Pubblicità italiana alle corde

A leggere quanto pubblicato in questi ultimi giorni possiamo farci un’idea chiara in quale stato versa l’industria della comunicazione. Quello che emerge è ancora un panorama caratterizzato da grandi incertezze e difficoltà . Soffrono le agenzie e i grandi gruppi internazionali, soffrono i grandi clienti, soffre la creatività, soffrono i media. Se la crisi è ancora lungi dall’essere archiviata, almeno così dicono gli osservatori economici più autorevoli, il processo evolutivo dell’industria della comunicazione sembra dovere ancora uscire dalle secche.

Affrontiamo qualche punto offerto dalla cronaca. Partiamo dai numeri. Secondo i dati Nielsen il mercato pubblicitario chiude i primi 11 mesi del 2010 con un +3,9% sullo stesso periodo del 2009. Sembrerebbe un segnale almeno incoraggiante e, come dice Paolo Duranti, managing director Nielsen Media, è andata meglio del previsto. Le previsioni di fine anno parlano di una crescita intorno al 3%. In realtà, se togliamo i circa 2 punti di inflazione stimata a dicembre (esattamente 1,9%) c’è poco di che essere allegri. Lo scenario è di un mercato sostanzialmente ‘flat’, con l’ovvia eccezione di internet, e per il 2011 le previsioni non danno spazio all’ottimismo.

In questo panorama molte aziende sembrano disorientate, cercano nuovi stimoli e nuove risposte. Dopo l’assegnazione del budget Unicredit a BBH (attendiamo curiosi di vedere l’output) la doccia fredda per l’advertising italiana arriva da Tim che, alla ricerca di una nuova identità creativa dopo una lunghissima e forse anche per questo stancante, stagione affidata a Belen e De Sica ha deciso di affidarsi alla Santo.

L’agenzia sudamericana ha già lavorato per Telecom in Argentina, e ha in portafoglio un’altra azienda italiana, Diesel. Insomma, spesso i clienti si avvitano su format ormai logori come, ad esempio, i testimonial di cui nella telefonia sembra non si possa fare a meno. Per poi accorgersi che l’efficacia non è quella attesa (da qui l’uscita da Tim di Fabrizio Bona), e tentano la carta straniera.
Pongo, quindi, una domanda. In Italia non ci sono bravi creativi in grado di gestire un cliente come Tim? Personalmente ritengo che di veri talenti in giro non ce ne siano tanti ma, forse, non così pochi da costringere aziende di questo calibro a emigrare.

Creatività sotto accusa anche per quanto riguarda l’utilizzo distorto, e molto spesso inappropriato, del corpo femminile. Se ne è parlato mercoledì scorso a Roma in occasione della presentazione della web series ‘La Réclame’ che conferma una ‘deriva’ creativa evidente a tutti. Grazie anche alla partecipazione di politici del calibro di Emma Bonino, Angela Finocchiaro ed Emma Marcegaglia l’evento ha avuto un’ampia risonanza mediatica.

A mettere un carico da 11 sulla già malconcia creatività nostrana è arrivato il solito Oliviero Toscani, l’unico comunicatore che, a torto o a ragione, riesce a fare parlare di pubblicità i grandi media. Lui se ne sbatte del Giurì dell’Autodisciplina, se ne sbatte delle critiche e spara a zero, questa non è una novità, sulla pubblicità italiana. Un bell’aiuto, se ce ne fosse bisogno, a risollevare l’immagine della creatività Made in Italy.

Sempre parlando di Italia la notizia più clamorosa è la fusione tra la STV e la DDB (vedi notizia correlata del 18 gennaio). Un’operazione che richiama alla memoria quella che avvenne a suo tempo tra la D’A,L,V e la BBDO. Si tratta di un fatto importante perché uno degli ultimi grandi progetti di agenzia italiana cede ai Gruppi Internazionali che, attraverso le acquisizioni cercano di sanare le difficoltà che incontrano localmente. Onore a Emanuele Saffirio, Aurelio Tortelli e Francesco Vigoriti che capitalizzano anni di grande impegno, con un pizzico di dispiacere nel vedere un altro pezzo di imprenditoria italiana che se ne va. Se sarà una fusione a freddo o richiederà interventi di ristrutturazione ‘pesanti’ si vedrà. Al momento le sigle interessate non rilasciano dichiarazioni in merito. Sembra però che, almeno sul fronte dei clienti non ci siano particolari conflittualità da risolvere. Sicuramente si porrà un problema di management e di direzione creativa. Siamo curiosi di vedere cosa accadrà.

Insomma, cari lettori, come dichiara Giuseppe Usuelli nell’intervista che pubblichiamo oggi è necessario uno scatto d’orgoglio da parte delle agenzie, per tornare ad essere interlocutori autorevoli per lo sviluppo e il successo delle marche. Sarà il 2011 l’anno buono?

Salvatore Sagone
Presidente ADC Group