Best Brands 2025. Rustioni (IGPDecaux): “I dati sono imprescindibili. L'AI sarà un supporto per tutta la filiera, dal planning al media mix alla misurazione delle campagne. Nel 2025 mercato adv moderatamente positivo”

Prosegue il percorso di avvicinamento alla proclamazione dei vincitori della decima edizione di Best Brands, che si terrà il prossimo 27 marzo presso gli Studi RAI di via Mecenate 76 a Milano.
Come è noto, la ricerca fotografa, o meglio, certifica quanto i brand entrino nella testa e nel cuore delle persone suddividendole in 5 diverse categorie: Best Product Brand, Best Service Brand, Best Future Brand, Best Growth Brand e, per la prima volta, anche la Best AIthentic Brand.

Insieme ad Andrea Rustioni, managing director di IGPDecaux – che insieme al Gruppo ServicePlan, Nielsen IQ, RAI Pubblicità, 24 Ore System, Community e ADC Group è uno dei partner fondatori di Best Brands, iniziativa che è stata fin dall'inizio patrocinata da UPA – abbiamo approfondito il tema cruciale dell’autenticità nell'era dell'intelligenza artificiale e quale impatto questa stia avendo in tutti gli ambiti della comunicazione, compreso il mercato dell’Out Of Home.

“Ciò che sta modificando in modo molto profondo anche il nostro media – esordisce Rustioni –, è il tema dell'innovazione trainata dall'utilizzo dei dati. Nello specifico, direi che non abbiamo ancora riscontrato cambiamenti sostanziali nel nostro modo di fare business direttamente dovuti all’Intelligenza Artificiale. Il fattore che sta causando i principali cambiamenti è proprio l'adozione dei dati in senso lato, perché permette ai brand di pianificare l' Out Of Home in modo molto più efficace e più selettivo, dalla fase di targeting fino alla misurazione ex-post”.

Uno degli aspetti più attuali legati all’introduzione dell’IA è quello che si riferisce al Programmatic, che è un po’ la nuova frontiera anche per l'Out Of Home e soprattutto per il Digital Out Of Home. A che punto è il suo sviluppo?

“È un processo che in effetti sta avvenendo, anche se in Italia con tassi di crescita più contenuti rispetto ad altri paesi – commenta Rustioni –. Noi lavoriamo con la piattaforma VIOOH, che funge da SSP e convoglia circa una quarantina di SP a livello internazionale. Ci sono paesi come Olanda, UK o Australia che hanno già tassi di crescita molto importanti, ma ci arriveremo anche noi: perché il programmatic risponde ad alcune mancanze che sono state sempre addebitate all'Out Of Home e a esigenze molto precise, cioè quella di andare a comunicare nel posto giusto, al momento giusto, al target giusto”.

La piattaforma, prosegue il manager, offre anche strumenti di intelligenza artificiale che permettono di fare operazioni di targeting molto molto selettivo, a livello di ora, di giorno, o anche di logiche legate a ciò che accade nell'intorno degli impianti. Un esempio storico è quello del famoso poster digitale British Airways in Piccadilly Circus, a Londra, in cui un bambino puntava un dito al cielo al passaggio di un aereo…

“Ormai facciamo diverse decine di campagne di questo genere ogni anno – osserva Rustioni –: per fare un esempio, in questo caso relativo al mercato spagnolo, attraverso il programmatic la campagna per un farmaco contro le allergie è stata pianificata solo dove ‘necessario’, in base al tasso di polline rilevato dalla piattaforma AI in ciascuna città. Oppure,più banalmente perché ormai all'ordine del giorno, ci sono brand – ad esempio nel mondo del fashion – che comunicano con soggetti e creatività differenti a seconda delle condizioni meteo, sole, pioggia o nuovoloso”.

Quello del rapporto tra nuove tecnologie e creatività è un tema molto dibattuto, perché qualcuno sostiene che l’IA rischia di omologare qualità e creatività dei messaggi: in questo contesto, cosa dovrebbero fare le marche per non correre questo rischio?

“Normalmente noi non entriamo nelle valutazioni sui contenuti che i brand propongono all'interno delle loro pianificazioni – risponde Rustioni –: preferiamo piuttosto dare un supporto ai clienti adeguando i nostri asset, i nostri prodotti e il nostro modo di fare Out Of Home a dei macro trend che esistono. Rispetto alla domanda diretta, posso dire che non crediamo che l'Intelligenza Artificiale o l'adozione di nuove tecnologie possano determinare un appiattimento a livello creativo, a livello comunicativo rispetto al modo di fare comunicazione. Da quello che stiamo vedendo, perché stiamo parlando comunque di processi piuttosto giovani, l'IA andrà a supportare a livello creativo la qualità e la capacità di parlare a un determinato target, e soprattutto la velocità di esecuzione di alcuni visual”.

