Gitto: "l'adv italiano? Deve ancora trovare un'identità nei linguaggi"

Freschezza, coraggio, rilevanza, qualità esecutiva: queste sono le differenze principali fra la creatività italiana e quella degli altri Paesi, secondo Vicky Gitto,  presidente ed executive creative director Young & Rubicam Group Italia. “Ovviamente non generalizzerei perché, ogni anno, vi sono alcuni lavori italiani di altissimo livello e diversi Paesi sono ben più indietro del nostro, ma si tratta, nei casi più rilevanti, di progetti per grandi brand globali che pongono molta attenzione alla qualità del proprio output creativo. In Italia, complice una situazione del mercato complessa, si tende spesso a preferire approcci in difesa, rifacendosi a percorsi o meccanismi già conosciuti che penalizzano notevolmente la freschezza delle idee.

Una scena rappresentativa dei trend della comunicazione internazionale è il Festival Internazionale della Creatività di Cannes, dove l’Italia purtroppo segue nel medagliere, indietro di molte posizioni, Paesi come Usa, Uk, Brasile, Francia, Australia e Argentina. Che cosa manca, dunque, alla creatività italiana rispetto agli altri Paesi? “All’estero Cannes è considerato un obiettivo da holding, agenzie, creativi e clienti. In Italia, spesso si riduce a essere un obiettivo solo per i creativi più appassionati e non per tutta la nostra industry, pertanto le energie che si concentrano su Cannes sono disomogenee e insufficienti. Ogni area geografica ha poi delle caratteristiche più spiccate - risponde Gitto -: i latini, e in particolare gli argentini, sono dei bravissimi storyteller; i brasiliani hanno una cultura visiva di grande forza e immediatezza; in Asia sono straordinari nel crafting; gli inglesi hanno una lunga tradizione nel copywriting… In Italia non abbiamo ancora trovato una forma di linguaggio che si possa ricondurre potentemente alla nostra cultura, pertanto spesso ci ispiriamo a macro-trend globali, e questo è un ulteriore limite. Tuttavia sono ottimista, abbiamo dei brand con un potenziale enorme e talvolta inespresso, auguriamoci che presto spingano per essere tra i top anche nel mondo della comunicazione”.

Dal canto loro, le agenzie devono fare i conti con un mondo in costante evoluzione, in cui la tecnologia digitale è ormai il pane quotidiano per i consumatori. Proprio per questo motivo, l’uso del digitale deve, secondo Gitto, “essere coinvolgente e abbattere le distanze tra esperienza digitale e reale. C’è una grande attività in tal senso e le agenzie, oltre che essere fruitrici di tecnologie esistenti, spesso diventano promotrici di progetti di sviluppo tecnologico a supporto delle proprie proposte”. Importante, poi, oggi è l’attenzione sempre più forte dei clienti ai cosiddetti ‘big data’, che possono essere raccolti proprio grazie alle tecnologie digitali e che, fornendo informazioni dettagliate sui profili e le abitudini del target, contribuiscono in modo determinante a disegnare con precisione una strategia per qualsiasi brand.

“In quest’ottica - precisa Gitto - è auspicabile una sempre maggior condivisione di informazioni tra aziende e partner di comunicazione. Credo che ancora oggi si debba comprendere appieno il potenziale enorme di una condivisione più aperta e costruttiva di questo tipo di informazioni”. In questo quadro, Young & Rubicam Italia porta avanti con forza e convinzione il motto dell’agenzia nel mondo ‘Resist the usual’, che si traduce nell’offrire soluzioni non convenzionali che diventino driver di business per i clienti in tutti gli ambiti della comunicazione.

“Il nostro è un Gruppo che offre un range di servizi che vanno dall’adv alle ricerche, al digitale, al design, al crm, alle rp. Il plus per un’azienda è che, intorno a una nostra scrivania, può intavolare un’unica discussione che comprende tutti questi temi, o scegliere di affrontarli separatamente, pur avendo un punto di vista congruente con il dna del proprio brand”. Molto esemplificativa dell’approccio dell’agenzia è la nuova campagna globale di Lavazza, andata in onda nei principali Paesi europei ed estesa, in un secondo tempo, anche agli Stati Uniti e ai mercati emergenti, dall’Australia al Sud Africa. La campagna è costruita su di un ‘magico’ passaggio tra passato e presente, raccontato da uno storyteller d’eccezione, Sergio Castellitto, che narra le origini di Lavazza e la prima straordinaria invenzione del suo fondatore Luigi Lavazza alla fine dell’800. Lo spot è stato girato dal regista francese Jean-Pierre Jeunet, che ha interpretato perfettamente l’idea strategica e creativa di Young & Rubicam, realizzando un mini-movie per comunicare il dna della marca basandosi sulla storia vera di quattro generazioni della famiglia Lavazza e della sua passione per il caffè. La campagna non ha previsto solo lo spot, programmato in tv, cinema e sul web, ma anche un piano stampa, affissioni, affissioni speciali, con le immagini scattate dal famoso fotografo argentino Ale Burset, oltre che il lancio di un sito e di un’app sviluppata dai team interni dell’agenzia per supportare nel tempo il progetto sui canali social, coinvolgendo diversi influencer in giro per il mondo.

Ilaria Myr