Inchieste

Cavalli (Zenith) su Rai senza canone e senza tetti pubblicitari: “Strada difficile con tante incognite e il rischio di una 'commercializzazione' del servizio pubblico e di un mercato dominato da due player”

Il Ceo dell'agenzia di Publicis Media riflette sul fatto che la compensazione dell'assenza del canone con troppa pubblicità potrebbe cambiare notevolmente lo scenario, innescando un calo dei prezzi e un incremento del gap tra la coppia Rai e Mediaset e gli altri player del mercato che già devono competere con nuove realtà come Netflix.

Una Rai senza canone e senza tetti pubblicitari. Un'ipotesi percorribile?

Abbiamo chiesto il parere di Luca Cavalli, Ceo di Zenith Italy, che ci ha risposto con un'interessante riflessione che tocca le diverse 'ipotesi possibili'.

“Non dimentichiamo che siamo in campagna elettorale. Se da privato cittadino è facile pensare che togliere il canone sia positivo, perchè si paga un tassa in meno, da professionista del mondo della comunicazione trovo diverse criticità” ha esordito Cavalli.

“Sono sempre stato un sostenitore del servizio pubblico, e l'ipotesi che venga finanziato dal governo 'liberandolo' da obblighi commerciali, potrebbe portare a un modello vicino a quello della BBC che opera scelte contenutistiche e di palinsesto svincolate da questioni pubblicitarie . L'ipotesi di un contributo statale alla Rai in attesa di un allargamento del tetto pubblicitario sarebbe favorevole sia ai cittadini sia alla Rai, che beneficerebbe comunque di introiti. Se tuttavia, per garantire alla tv pubblica le risorse necessarie per compensare il canone, la si 'commercializzasse' troppo, lo scenario cambierebbe radicalmente perchè si moltiplicherebbero gli spazi pubblicitari con un conseguente calo dei prezzi. Se volessimo fare un' ipotesi, un +10% di pubblicità potrebbe innescare un calo di circa il 20% dei prezzi medi. Con il rischio dell'aumento del gap tra la coppia Rai e Mediaset e gli altri player aggrediti oltretutto da sotto dalle nuove realtà come Netflix”.

Ma un bacino pubblicitario maggiore, avrebbe un impatto anche sulla tv pubblica: “dovremmo interrogarci sugli effetti che ci sarebbero sull'offerta di contenuti e sull'esigenza di un taglio più commerciale dei palinsesti per parlare ad audience più ampie, con una conseguente 'massificazione del servizio pubblico” aggiunge Cavalli, che si domanda: “Il fenomeno potrebbe ottenere l'avvallo di tutti gli investitori?”

Quali infine le conseguenze operative sui centri media? “ Ben poche, credo – sottolinea il Ceo - , abbiamo retto bene l'impatto del passaggio da sette canali in chiaro a una molteplicità di canali, da un punto di vista dei carichi non vedo problemi”.

Ma non si fa niente senza un piano e strategie chiare. “Credo che prima di procedere al taglio del canone – conclude Cavalli – la Rai debba definire un piano industriale dettagliato e dotarsi di obiettivi precisi. Credo comunque che sia una strada difficilmente praticabile e non penso sarà la priorità della nuova prossima compagine governativa”.

Leggi anche le opinioni di Marco Girelli, Ceo OMG e VP Assocom (leggi news), e Norina Buscone, Vice Presidente GroupM Research (leggi news).

 

EC