L'uscita delle campagne Out Of Home è ancora spesso legata a un workflow fisico, aggiunge Rustioni: “Le pianificazioni in genere sono sempre più ‘corte’ rispetto all'uscita, e il fatto di poter confermare un'operazione e procedere alla realizzazione anche della parte creativa, che spesso in Out Of Home deve tener conto di adattamenti che riguardano i formati o location particolari, è molto importante. A tendere, quindi, l'intelligenza artificiale sarà di supporto a tutta la filiera: dal momento della scelta del Media Mix, perché con le analisi predittive si ha a disposizione tutta una serie di fonti dati che consentono di identificare selettivamente i target giusti, fino al momento creativo e poi alla valutazione post campagna con la misurazione, che è qualche cosa di molto concreto che oggi il nostro mezzo può garantire”.

IGPDecaux ha adottato già da diversi anni alcuni tool di intelligenza artificiale utili alla gestione dei servizi di pubblica utilità finanziati dalla pubblicità: “Ad esempio per definire il livello di calibrazione delle stazioni del bike sharing, oppure i momenti in cui andare a pulire e manutenzionare le pensiline di attesa degli autobus per non creare disturbo in orari
particolarmente critici. Altri software ci permettono di supportare i clienti e le agenzie anche nella definizione della creatività, per capire se un determinato visual ha caratteristiche che possono influire sulla memorizzazione del messaggio, oppure per individuare la parte del messaggio e del visual sulla quale si concentrerà maggiormente l'attenzione del
consumatore”.

IGPDecaux premierà quest'anno la classifica relativa al Best Growth Brand, dedicata alle marche in grado di intercettare più rapidamente i cambiamenti in atto. Parlando di crescita, quali trend ha registrato la concessionaria negli ultimi mesi?
“Sicuramente – ribadisce Rustioni –, c'è un'attenzione molto profonda per quello che riguarda tutta la componente dati, che da un lato possono intercettare meglio il target di riferimento, e dall'altra possono essere tangibilmente misurati. IGPDecaux gestisce una platea di oltre 4.000 clienti, ma i brand nazionali e i top spender sono attenti da tempo a questi aspetti.

Il mondo del programmatic fa tutto questo in modo addirittura automatico, ma anche nel mondo non programmatico – sia per gli asset analogici che per quelli digitali –, le tecnologiein cui il dato alimenta tutta una serie di informazioni e di metriche a supporto del planning,del media mix e della campagna, risultano ormai imprescindibili”.

Rustioni insiste in modo particolare sul tema della misurabilità: “Oggi tutte le campagne devono essere assolutamente misurabili. L'ottimizzazione della campagna può avvenire attraverso dinamiche di georeferenziazione o comportamentali, behavioral, che possono essere sicuramente identificate e tracciate attraverso dei modelli che vanno a costruire la campagna, ancora una volta, anche se non parliamo di programmatic, al punto giusto e al momento giusto. È l'approccio che si segue su tutti i media, perché l’Out Of Home e soprattutto il Digital OOH si va fondendo sempre più al mezzo digitale e agli altri mezzi, e
questo significa parlare di omnicanalità, di progetti che abbracciano più media contemporaneamente. Un processo che oggi è diventato più che una realtà, una consuetudine”.

In estrema sintesi, si può dire quindi che le campagne, le marche che fanno registrare la crescita più interessante sono quelle che meglio sanno utilizzare i dati?
“Sicuramente sì – è la risposta di Rustioni –, e non ci sono un singolo settore o dei singoli brand che cavalcano questo processo. Tutti i brand principali e quindi anche le agenzie principali oggi trovano delle risposte che prima non avevano dall'Out Of Home. Con la digitalizzazione dei device e dei formati, crediamo di poter riuscire a colmare il gap che ancora esiste in Italia fra l’Out Of Home e gli altri mezzi: oggi la share dell’Outdoor sul totale investimenti pubblicitari è di circa 7 punti percentuali, ma siamo convinti che ci sia spazio ancora per qualche punto di crescita, arrivando a trovare un'allocazione delle risorse ideale nella scelta del media mix da parte dei Brand”.

Ultima domanda: quale sarà l'andamento del 2025 per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari nell'Out Of Home? L'effetto Milano-Cortina si farà sentire già quest'anno?
“Le aspettative sono positive: arriviamo da un ultimo semestre del 2024 dove sicuramente il mercato dell'Out Of Home ha ritracciato, lo dicono anche gli ultimi dati Nielsen. La partenza del 2025 è stata per noi moderatamente positiva: siamo soddisfatti soprattutto sul corto raggio, sulle pianificazioni con visibilità non oltre un mese – questa è una delle caratteristiche del mercato. Il mercato potrà però avere ulteriore vigore grazie ai progetti che saranno rilasciati sul territorio, come da un lato il nuovo Arredo Urbano di Roma, che prevede per la prima volta dei prodotti di altissima qualità comparire nel centro storico della Capitale; e dall'altro le Olimpiadi di Milano-Cortina, che dovrebbero cominciare a far sentire i loro effetti partire dal secondo semestre: l'area è decisamente estesa, stiamo parlando quasi dell'intero Nord Italia, quindi con diversi asset come Arredo Urbano, Metropolitane, Aeroporti. In un contesto normale e senza imprevisti, dunque, ci aspettiamo di andare incontro a un periodo che sarà sicuramente positivo”.