Poggi (Rai Pubblicità): “Puntiamo su maggior progettualità, approccio strategico e allargamento del business, dal ‘core’ della pubblicità tabellare al digitale e alle attività sul territorio, anche con editori terzi”

L’annuncio dei main partner della 75ma edizione del Festival di Sanremo (leggi news) è stata l’occasione per Luca Poggi (nella foto), in carica dal 1 gennaio 2025 come amministratore delegato di Rai Pubblicità dopo l’uscita di Gianpaolo Tagliavia, di incontrare per la prima volta ufficialmente la stampa di settore: una chiacchierata a tutto tondo in cui ha offerto la sua visione sull’andamento del mercato, le prospettive della concessionaria e gli obiettivi che si è dato assumendo il nuovo incarico.

Sentiment e andamento del mercato

La raccolta per Sanremo è appena cominciata ed è troppo presto per dare numeri concreti, ha esordito Poggi, ma la sensazione è quella di un mercato in movimento pur dovendosi raffrontare – e non si parla solo di Sanremo – con un 2024 dai risultati più positivi del previsto per tutti i mezzi: “Anche la Tv è cresciuta molto di più di quello che si ipotizzava all'inizio – ricorda infatti –.

Gennaio non è partito male, ma giusto per dare per dare un'idea, sul digital, inteso come digital device e Connected Tv insieme, nel primo trimestre del 2024 avevamo fatto il +200%. Quindi il livello di confronto è veramente molto alto. Quest’anno scontiamo la partenza di Sanremo una settimana dopo, ma posso dire che siamo assolutamente in linea con l'anno scorso. Il primo vero turning point sarà il check alla fine del primo quarter, quando avremo il consolidato di Sanremo”.

La mancanza di eventi sportivi del 2025 non lo preoccupa

“Di solito, negli anni dispari, le previsioni che danno gli istituti sono in tendenziale discesa, mentre se non sbaglio quest’anno UNA dà un +1,9% per il totale mezzi. Come ho detto, tendenzialmente l’anno scorso tutto il mercato è andato bene, trainando anche chi non aveva gli eventi. Nel 24 Rai ha investito molto come editore per gli eventi, sia economicamente sia dal punto di vista del palinsesto, e ora ci aspettiamo dal mercato un riconoscimento di quegli investimenti”.

Soprattutto, prosegue, “In Rai gli eventi in realtà li abbiamo tutti i giorni. Qualche numero: lunedì sera Stefano De Martino con ‘Affari Tuoi’ ha superato per la prima volta i 7 milioni di AMR, arrivando a 7 milioni e 19 mila, con il 32,3% di share. ‘Il Conte di Montecristo’ ha fatto quasi il 32% con 5,6 milioni. Forse neanche la finale di Champions ha raggiunto risultati del genere. Dei primi 150 break della Tv italiana nel 2024, 132 erano in ‘Affari Tuoi’, qualcuno veniva dagli eventi sportivi, qualcun altro veniva dal calcio di Canale 5. La fiction partita questo mese quando va male fa il 22-23%. Diciamo quindi che di eventi ne abbiamo veramente tanti, ma dobbiamo essere capaci di capitalizzarli”. 

Dalla Musica alla Fiction: contenuti senza eguali

In generale, quali sono gli asset principali su cui punta quest’anno la concessionaria? “Sicuramente in questo momento De Martino sta facendo qualcosa di importante – è la risposta di Poggi –. Come ho detto la fiction è per noi un grande driver e un elemento caratterizzante e differenziante. Rai pesa il 71-72% dell’audiovisivo in Italia, ma non è solo un player locale: siamo un player global, e quando produciamo ‘Il Conte di Montecristo’  insieme ad altri player internazionali, o ‘Un'amica geniale’ con HBO parlaiamo di investimenti da 5 milioni di dollari a puntata, tanto quanto ‘Il trono di spade’: questo vuol dire che stiamo
giocando un’altra partita”
Poi la musica, che al di là di Sanremo comprende i TIM Summer Hits e i Music Awards “Ma anche tutto il mondo corollario degli editori terzi come Radio Italia, Radio Kiss Kiss, Friends & Vivo e Vevo – prima piattaforma digitale al mondo per traffico su YouTube e che sta esplodendo anche sulle Connected, che è un altro ambito che ci interessa molto – oltre ovviamente a Radio Rai, Rai Play e tutto il mondo digitale. Su RaiPlay stanno girando a livello di offerta 7.000 titoli, di cui 400 originali: e 7.000 titoli vuol dire quasi il doppio del catalogo della BBC!”.
Dalla musica deriva inoltre la sempre maggior attenzione che Rai Pubblicità dedica al territorio.
“Il territorio secondo noi va visto più all'interno di una logica strategica – spiega Poggi –: noi stiamo molto spingendo sull'allargamento del perimetro non solo dei mezzi ma del pensiero. Stiamo cioè lavorando sempre più sulla progettualità, insieme ai centri media e anche alle agenze creative, e lo faremo sempre di più perché dobbiamo uscire, noi come il resto del
mercato, dalla ‘commoditizzazione’ della pubblicità tabellare. Da questo punto di vista il territorio per noi è fondamentale, non tanto come percentuale sul fatturato ma proprio in termini progettuali per i clienti. Il ‘modello Sanremo’ sta funzionando molto bene e stiamo cercando di esportarlo su altre cose”.

