NC. Inchiesta Cannes. I protagonisti. Publicis: 'Brand experience? Italia, svegliati'

“Essere rilevanti: è questa la regola aurea per sviluppare progetti davvero engaging, che facciano la differenza. Il brand deve esprimere con il proprio tono di voce il suo punto di vista su argomenti e insight di valore per i consumatori. Ciò è maggiormente consentito dai mezzi digitali, che per loro natura facilitano il dialogo e la vicinanza fra le due parti, e permettono al brand di raccontarsi. La sfida per le agenzie sta quindi nella capacità di intercettare cosa interessa al pubblico e trovare il giusto linguaggio per fare parlare la marca”. Parola di Cristiana Boccassini, executive creative director Publicis Italia, agenzia che da anni sviluppa progetti di comunicazione, diventati dei benchmark a livello internazionale, che puntano a creare un dialogo fra il brand e il destinatario: il risultato di ciò è che oggi il 70% del suo business è composto da lavori incentrati sulla brand experience. “Siamo avvantaggiati dal fatto che molti dei nostri clienti siano internazionali, e quindi più avvezzi a queste forme di comunicazione - continua Boccassini -. In Italia, purtroppo, permane una mancanza di conoscenza e cultura, insieme a una grande confusione sulle nuove forme di comunicazione che puntano al coinvolgimento del consumatore (branded entertainment, branded content, brand experience, ecc., ndr). Ci vuole maggiore confronto e conoscenza in merito da parte dei partner, perché i clienti stanno già andando in questa direzione. Non è un caso che nelle ultime edizioni del Festival di Cannes ci fossero quasi più aziende che agenzie…”.

Dal canto suo, Publicis Italia approccia ogni progetto attraverso team di lavoro formati da figure professionali diverse, a cui vengono, di volta in volta, affiancati professionisti esterni specializzati in diversi abiti, ritenuti funzionali agli obiettivi.

“Possono essere sceneggiatori, registi, documentaristi, filmmaker: a seconda del progetto i project manager scelgono i profili migliori in campi che l’agenzia non può coprire - spiega -. La chiave è sempre quella di formare delle ottime squadre, che lavorino fianco a fianco con il cliente, all’insegna del dialogo e dello scambio.  Certo, la confusione di ruoli e competenze che regna nel mercato della comunicazione non facilita questo compito, tanto che spesso è difficile capire chi fa cosa e a chi affidarsi: l’eccellenza creativa è però da sempre la mission di Publicis, e per questo cerchiamo di dotarci dei professionisti migliori per ottenere dei risultati di successo”. 

Concept efficaci per clienti e consumatori

Molte sono le case history che dimostrano l’abilità dell’agenzia nell’ideare concept efficaci, che soddisfano sia le esigenze del cliente sia l’interesse del consumatore: si va da quelle per Dacia (Renault), sviluppate in collaborazione con l’Udinese Calcio (fra cui ‘The Swap’ e ‘Family Project’) a ‘The host’ di Leroy Merlin in collaborazione con HomeAway, il progetto ‘The Offline Test’ per Subito, fino al corto Ningyo per Renault Scénic, firmato da Gabriele Mainetti (autore di ‘Lo chiamavano Jeeg Robot’), presentato al Festival del Cinema di Venezia del 2016. Fra quelle più significative vi è ‘The Dream Cradle’, creato per Renault Italia con Chicco: nato dall’analisi di una reale esigenza di molti genitori, The Dream Cradle è il prototipo della prima base per navicellaideata per riprodurre il cullaretipico di un viaggio in auto, che concilia il sonno dei piccoli, consentendo ai genitori di addormentare il bambino a casa, senza dover necessariamente salire in macchina. Il movimento della base è attivabile attraverso l’app scaricabile sul proprio dispositivo mobile, e regolabile per intensità, direzione e pendenza.

Un altro esempio interessante dell’approccio di Publicis è ‘The Hello Bench’, la panchina che riduce le distanze, ideata per Nescafé, e protagonista di un video-esperimento sociale che mette in luce la diffidenza tra le persone e il conseguente avvicinamento grazie a una mug di caffè e all’accorciarsi della seduta.

La speciale panchina - che si accorcia avvicinando fisicamente le persone sedute su di essa - è stata presentata durante il FuoriSalone di Milano in occasione della Design Week: alcune telecamere nascoste, puntate su di essa, hanno sbirciato le reazioni degli ignari avventori che cercavano relax tra un’esposizione e l’altra. Il risultato è stato raccontato in una videocase, realizzata da Publicis, pubblicata sui canali social del brand (Facebooke YouTube), che dimostra il distacco sociale prima e la conoscenza dopo, messa in moto - nel vero senso della parola - dalla panchina. Sono state ben 358 le persone avvicinate grazie a ‘The Hello Bench’ ed è un risultato più che positivo se pensiamo che 8 italiani su 10 (82%) dichiarano che preferiscono sedersi dove non c’è nessuno di fianco o se il posto scelto è isolato e che difficilmente attaccano bottone col proprio vicino di seduta.