbia potenziato la possibilità di comunicare in real time alle persone in un dato momento e secondo una data variabile ed erano numerosi i lavori che hanno integrato questa possibilità. E’ un momento di grandissima trasformazione e l’IA cambia il modo e il potenziale dell’output, anche se la componente umana si conferma dominante”.

Infine, un bilancio positivo l'Art Directors Club che quest’anno è presente al Festival con 8 Young Lions divisi in 4 coppie ed ha registrato numeri incredibili nelle iscrizioni in questa categoria.  “C’è grande entusiasmo,  il numero di giovani che entrano nel Club è straordinario e ogni anno raddoppia” rivela la presidente dell’ ADCI, che sottolinea come i giovani talenti creativi rispetto a un tempo non solo puntano a un futuro nelle agenzie creative ma anche nelle content factory delle aziende o presso realtà editoriali specializzate.