Un esempio è quello di Friends & Vivo, la media company di Friends & Partner che gestisce l’80% degli artisti italiani, per la quale Rai Pubblicità ha in concessione la comunicazione sugli schermi ai lati del palco dei concerti oltre a numerose operazioni di below the line:
“L'anno scorso – ricorda Poggi – abbiamo realizzato una bellissima operazione con iliad durante il tour dei Pinguini Tattici Nucleari, 33 date tutte sold out, lavorando insieme ai PanPers – fra i creator più famosi, uno dei quali è praticamente un sosia e molto amico del cantante del gruppo. Oltre alla comunicazione durante i concerti abbiamo seguito tutto il tour creando contenuti per i social dei PanPers, dei Pinguini e di iliad. Ecco, stiamo lavorando in questa direzione, senza dimenticare il core business ma cercando nuove revenue stream”.

“Friends &Vivo – è intervenuta Antonella Di Lazzaro (a sinistra nella foto), direttore trade marketing & brand solutions di Rai Pubblicità – ha appena annunciato il grandissimo ritorno di Ligabue a CampoVolo per quest'anno con un vero e proprio villaggio per un evento che durerà due giorni. È un altro esempio in cui ci occuperemo oltre che degli schermi anche di tutte le possibili sinergie che riguarderanno lo sviluppo delle partnership commerciali sul territorio”.

Lo scenario e un perimetro di business allargato

Come Rai Pubblicità sta interpretando il cambiamento in atto nel panorama mediatico, in particolar modo in quello televisivo, e come sta rispondendo alle nuove esigenze degli investitori per soddisfarle?
“Oggi le principali richieste del mercato dal punto di vista puramente media sono due: copertura e attenzione – afferma Poggi –. Perché in un mondo così frammentato, in cui ogni giorno c'è una situazione che cambia, ci sono nuove piattaforme e meno sicurezze.  Ho già dato prima qualche numero che dimostra che siamo gli unici a sviluppare una simile copertura da un punto di vista cross-mediale e non solo televisivo”.
L'attenzione, spiega Poggi, nasce dalla normativa, il TUSMAR (Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici), e che limita la Rai al 6% di affollamento: “Siamo l'unico player europeo, leader in uno dei grandi mercati, che ha il 70% di secondi in meno. Ma questo genera l’attenzione, né più né meno”.

Fondamentale, prosegue il manager, è ricordare che “Oggi nel rapporto con i clienti non si parla più di campagna, ma di valore del contenuto, perché la terza cosa che le aziende chiedono è progettualità, cioè la capacità di lavorare a quattro mani sulla creazione di eventi che non partono dai media ma che ai media potranno poi essere legati. L’esempio che citavo prima dei Pinguini Tattici Nucleari con iliad e i PanPers è nato appunto dalle esigenze del brand: ci siamo messi insieme davanti a un foglio bianco a disegnare e siamo venuti fuori con qualcosa che è totalmente avulso dal brand Rai, che solo dopo può diventare un amplificatore del progetto. Su questo aspetto della progettualità stiamo lavorando veramente tanto, soprattutto insieme ad Antonella e al suo team di Brand Integration, per essere l'elemento differenziante”.

Sul tema dell’ampliamento del perimetro di business, portato avanti negli ultimi anni da Gianpaolo Tagliavia, Poggi ricorda come in realtà si tratti di una caratteristica insita nel Dna della concessionaria: “È un qualcosa di radicato nella storia di Sipra – che peraltro nel 2026 compirà 100 anni e che vorremmo celebrare, subito dopo i Giochi di Milano Cortina, insieme a tutto il sistema dei media – che col passare degli anni si è estesa dai giornali ai cinema, dalla televisione al digitale. Oggi siamo attenti a qualsiasi opportunità, tattica o strategica”.

