Centri media, non c'è creatività senza strategia

Chi si ferma è perduto. Il settore della comunicazione è al centro di continue trasformazioni: l’evoluzione tecnologica digitale e l’aumentata disponibilità di dati hanno incrementato la complessità dell’intero mercato. La creatività rimane la principale risorsa a disposizione, ma la ‘big idea’ da sola non basta, serve una ‘strategia’ complessiva, che orienti dinamicamente le operazioni di ideazione, produzione e distribuzione dei contenuti.

Ecco perché, all’interno di questa inchiesta dedicata alla creatività, non poteva mancare il coinvolgimento dei principali centri media, per conoscere, dalla viva voce dei loro manager, le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore (nella foto Roberto Binaghi, chairman & ceo Mindshare, Luca Cavalli, managing director ZenithOptimedia, Vittorio Bucci, managing director Phd Italia e Alessandra Giaquinta, managing director UM).

“L’evoluzione digitale - spiega Roberto Binaghi, chairman & ceo Mindshare - ha da tempo imposto alla nostra industry un cambio di passo, che si concretizza in investimenti non solo tecnologici, ma anche, e soprattutto, intellettuali. I nostri clienti, più che mai attenti a questo scenario, ci chiedono di essere due passi avanti su ogni fronte, spronandoci a un approccio strategico e interconnesso, nel quale il confine tra ‘media’ e ‘creatività’ è sempre più indefinito”.

Sulla stessa linea è anche Luca Cavalli, managing director ZenithOptimedia: “Il digitale ha sfumato i confini tra ideazione, produzione e distribuzione dei contenuti. Pur premettendo che non intendiamo sovrapporci alle agenzie creative, perché ognuno ha le sue specializzazioni, è evidente che il ruolo dei centri media sta crescendo anche sul fronte della creatività”.

In virtù di queste trasformazioni, il ruolo delle agenzia media sta evolvendo: “Oggi - spiega Vittorio Bucci, managing director Phd Italia - il centro media è una moderna organizzazione che offre servizi di consulenza in tutte le aree della comunicazione di marketing. Ciò implica sia il gestire, comprendere e rendere azionabile l’insieme dei dati disponibili, sia la capacità di orientare dinamicamente le azioni di creazione e distribuzione del contenuto, in modo rilevante e personalizzato. In sostanza, il ‘buying’, seppur ancora straordinariamente importante, diventa solo il pezzo dell’ingranaggio deputato all’apertura delle opportunità”.

Il vantaggio dei centri media è riconducibile alla posizione strategica che occupano sul mercato: “Noi - afferma Alessandra Giaquinta, managing director UM - siamo naturalmente a contatto sia con il mondo dei mezzi, nella sua costante e sempre avvincente complessità, sia con il business dei clienti, con i quali condividiamo i modelli di crescita, le sfide sull’innovazione e spesso anche i ‘rischi’. Ecco perché, in UM privilegiamo una modalità di relazione basata sul ‘P4P’: se non c’è ingaggio reciproco, il rischio della ripetizione e della diluizione dell’apporto creativo diventa molto alto. Quando si condividono davvero gli obiettivi ‘hard’ di una campagna, invece, la creatività in tutte le sue forme diventa il primo e principale asset”.

Si tenga a mente, però, che il concetto di ‘creatività’, nell’ambito del media, si può declinare in molti modi: “Ieri - aggiunge Giaquinta- fare creatività significava saper comprendere il ‘social’ e farne uno strumento organico alle strategie, oggi il concetto di creatività rimanda all’armonizzare la potenza di targetizzazione dei dati con la capacità di generare una comunicazione davvero personalizzata; e domani chissà!”.

Ma in che direzione stanno andando i centri media? “Di pari passo con l’evolversi dell’economia digitale - precisa Cavalli (ZenithOptimedia) - aumenta la disponibilità di informazioni e di dati, che portano, da una parte, a un migliore conoscenza del consumatore e, dall’altra, a un incremento delle campagne misurabili con taglio performance. In questo scenario, i centri media diventano sempre più strategici, perché il loro ruolo riguarda sempre di più anche il contenuto della comunicazione e non solo la sua distribuzione”.

D’altra parte, ragiona Binaghi (Mindshare), in un mercato che richiede competenze sempre più verticali e specializzate, ma al contempo interconnesse, “parlare di sola creatività è quasi ‘romantico’. La vetrina del Festival di Cannes ci dimostra, ogni anno, come i progetti di comunicazione siano il frutto di una alchimia complessa, ma che non deve essere vista o percepita”.

In questa visione, il ruolo dei centri media è assimilabile le a quello di ‘facilitatori’, capaci di decodificare la complessità del mercato, restituendo ai clienti semplicità e immediatezza. “Per un centro media - aggiunge Binaghi -, creatività significa saper gestire le opportunità offerte dalla tecnologia, cavalcando le nuove tendenze che arrivano dal digital o semplicemente creando discontinuità rispetto al passato, approcciando i mezzi offline in maniera unconventional”. Troppo spesso ‘creatività’ e ‘media’ vengono percepiti, erroneamente, come polarizzati, anche strumentalmente. “Noi, invece spiega Bucci (Phd Italia) -, crediamo che la creatività sia ‘semplicemente’ una tra le tante abilità da usare in un lavoro che richiede sempre più competenze, passione e intelligenza”.

Nel processo di ideazione di una strategia che parta dall’analisi degli insight disponibili, i dati acquisiscono un ruolo fondamentale. “La creatività parte dall’analisi dei dati - afferma Cavalli (ZenithOptimedia) -. Il valore aggiunto che forniamo ai clienti, sul fronte creativo, ha a che fare con la capacità di intervenire su più fronti contemporaneamente: dalla progettazione dei contenuti alla creazione e gestione di flussi efficienti, passando ovviamente per il processo di adattamento e veicolazione dei contenuti stessi”.

La parola chiave che, secondo Binaghi, meglio riassume l’approccio strategico di Mindshare è ‘Adaptive marketing’ termine che, nel concreto, “significa essere seduti allo stesso tavolo con le agenzie creative, mettendo a disposizione le tecnologie di cui siamo dotati, col comune obiettivo di massimizzare i risultati”.

Per stare al passo con i cambiamenti, le agenzie media devono puntare su un aggiornamento professionale costante: esattamente quello che fanno in UM, dove, come spiegato da Giaquinta, si punta, da sempre, sulla formazione permanente, “attraverso un palinsesto always-on molto strutturato, che va dal Mediabrands Media Knowledge, che consente uno sharing incrociato di competenze tra i tanti reparti e insegne di Mediabrands, alla UM Media University, dove incontriamo le principali aziende e i maggiori partner media, e assorbiamo dalla viva voce dei protagonisti le loro visioni sui cambiamenti di scenario che caratterizzano il nostro mondo. In UM si fa innovazione a partire dai tool di targeting e pianificazione, e con soddisfazione vi anticipo che siamo ormai alla vigilia della release di un nuovo strumento proprietario che rivoluzionerà letteralmente il nostro modo di pensare il planning”.

L’approccio di UM è sempre stato molto ‘spinto’ sul fronte creativo. “Già in anni non sospetti - conclude Giaquinta - abbiamo realizzato le prime operazioni di branded content di successo, come ‘Jack on Tour’ per Jack Daniels e ‘Best of The Block’ per Xbox. I nostri ‘strategici’ e planner infondono il loro pensiero creativo in ogni singolo progetto di business e in ogni pitch. In UM offriamo ai nostri clienti, anche nella quotidianità, un punto di vista realmente consulenziale a 360°, molto robusto e mai conservativo”. 

Mario Garaffa