Bertelli: "Creativi? Consulenti e narratori al servizio dei clienti"

Creatività è creare soluzioni a specifici problemi di comunicazione del cliente. È vedere possibilità dove altri non ne vedono. A far la differenza è il modo in cui si comunicano queste soluzioni. Essere dei semplici ‘fornitori’ di idee non basta. Oggi i clienti cercano, sempre più, dei consulenti e dei narratori. A esprimere il concetto è Bruno Bertelli, ceo & executive creative director Publicis Italia.

“Le difficoltà maggiori del nostro Paese - ragiona Bertelli - sono soprattutto a livello realizzativo. Se devi fare un ‘ambient’ in Inghilterra basta l’idea e poi si attivano i migliori per realizzarlo. In Italia è invece una lotta contro tutto e tutti, perché ti dicono che non si può fare, o che si potrebbe fare ma in modo diverso. A tutto questo si aggiungono anche le difficoltà burocratiche. Si rischia di perdere un sacco di tempo e di soldi”.

Non a caso, sul principale palcoscenico della creatività internazionale, ossia il Festival di Cannes, l’Italia purtroppo non brilla da anni. Lo scorso anno, per esempio ci siamo posizionati al 18° posto per premi ottenuti (eravamo al 19° l’anno prima) in una classifica globale che vede ai primi posti Paesi come Usa, Regno Unito e Brasile, seguiti da Francia, Australia e Argentina.

“In Italia - spiega Bertelli - manca ancora quel lavoro strategico sofisticato che contraddistingue il panorama creativo internazionale, che poi è la base per realizzare delle piattaforme di comunicazione integrate solide e rilevanti. Risolto questo gap, penso che l’Italia se la possa giocare con chiunque”.

In questo contesto, un ruolo sempre più importante lo stanno svolgendo i big data. “Un tempo - ricorda il ceo & executive creative director Publicis - si cercava di sviluppare una grande idea in un spot televisivo di 30 secondi, per poi cercare di coordinare le campagne radio, stampa e online. Ora che la maggior parte della persone è online e utilizza il web per gestire tutto, dalla spesa alla loro salute personale, l’approccio è inevitabilmente cambiato. Coniugando una profonda analisi del comportamento dell’utente con i dati in tempo reale, possiamo finalmente fornire esperienze rilevanti e interessanti, basate sulle necessità dell’utente in un determinato momento, offrendogli quello che desidera, quando lo desidera e, soprattutto, dove lo desidera".

Tutto ciò è reso possibile dallo sviluppo tecnologico: “Sicuramente - aggiunge Bertelli la tecnologia ha abbattuto barriere insormontabili fino a qualche anno fa. Chi riuscirà a unire l’abilità della narrazione alle potenzialità tecnologiche giocherà un ruolo da protagonista nei prossimi anni”. Non a caso, in Publicis si crede fortemente nel potere di una ‘buona storia’: “Fare storytelling - spiega Bertelli - significa utilizzare la narrazione per informare, emozionare e incuriosire il pubblico, comunicando strategicamente contenuti creati su misura. Se l’utente è stato realmente conquistato emotivamente dalla storia ascoltata, la sua mente creerà un legame tra emozione provata e brand/prodotto rappresentato. Mai come oggi, un creativo e un’agenzia creativa devono saper raccontare storie. E all’estero, soprattutto negli Stati Uniti, sono dei maestri in questo. Ma credo che, attraverso l’impegno e lo studio delle migliori campagne internazionali, si possa imparare e migliorarsi”.

Per capire quali saranno le nuove frontiere della comunicazione creativa, occorre osservare l’evoluzione delle abitudini di consumo mediale delle persone: “Se la tv ragiona il ceo & executive creative director Publicis - è il mezzo su cui ancora si spende più tempo in Paesi come Regno Unito e Usa, al secondo posto nella classifica troviamo il mobile. Storicamente il mondo dei creativi pubblicitari si è sempre concentrato sulla costruzione di un ‘brand’, ma oggi, con lo sviluppo del programmatic, l’approccio è totalmente cambiato. Ora l’obiettivo, molto spesso, non è raggiungere il maggior numero di persone possibili, ma raggiungere gli utenti giusti nel corso del consumer journey. Spostandoci così dall’impatto all’efficacia”.

Senza dimenticare che oggi non è più possibile operare divisioni tra ciò che è digitale e ciò che non lo è. A prescindere dai mezzi utilizzati, tutto deve essere volto alla creazione di contenuti capaci di creare un’experience. “Anzi - aggiunge Bertelli - molte volte la differenza tra un’agenzia e una ‘buona agenzia’ è la capacità di porre i mezzi al servizio della comunicazione e non il contrario. Solo così si possono concepire delle soluzioni di comunicazione integrate e rilevanti”.

Uno dei lavori che meglio riassume il modus operandi di Publicis è ‘The Dream Island’, un progetto sviluppato per Heineken a livello globale (Bruno Bertelli è il global creative director Publicis WW per il cliente Heineken), che aveva come obiettivo quello di sostanziare il posizionamento ‘Open Your World’ e ispirare il target a non abbandonare i propri sogni e le proprie ambizioni. Il progetto è stato declinato attraverso diversi media, tutti votati all’experience sia dei protagonisti coinvolti sia degli utenti online. Da citare anche il ritorno in comunicazione di Tampax, attraverso una strategia e un progetto digital, firmati da Publicis, che già dai primi giorni di messa online ha riscosso un alto tasso di engagement. Nella campagna, dai toni fortemente ironici si vedono una serie di uomini alle prese con gli impegni e le ‘fatiche’ quotidiane dell’esser donna.

Mario Garaffa