CMO Barometer 2025/3. IA revolution. Bucci (Mediaplus): "Reskilling e upskilling professionale per sfruttarne le opportunità e trovare integration models con l'umano". Lupo (Leroy Merlin): "Un giusto equilibrio tra dato ed emozione nella brand strategy"

La terza puntata di analisi dei risultati della ricerca CMO Barometer effettuata in tutta Europa dal gruppo ServicePlan su più di 800 direttori marketing in merito alle loro aspettative per il 2025 vede protagonisti Vittorio Bucci, CEO di Mediaplus Italia, e ad Alessandro Lupo, Director of Brand Marketing Strategy and Content di Leroy Merlin per riflettere su uno dei temi più caldi dell'attuare scenario: l'intelligenza artificiale. 

Le  aziende italiane sono pronte a sfruttarne le opportunità per non subire il cambiamento?
La parola a Vittorio Bucci, che sottolinea il fatto che se già l'anno scorso, secondo i risultati del CMO Barometer, l'intelligenza artificiale era una preoccupazione dei CMO sia italiani che europei,  quest'anno il tema riguarda ben  una persona su due, o  poco più, in Italia. 
L'intelligenza artificiale, infatti, è una rivoluzione paradigmatica che non impatterà soltanto sul modello di lavoro e sul mondo del marketing, ma sulla società in generale e per questo è entrata nelle top priority. Le aziende italiane e quelle scala mondiale, tuttavia, sottolinea Bucci, non sono ancora  in una fase implementativa, diversamente dalle società che producono sistemi di intelligenza artificiale e dalle big tech companies, che stanno già implementando i risultati di progetti di intelligenza artificiali anche nel marketing.

Quando i CMO parlano di impatto legato all’AI, da quale punto di vista lo stanno immaginando?
Bucci risponde introducendo il tema dell'upskilling e del reskilling professionale. Tra i marketer c'è preoccupazione per il lavoro del futuro, per la propria collocazione, il proprio modo di vivere e di interpretare la propria professionalità nel medio termine. Alcune ricerche condotte sul mercato americano che anticipano tendenze che arriveranno tra qualche tempo in Italia, disegnano una certa difficoltà da parte non solo dei marketer ma in generale delle persone sul mondo del lavoro ad avere a che fare con la tecnologia. Sembra che per il 75% dei casi ci sia  una situazione di disagio nel maneggiare la tecnologia, e il 35% delle persone che operano in ambito marketing in realtà ha difficoltà ed è preoccupata dall'adozione dell'IA. Prioritario, dunque, per i  CMO, cercare di capire come un'evoluzione naturale ma strutturata delle proprie competenze possa permettere di dominare e di fruire al meglio delle opportunità delll'intelligenza artificiale in questo specifico perimetro.
Va inoltre riservata attenzione ai rischi connessi all'utilizzo dell'AI e a questioni di carattere etico e legale. Altro tema interessante per le aziende è quello legato ai processi di apprendimento super veloci, super strutturati, super profondi e drammaticamente evoluti che caratterizzano l'IA, che comporta la necessità di  adeguare le aziende in tema di processi di regolazione, analisi e catalogazione dei dati per consentire un corretto funzionamento della tecnologia. 

Kevin Kelly, fondatore di Wired, parlando della velocità con cui sta cambiando il mondo, ha dichiarato che oggi siamo tutti principianti. Se osserviamo in effetti la velocità di questo cambiamento, lo sviluppo e l'invasività dell'intelligenza artificiale, sembra avere ragione.
Bisogna preoccuparsi o si possono guardare le cose con un pizzico di fiducia?

