Inchieste
Stop bombing. Spazio a rilevanza e branded content
Le persone non sono territori da conquistare. L’overload informativo determina un rumore di fondo costante, ma il segreto per farsi ascoltare consiste nell’abbassare il tono della voce e proporre contenuti rilevanti. Giro di microfono tra agenzie e aziende che hanno partecipato all'ultima edizione degli NC Digital Awards per evidenziare le principali sfide che caratterizzano la comunicazione digitale. Pubblichiamo l’articolo uscito su NC - il giornale della Nuova Comunicazione.
Dalla clava alla piuma. Il digitale ha moltiplicato le possibilità e le occasioni di comunicazione tra brand e persone, ma proprio per questo le marche devono rivoluzionare il loro modo di porsi nei confronti del mondo esterno. Le persone, i pubblici non vanno considerati come dei territori da conquistare, come target da colpire, dunque non vanno travolti da bombardamenti pubblicitari rumorosi e invadenti.
A cambiare deve essere il modo stesso di concepire la brand communication. La parola chiave deve essere ‘rilevanza’. Nell’epoca dell’overload o sovrabbondanza informativa, il segreto per farsi sentire non è alzare la voce, ma parlare la lingua giusta, con il giusto tono di voce e con il giusto garbo. E non è una questione solo di ‘forma’. A far la differenza è soprattutto la ‘sostanza’: attraverso le proprie iniziative di comunicazione, le marche devono trasmettere contenuti e servizi, che siano percepiti dalle persone come rilevanti, interessanti, divertenti e utili, almeno per uno specifico aspetto della loro vita.
Per comprendere le principali sfide da affrontare per migliorare la comunicazione digitale di oggi e di domani, abbiamo intervistato alcuni rappresentanti delle agenzie e delle società che hanno partecipato all’ultima edizione degli NC Digital Awards. Il ‘giro di microfono’ che ne è scaturito ha acceso le luci sulle principali tendenze che stanno caratterizzando il settore della digital brand communication. Vediamo gli spunti più interessanti.
“Oggi - spiega Paolo Mardegan, ceo DigiTouch - chi sta raccogliendo importanti successi nell’attrarre consumatori intorno al proprio brand e ai propri prodotti ha messo al centro della sua strategia di comunicazione digitale la capacità di produrre e condividere contenuti e servizi realmente utili per la vita delle persone. Il processo di marketing si trasforma quindi in un’esperienza educativa, gratuita e personalizzata per gli utenti. La sfida è riuscire a costruire contenuti di valore e format originali, sapendoli integrare all’interno di strumenti di marketing e di conversione alla vendita sempre più automatici, capaci di adattarsi ai comportamenti e alle diverse fasi del ciclo di vita dei clienti”.
Si tratta comunque di una rivoluzione che deve scuotere le marche dall’interno, infatti, come sottolinea Alice Marinelli, corporate & consumer marketing communication specialist Robert Bosch (impresa che ha partecipato agli NC Digital Awards insieme all’agenzia Inventa Cpm, ndr), “la principale sfida consiste nel favorire la diffusione di una cultura digitale che pervada l’intera azienda ancor prima dell’utente finale e che, quindi, renda il digitale realmente ‘strategico’. La tendenza principale oggi è il content marketing, ovvero la capacità di dare rilevanza ai brand con una strategia di contenuti nativi per ogni mezzo. Il digitale, che per sua natura tende a mixare canali owned e paid in modo interattivo e flessibile, in questo la fa da padrone”.
Sulla stessa lunghezza d’onda anche Claudio Vaccaro, co-founder & ceo BizUp: “In un’epoca in cui il classico display advertising mostra tutta la sua inefficacia, il content marketing si configura come una strategia di promozione ormai essenziale per le aziende. Strategia che si concretizza nella creazione di branded content pubblicati su spazi proprietari - sito e social - e amplificati su canali di terze parti - gli influencer della Rete -, mediante campagne di native advertising, ad esempio con la nostra piattaforma UpStory. Simmetricamente, la sfida ora è individuare i giusti Kpi per misurare questo tipo di campagne”.
Sul tema interviene anche Silvio Meazza, partner M&C Saatchi, che precisa: “Siamo in una fase di transizione tra il vecchio modello display da cliccare e i messaggi embedded del native advertising. Più della metà del tempo di fruizione digitale è oggi su mobile, ma i formati disponibili sono ridicoli: soprattutto quando le persone sono focalizzate su altro, nessuna call to action da sola può modificare un comportamento. Le marche hanno, ora più che mai, l’opportunità di raccontare storie e proporre contenuti che siano le persone stesse a cercare, soprattutto attraverso il canale video”.
