CMO Barometer 2025/4. Flessibilità, ascolto, analisi dei dati, visione, capacità di innovare e fare rete: questi i ‘superpoteri’ di cui i marketer non possono fare a meno. Siani: “Fantasia e passione per una creatività dirompente e differenziante"

Dopo aver esplorato il ‘tempo dell’attesa’ che i CMO stanno vivendo, tra evoluzioni dimercato in stallo e incertezza sull’impatto dell’intelligenza artificiale, nell’ultima puntata del nostro viaggio dedicato alla ricerca CMO Barometer, condotta da Serviceplan su oltre 800 direttori marketing europei, approfondiamo insieme a Stefania Siani, CEO e CCO di Serviceplan Italia, e Marzio Buttarelli, Chief Business Development Officer di Bialetti,
come i marketer si stanno preparando a vivere un anno che si presenta incerto sotto molti punti di vista, partendo da una domanda precisa: quali ‘superpoteri’ deve avere un CMO in questa fase?

Buttarelli – In questa fase di incertezza economica e sociopolitica, sono fondamentali flessibilità e adattamento: saper combinare visione strategica a lungo termine con tattiche di breve periodo per cogliere opportunità, ma senza trascurare l’innovazione. Ascolto e analisi dei dati sono altrettanto cruciali per comprendere le esigenze dei consumatori e offrire esperienze personalizzate. Infine, la creazione di partnership tra aziende rappresenta un
trend crescente per espandere la customer base mantenendo coerenza con la brand image. I CMO devono individuare ‘reason why’ solide per collaborazioni credibili e di successo.

Qual è il ruolo del team marketing in questo contesto?
Buttarelli – Il contributo del team è essenziale. Serve un forte engagement, alimentato dalla leadership del CMO. Oltre alle attività quotidiane, di cui fanno parte la gestione del brand, dei social media e delle relazioni con le agenzie, il team deve contribuire con idee innovative e visione strategica: certamente le idee possono partire da qualsiasi team senza seguire delle gerarchie, e dal team marketing ancora di più. Collegandomi a uno degli aspetti detti in precedenza, un altro aspetto importante è la capacità del team di raccogliere e analizzare i dati per trasformarli in output fondamentali per l'applicazione della strategia.

Quale ruolo devono giocare le agenzie di comunicazione in questa situazione?

Siani – La ricerca evidenzia che l’apporto creativo è fondamentale. In quest'era di automazione computazionale l’aspetto umano rimane al primo posto: il lato più importante che viene cercato dai clienti nelle agenzie di pubblicità è la capacità di pensare ‘out of the box’: il 71% dei CMO lo considera prioritario e si aspetta questo contributo di fantasia, di passione, di creatività dirompente e differenziante. Sono due aspetti strettamente collegati: oggi l’advertising deve rendere i brand unici attraverso narrazioni coinvolgenti. Mentre le attività a basso valore aggiunto possono essere ottimizzate con gli strumenti tecnologici che abbiamo a disposizione, la creatività rimane il vero moltiplicatore di efficacia.

Come si sta organizzando Serviceplan per mantenere la necessaria rilevanza creativa?

Siani – La ricerca, che non a caso è stata sintetizzata nel titolo ‘Aspettando Godot’, sottolinea che non possiamo restare passivi a causa della scarsa visibilità sul lungo periodo. Non si può attendere Godot perché l'approccio verso l'intelligenza artificiale è chiaramente quello di un ‘do and learn’, bisogna metterci le mani e sperimentare. In Serviceplan lo stiamo facendo attraverso la nostra piattaforma proprietaria SP Generate AI, che garantisce conformità normativa – aspetto da non sottovalutare affatto, vista la natura e la rilevanza dei brand con cui lavoriamo – e consente di sfruttare l’IA per creatività rilevanti. Questo strumento riduce il time-to-market e permette interazioni real-time tra brand e consumatori, mantenendo un’identità coerente su larga scala. Tuttavia, resta essenziale una regia umanistica per assicurare che l’IA rimanga uno strumento, non il protagonista della relazione
tra marchio e cliente.

In un mondo in cui tutti utilizzeranno l’IA generativa, i brand riusciranno a mantenere unicità e riconoscibilità?

Siani – Sì, ma solo se gli strumenti continueranno a essere guidati da marketer e creativi. È importante che prevalga il senso dell’opportunità piuttosto che quello del rischio o del pericolo. Normative come l’AI Act saranno cruciali per garantire che l’IA rimanga un supporto, evitando che la relazione fra marca e cliente sia affidata esclusivamente al ‘machine to machine’.