Digital & OTT

Parlare di perimetro allargato vuol dire parlare anche di convergenza e di contenuti sempre più ‘ibridi’ ingrado di funzionare su qualsiasi piattaforma.
“Il nostro paradigma è cambiato con ‘Il collegio” – ricorda Di Lazzaro –, che era un contenuto chiaramente diretto e di appeal per un pubblico molto giovane, ma che intanto continuava ad andare in televisione, in trasmissione lineare. Se pur con il supporto della comunicazione RAI, non riuscivamo a rendere evidente quanto fosse effettivamente pregiato per quel tipo di pubblico. A un certo punto abbiamo deciso di anticiparlo sul web, quindi in sinergia tra RaiPlay e YouTube, e con il lancio sul digitale e da lì esplose”.

Più che di contenuti ‘nativi’ per il web o per la Tv, secondo Di Lazzaro, “Si tratta di individuare quei filoni che pur se nati o pensati per una distribuzione lineare possono poi essere trattati come dei veri propri property franchise, dando vita a distribuzioni diverse, a progetti di licensing, a progetti sul territorio importanti – come nel caso di ‘Mare Fuori’ in cui
Lavazza con la sua Academy ha realizzato un progetto di territorio che rispetta perfettamente la propria Corporate Social Responsibility”.

Sempre in tema di Digitale, qual è il rapporto con le piattaforme e con i social: sono drenatori di risorse o soggetti per possibili partnership?

“Mi aggancio alle parole di Antonella – risponde Poggi –: già da tanti anni abbiamo un accordo con YouTube, vendiamo noi direttamente il nostro canale live su YouTube, e l’anno scorso abbiamo lavorato su Sanremo con TikTok, cosa che ripeteremo anche quest'anno. È un mondo di ‘frenemies’, nel senso che dipende da come li si vuol vedere: come il famoso bicchiere mezzo o pieno mezzo vuoto, si possono considerare partner o competitor, dipende dalla piattaforma e dal momento. La verità è che le piattaforme dopo aver creato un mercato nuovo per le piccole e medie aziende, oggi hanno preso una buona fetta del nostro mercato: il sistema Meta nel mondo ha 10 milioni di clienti, noi li contiamo in migliaia, quindi stiamo
parlando di una partita completamente diversa, davvero un altro mondo.

Il curriculum e gli obiettivi

In Rai Pubblicità dal 2018, Poggi è stato Direttore Centri Media e precedentemente Direttore Clienti dell’Area Lombardia. Prima ancora ha avuto incarichi di rilievo nazionale e internazionale nel campo della pubblicità, dei media e
dell'intrattenimento per società quali Disney, Discovery Networks, Rcs Mediagroup e Publitalia ’80, lavorando in tutti gli ambiti della comunicazione e del marketing, lato editore e lato concessionarie.

Nel rispondere alla domanda su quale sia il suo obiettivo per i prossimi anni della concessionaria, Poggi è molto diretto: “L'allargamento del pensiero, non solo del perimetro. Continuare a lavorare sulla progettualità, cercando di pensare da qui a 3-6 anni che cosa dobbiamo essere in continuità con il lavoro fatto da Gianpaolo, un lavoro fatto tutti insieme e
in cui abbiamo creduto. Continuità però non vuol dire apatia: c'è l’idea che quando cambia il capo debba cambiare tutto, ma un capo intelligente è quello capace di tenere quello che c’è di buono. Io ho avuto la fortuna di lavorare con un grandissimo capo e credo che tutto quello che è stato creato vada consolidato”.

Come intende raggiungere tale obiettivo?
“Approcciando il mercato in maniera più strategica, uscendo dalla logica della pura vendita.
È il nostro core business e dobbiamo farlo, ma se limitiamo a quello il nostro mercato, non solamente per noi, potrebbe avere molti problemi, a breve, non nel medio-lungo periodo.
Quindi lo ribadisco: dobbiamo lavorare molto più sulla progettualità, sull'allargamento del pensiero e cercare, come dicevo prima, di non lavorare soltanto dal punto di vista media ma anche dal punto di vista creativo. Con la progettualità si crea un rapporto col cliente e con l'agenzia che porta vantaggio a entrambi, e questo ha un riverbero positivo su tutto quello
che è il business”.