MOBILE E SOCIAL, BINOMIO INDISSOLUBILE
In merito a quali siano le principali tendenze che stanno caratterizzando il digitale, Lavinia Garulli, direttrice creativa Bitmama, non ha dubbi, a spiccare sono “il mobile e il grande amore per i social network, Facebook in primis, ma anche Instagram e Whatsapp. In Italia, la penetrazione dei canali social è del 46%, il valore più alto è quello registrato a Singapore con il 66%, mentre la Francia si attesta sul 45% e la Germania al 35%. La sfida più interessante è inserire la comunicazione di un brand all’interno del linguaggio social, in modo da arricchire la conversazione degli utenti e non farsi percepire come banale pubblicità”.
A evidenziare con nettezza la centralità del mobile è Andreas Schmeidler, country manager Italia Vente-Privee: “Oggi, assistiamo a una trasformazione della comunicazione dovuta alla sempre più forte diffusione dei dispositivi mobili. Tutto è cambiato, il cliente è tornato al centro, come attore principale libero e informato. In questo contesto, il consumo di informazioni, così come lo shopping online via smartphone, fanno leva su nuovi paradigmi, come siti responsive, uso dell’immagine come elemento cardine, video facilmente fruibili, e testi efficaci ed evocativi per un consumatore sempre più multicanale”.
“Oggi - interviene Micaela Raimondi, head of marketing & communication ContactLab - il consumatore è in una posizione di potere rispetto alla domanda: è al centro di un sistema di canali fisici e virtuali integrati, che sfrutta per relazionarsi con i brand. Nella ‘age of customer’ le aziende si stanno dotando di strategie di marketing sempre più sofisticate, che permettono di ricondurre le identità digitali degli utenti raccolte in modalità seamless a un’unica personalità. La sfida è ingaggiare il consumatore, conoscendo e prevedendone sempre più i comportamenti e le scelte, per valorizzare e nutrire la relazione”.
Ma come fare per conquistare l’interesse delle persone? Secondo Stefano Bozzetta, creative director Wedoo, “è sempre più importante essere immediati e originali, per ottenere l’attenzione degli utenti coinvolgendoli con il giusto tono di voce. Gli utenti sono prima di tutto ‘persone’: hanno bisogno di una comunicazione biunivoca, devono sapere che i loro interlocutori non sono brand freddi e autoreferenziali, ma persone come loro. Si lavorerà sempre più nel proporre forme di intrattenimento immersive e raccontate, nuove esperienze in cui i prodotti saranno parte integrante di una storia narrata da una voce amichevole, vicina e sempre più umana”.
OGNI BRAND È UNA MEDIA COMPANY
La comunicazione digitale in Italia si trova in una fase di forte evoluzione, “da un lato - spiega Cristian Micheletti, content creator Social Content Factory / The Story Group - il fatto che ogni brand, ogni company è diventata una media company, e in quanto tale deve saper produrre contenuti digitali per la propria audience, in particolare contenuti video, che vantano il maggior engagement rate. Dall’altro, la constatazione che la comunicazione è ormai sempre più integrata a valle: un’integrazione che fa rima con mobilità, data la schiacciante incidenza della fruizione di contenuti da device mobili”.
In pochi anni, aggiunge Vicky Gitto, president & chief creative officer Young & Rubicam Group, “gli strumenti digitali sono passati dall’avere un ruolo prettamente tattico nei piani di comunicazione all’essere un territorio fertile per creatività efficaci ed emotivamente coinvolgenti. Siamo passati dai banner agli user generated content, al branded content su YouTube. Oggi, in un mercato nel quale il consumatore è bombardato di messaggi pubblicitari ogni istante, l’obiettivo è quello di riuscire a mantenere il nostro livello di creatività talmente alto da portare l’utente a percepire il messaggio pubblicitario come qualcosa di non invasivo”, come un contenuto da scegliere, addirittura, volontariamente.
“Le tendenze che per me sono più significative - precisa Andrea Cinelli, cofounder Adacto - sono le variazioni che si stanno verificando a livello di sistema: processi di aggregazione tra strutture, convergenza di ambiti e competenze diverse, contaminazioni. La sfida è come sempre quella di mantenere la promessa di valore per le aziende di fronte a interlocutori/consumatori sempre più disattenti o diffidenti, ovvero, fare quel che serve, dire la verità”.
