CMO Barometer 2025/2: incertezza e prudenza, ma moderato ottimismo per i marketer italiani. Silvestri (24 Ore): “Situazione statica, ma mercato e consumi tengono”. Giolito (Unisalute): “Cauti a inizio anno, ma pronti ad accelerare”

Dopo la prima puntata in cui il CEO di Serviceplan Group Italia, Giovanni Ghelardi, ha illustrato la struttura della ricerca e anticipato le sue evidenze più significative, il secondo appuntamento con l’analisi dei risultati di CMO Barometer – la ricerca effettuata in tutta Europa su più di 800 direttori marketing in merito alle loro aspettative per il 2025 – vede protagonisti Federico Silvestri, Direttore Generale Media e Business del Gruppo 24 Ore e
Umberto Giolito, Head of Digital Marketing, Sales e Comunicazione di Unisalute.

Quali le loro previsioni in termini di sviluppo della situazione economica nel prossimo anno e quali le possibili risposte dei marketer allo scenario che si delineerà?
“L'esito dell'indagine – esordisce Silvestri – ci racconta la grande prudenza di tutti coloro che scrutano l'orizzonte. Una prudenza che porterà sostanzialmente a un mercato piuttosto statico, con andamenti altalenanti mese per mese”.

La ricerca, prosegue, mostra anche la differenza fra Italia e resto d'Europa, dove la cautela è maggiore: a differenza dell'anno scorso, quando la situazione era ribaltata, nel nostro Paese c'è oggi un po' più di cauto ottimismo.

Quanto peseranno nel prossimo futuro la situazione geopolitica attuale, l'avvento di un nuovo leader come Trump, le politiche commerciali che si andranno ad attuare nei prossimi mesi sull'economia?
“Per rispondere a questa domanda ci vorrebbe un giorno intero – la replica di Silvestri –, perché credo sia la vera questione dei nostri tempi: e prima ancora dell'avvento di Trump dovremmo ragionare sui conflitti bellici in atto, in alcuni casi alle porte dell'Europa, e non solo conflitti armati”.

Silvestri parla infatti di guerre dei tassi e di guerre dei dazi, di inflazione galoppante, di crisi delle locomotive d'Europa, Francia e Germania, e del costo delle materie prime, di crisi energetica: “L'anno scorso non si parlava d’altro, ora un po' di meno ma non è scomparsa.
Questa crisi e tanti altri fattori fortunatamente fino a questo momento non hanno impattato sul mercato e sui consumi in maniera significativa. È come se il mercato si fosse iniettato un vaccino contro queste grandissime incognite: speriamo quindi che il vaccino continui a immunizzarci”.

Come e quanto questo clima di attesa e incertezza si rifletterà sulla propensione alla spesa e agli investimenti in marketing?
“Credo che l'incertezza governi sempre la realtà delle imprese – risponde Giolito –. Da un punto di vista dei CMO e in generale degli investimenti di marketing bisogna tenere conto del fatto che viviamo in una sorta di continuum temporale in cui già il primo trimestre pone sempre davanti a delle sfide che non si possono ignorare, a prescindere dalla realtà industriale. Io credo che si incomincerà cauti, come stavamo dicendo, ma sempre pronti a
un'accelerata”.

Tra gennaio e febbraio, aggiunge Giolito, non solo Trump ma anche le elezioni tedesche nel contesto del mercato europeo porteranno a capire meglio quale potrà essere la direzione dell'anno, e le aziende si comporteranno di conseguenza. Le attese del manager per il 2025 sono comunque nel segno della continuità rispetto a un 2024 che pur se in modo non eclatante, si chiuderà positivamente.

A fronte della prevista situazione di stallo dei mercati, questa controtendenza degli italiani è ottimismo o c’è anche una punta di incoscienza? Secondo Giolito, la pandemia ha mostrato alle aziende italiane che stasi e inerzia non producono risultati positivi: “Il consumatore italiano – sostiene – è sensibile alle attività di marketing, alla comunicazione e alla sua spinta, e credo che la maggior parte delle aziende più attive nel Paese se ne sia accorta e lo tenga bene a mente anche in questi periodi incerti. Appena ne avranno l'opportunità, guidata da una nuova proposition piuttosto che
qualsiasi altro tipo di leva da giocare, le aziende tenderanno perciò a utilizzarla e lo faranno invariabilmente aumentando la spesa in marketing e pubblicità. Perché alla fine questo rimane comunque il veicolo più efficace sia nel medio termine che nel breve per portare a casa risultati positivi”.

Tommaso Ridolfi