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EJ: l'integrazione di live, digital e social amplifica la portata degli eventi, abilita il business ed è inclusiva. Castelvecchio: "Allo studio un grande evento a Roma nell'anno del Giubileo"

In questa intervista il Chief Digital Strategist Mauro Castelvecchio spiega la strategia digital e social complementare alla dimensione live degli eventi con cui l'agenzia, attraverso contest, gaming, user generated content e community, moltiplica durata e coinvolgimento delle experience generando risultati per i clienti e fornisce una soluzione a una problematica diffusa tra le giovani generazioni odierne, la Fear of Missing Out, l'ansia di essere esclusi da contesti ed opportunità di interazione sociale.

In un' intervista del 12 dicembre 2024, Manuel Sannazzaro, head of events e partner di EJ, sottolineava l'importanza della live communication e degli eventi nel quadro dell'attività dell'agenzia, che rappresentano il 20% del fatturato totale della sigla, e  di come vengano abilitati dall'utilizzo delle nuove tecnologie, che amplificano la componente fisica degli eventi per creare una brand experience personalizzata e unica (leggi news).

Qual è l'approccio di EJ all'integrazione della dimensione fisica e digitale degli eventi? Lo abbiamo chiesto a Mauro Castelvecchio, Chief Digital Strategist di EJ, che spiega ad ADVexpress come questa sinergia tra le due componenti di un evento risponda anche a un problema delle giovani generazioni,  la FOMO, Fear of Missing Out, ovvero la paura e l'ansia sociale di essere esclusi da occasioni di incontro e di interazione sociale. "Abbiamo definito una serie di attività per estendere la durata degli eventi live, in tutte le loro fasi, con una trasposizione  social e  digital, per creare una vera e propria esperienza a 360°" dichiara il manager.

Il web, che durante la pandemia era un sostituto dell'evento, è diventato un elemento complementare fondamentale, ampliando la portata della comunicazione dal vivo. 

Come sottolinea il Chief Digital Strategist ai microfoni di ADVexpressTV, l'agenzia, ad esempio, realizza contest che dai social convogliano l'attenzione su un evento, o  trasformano quest'ultimo in catalizzatore per creare user generated content. Si genera quindi un drive to event dall'ambiente social o viceversa un drive to social dall'evento.

"Abbiamo offerto agli utenti la possibilità di partecipare ad eventi pass esclusivi, creato community, attività di engagement, coupon con possibilità di ritargettizzazione tramite campagne ad hoc, advergame con buoni sconto e che consentono ai brand attività di lead generation. Un vero ecosistema che nasce e si sviluppa in parallelo con  gli eventi” racconta Castelvecchio.

Le iniziative di live communication di EJ che uniscono eventi e social sono basate su  tre output principali a livello di business spiega il manager:  l'attività di lead generation, per costruire vere e proprie community in chiave social o indirizzi email per contribuire ai CRM dei clienti; attività di engagement per creare dinamismo nei canali social del cliente o generare drive to event, e lo user generated content, sfruttando gli eventi come momenti per generare contenuti utilizzabili dai brand live o da ripostare sui canali social. 

Castelvecchio cita come case history un progetto realizzato nel 2024 per un brand della GDO in occasione della Deejay Ten Milano, un'attività di lead generation, rieditata anche in chiave social, con un'attivazione che univa AI e photobooth. “Abbiamo costruito un  database che abbiamo 'esploso' attraverso gli strumenti di Meta creando una vera e propria campagna in grado di intercettare le persone che avevano preso parte all'evento offrendo loro un advergame collegato ad un meccanismo di coupon con codice sconto.  Rispetto al periodo d'acquisto “standard”, abbiamo generato un +15% degli acquisti online attraverso il couponing, e un tasso di completamento del gioco dell'80%.”

Un'altra dimostrazione di come la componente ludica  contribuisca al coinvolgimento dell'utente divenendo un aspetto importante nel rapporto tra brand e consumatori e consentendo  di fondare un canale relazionale importantissimo.

Spostando l'attenzione sull'approccio strategico che guiderà l'agenzia quest'anno, Castelvecchio anticipa: "Il 2025 si prospetta come un anno molto intenso, anche per le innovazioni del mercato. Cercheremo di comprendere come  sfruttare le sfaccettature di ogni social per intercettare il più ampio pubblico in una logica legata agli eventi,  per aumentare l'engagement e i ritorni di business dei brand". In pipeline anche un grande evento, a metà 2025, a Roma, che unirà experience live e digital, in un contesto, quello del Giubileo, di grande attenzione mediatica e dunque ricco di potenzialità.

La comunicazione dell'evento inizierà intorno a marzo con una serie di attivazioni. 

Mauro Castelvecchio è cresciuto professionalmente nell'area digital, lavora nel settore da 6 anni, durante i quali ha acquisito un'esperienza importante e variegata. “Il mio ruolo in EJ   - spiega - è di trasformare l'ambiente digital e social in uno strumento integrato con gli eventi e tutta la comunicazione, all'interno di una visione globale della stessa, rendendolo un trait d'union tra eventi, advertising e i messaggi di marca.”