Le agenzie stanno cambiando pelle

Da Alberto Contri, autore del libro ‘McLuhan non abita più qui?’ riceviamo un intervento sul dibattito aperto ieri dall’Editoriale del direttore di ADVexpress, Salvatore Sagone (leggi news).

Il microfono rimane ovviamente aperto a tutte le opinioni.

I grandi gruppi della pubblicità mondiale stanno perdendo cospicui valori di Borsa, anche grazie alle analisi di soggetti come la Bank of America Merryl Linch: “Gli investimenti in marketing hanno imboccato una strada molto precisa – scrivono gli analisti di BAML –, lasciando indietro storytelling e creatività e puntando piuttosto sulla tecnologia, la customer experience, e la trasformazione digitale del business in un’ottica data driven”.

Non è solo questo, che potrebbe costituire invece la base di una nuova bolla: questi entusiasti delle magnifiche sorti della trasformazione digitale del business, incompetenti in comunicazione, non si rendono conto che i dati sono in realtà una commodity se non sono trattati con adeguata creatività. Senza contare che molti di questi dati possono essere pure alterati da robot.

Le agenzie di pubblicità sono in crisi semplicemente perché hanno progressivamente perso il ruolo di consulenti strategici per concentrarsi sull'acquisto spazi, diventando sempre di più broker finanziari e meri esecutori: e questo spiega perché i bravi direttori creativi oggi stanno diventando addirittura di intralcio a questa visione, con le loro ansie di cercare sempre idee nuove invece di eseguire in fretta.

Pagate a percentuale sull’acquisto degli spazi, invece che per il valore della loro consulenza, è ovvio che le agenzie di pubblicità si trovino nei pasticci quando grandi clienti multinazionali cominciano a tagliare dai budget svariate centinaia di milioni di dollari. Altra responsabilità è quella di aver progressivamente "regalato" la consulenza strategico/creativa includendola nella commissione d'agenzia per gli spazi: come è noto, ciò che non costa non vale più niente. L'avanzata dei nuovi media ha complicato la faccenda sotto molti punti vista (occorre fare molto più lavoro per un valore di acquisto mezzi molto più ridotto, per cui qualunque percentuale non è in grado di ripagare il grande impegno che occorre profondere).

Alcune importanti società di consulenza, le uniche che parlano direttamente con i vertici aziendali, stanno acquisendo il know-how delle agenzie di pubblicità, comprando agenzie digitali e accingendosi a rilevare le agenzie in crisi. Non è quindi vero che muore il mestiere della pubblicità, sta cambiando semplicemente pelle trasferendosi altrove. Ma in tutto questo “facite ammuina”, rimane una questione di fondo: se le aziende si erano abituate a non pagare più le agenzie per la consulenza strategico-creativa...chi dice che saranno disponibili a farlo con le società di consulenza che avranno comprato le agenzie?