"Nella battaglia tra apocalittici e integrati, ritornando ad Umberto Eco, sono un integrato e credo nella forza della tecnologia, nella capacità di proporre una versione migliore di noi stessi e quindi della nostra umanità e del nostro modo di lavorare" risponde Bucci. 
"Indubbiamente ci sono sfide che dobbiamo gestire al meglio perché non si tratta solo di un cambio di paradigma ma anche di modello sociale. Se pensiamo che oggi si stima che Chat GPT abbia già raggiunto un quoziente di intelligenza di 120,  sostanzialmente superiore al 91% della popolazione mondiale, capiamo che abbiamo una sfida che non possiamo vincere sul terreno dell'intelligenza e siamo solo all'inizio". I quozienti da utilizzare sono diversi, sottolinea Bucci, in primis  quello emotivo.  Ci sono aspetti legati alla nostra umanità che ci permettono di disegnare al meglio il nostro futuro. Bucci dichiara che è necessario essere fiduciosi, ma non in modo passivo: la fiducia deve imporre un'azione, un'analisi di ciò che sta accadendo, una
progettazione del nostro futuro, soltanto così potremo trovare dei modelli in cui non ci sarà una convivenza tra uomo e macchina, tra uomo e intelligenza artificiale, ma ci sarà una vera e propria integrazione verso un futuro  da ‘super umani’ o da umani ‘aumentati’.

L'arrivo dell'intelligenza artificiale sembra segnare il trionfo della tecnica sugli aspetti più umanistici ed emozionanti. Cosa ne pensa Alessandro Lupo, Director of Brand Marketing Strategy and Content di Leroy Merlin?
"Credo che l'intelligenza artificiale si basi soprattutto su un aspetto tecnico, sulla capacità di  analizzare grandi moli di dati per poter restituire un output semplificato che aiuta ad ottimizzare, efficientare tempi e anche qualità. La grande sfida, sia per le aziende che per i partner con cui esse lavorano, sarà  proprio quella di trovare il giusto equilibrio in questi aspetti, perché la strategia di marca non può prescindere dalla connessione emotiva con i consumatori e con i nuovi potenziali clienti." risponde Lupo. Il manager dichiara che  l'IA deve essere usata in maniera molto intelligente, perché gli aspetti emozionali legati al brand e la presenza umana, all'interno degli asset della comunicazione prodotti, sono fondamentali. Per le aziende, sottolinea Lupo, è essenziale chiedere supporto alle agenzie partner per trovare il giusto equilibrio nell'utilizzo del dato che non dimentichi e che non perda di vista tutto l'aspetto più valoriale,  intangibile ed emotivo che per i marketing director è essenziale per poter lavorare al meglio e rafforzare il valore della marca nei confronti dei clienti e dei potenziali nuovi clienti". 

Come state affrontando questa sfida?

"In Leroy Merlin,  azienda in un settore, quello retail,  tecnologicamente avanzato, abbiamo già da un paio d'anni affrontato il tema di come utilizzare l'intelligenza artificiale. All'interno dell'azienda sono diverse le funzioni che stanno approfondendo questa tematica, come la supply chain o l'operation dei negozi per ottimizzare i processi" spiega Lupo. "Nell'area marketing abbiamo già fatto degli esperimenti di utilizzo
dell'intelligenza artificiale generativa nella produzione di contenuti di comunicazione video,  grafico o musicale, per intercettare i nuovi clienti o fidelizzare quelli già esistenti e per queste funzioni ci siamo rivolti a partner in grado di supportarci nella produzione di asset che sfruttino questa tecnologia".

Con quali risultati?

"Le ricerche effettuate sui clienti ai quali sono stati rivolti progetti di comunicazione realizzati con l'IA hanno evidenziato come la nostra azienda sia stata percepita come innovativa nell'utilizzo delle tecnologie e in grado di anticipare i tempi. Un aspetto fondamentale in linea con il posizionamento valoriale della marca Leroy Merlin".

Appuntamento alla prossima e ultima puntata dell'analisi dei risultati del CMO Barometer 2025 dedicata in particolare alle competenze richieste ai direttori marketing, ma anche alle agenzie, per affrontare le prossime sfide.