DATA DRIVEN COMMUNICATION
“Dati, tecnologia e contenuti sono i principali asset sui quali si basa e si sviluppa una strategia di comunicazione - afferma Francesco Di Norcia, head of digital Vas Havas Media Group -. L’evoluzione costante del mercato richiede che l’ideazione, la realizzazione e l’erogazione dei contenuti facciano parte di un unico flusso, che rende imprescindibile lavorare in modo sinergico e coerente su tutti i touchpoint. La trasformazione digitale ha reso più veloce questa evoluzione, rendendo il consumatore più consapevole ed esigente, e aumentando la quantità di dati a disposizione. Questo ha incrementato la complessità del mercato ponendo la rilevanza del dato al centro del pensiero strategico; la raccolta e la lettura di queste informazioni sono la chiave per comprendere il consumatore che abbiamo davanti, e rendere rilevanti e personalizzati gli stimoli a lui rivolti. Ed è qui che risiede il nostro valore aggiunto”.
“La nuova tendenza è il precision marketing - aggiunge Elisabetta Baccaglio, director Liquid Thread -. La trasformazione digitale è evidente e riguarda la tecnologia, la creatività e i diversi modi in cui i brand possono far leva su entrambe per costruire connessioni rilevanti con i consumatori. I dati sono usati in modo più strategico per comprendere meglio le audience e alimentare quindi il giusto storytelling in grado di mantenere alta l’attenzione; la tecnologia consente di cambiare il contenuto velocemente, e adattarlo alle conversazioni in corso”.
“I cambiamenti - secondo Maurizio Mazzanti, co-founder e direttore creativo E3 / DigiTouch - sono davvero tanti: Flash è definitivamente morto e questo sta ridefinendo il modo di creare animazioni, interazioni, advergame. A oggi le potenzialità espressive dell’Html5 non sono ancora ai livelli di Flash, ma ci arriveranno. La display adv tradizionale viene soppiantata dal programmatic e anche le creatività dovranno essere ‘data driven’. Il mobile web ha superato il desktop e i contenuti dovranno, fin da subito, essere pensati per essere fruiti da smartphone. Le persone sono sempre collegate e con l’IoT (internet of things, ndr) aumenteranno i touch point. La vera sfida è rimanere sempre aggiornati”.
DIGITAL FIRST
“In Italia - sostiene Mauro Miglioranzi, amministratore unico Cooee Italia - è in atto un profondo ricambio generazionale nel mondo della comunicazione. Si sta creando una cesura che vede da un lato il nuovo, nel quale si ragiona partendo dal digital, e dall’altro i player storici che continuano a considerare il digital come una declinazione della creatività offline. L’online, per sua natura, non ha frontiere. L’opportunità che vedo pertanto è proprio questa: si può stare in Italia e lavorare in tutto il mondo. E-commerce di talento italiano”.
“Già oggi - ricorda Lorenzo Castelnuovo, ceo & partner Early Morning - ci richiedono conoscenze strategiche a 360° dell’intero environment digital. Domani le conoscenze devono essere ancora più orizzontali, comprendendo dal Btl all’Atl, dal tradizionale al digital, e includendo tutto il mondo dell’IoT. Integrare diversi canali in una strategia di engagement organica cross-device e cross channel, utilizzare i social media per aumentare lead generation e conversion, sviluppare automazioni e conoscere e integrare device e canali sempre nuovi”.
“I clienti finali - spiega Andrea Bosso, strategy, consultancy, partner Domino - sono abituati, anche nel B2B, a un digitale che rende le scelte più semplici, con strumenti che ti riconoscono e sono connessi tra loro. Il web aiuta a trovare il prodotto giusto e un punto vendita. Insomma, tanti punti di contatto che si parlano tra digitale e fisico”.
Mario Garaffa
A cambiare deve essere il modo stesso di concepire la brand communication. La parola chiave deve essere ‘rilevanza’. Nell’epoca dell’overload o sovrabbondanza informativa, il segreto per farsi sentire non è alzare la voce, ma parlare la lingua giusta, con il giusto tono di voce e con il giusto garbo. E non è una questione solo di ‘forma’. A far la differenza è soprattutto la ‘sostanza’: attraverso le proprie iniziative di comunicazione, le marche devono trasmettere contenuti e servizi, che siano percepiti dalle persone come rilevanti, interessanti, divertenti e utili, almeno per uno specifico aspetto della loro vita.
Per comprendere le principali sfide da affrontare per migliorare la comunicazione digitale di oggi e di domani, abbiamo intervistato alcuni rappresentanti delle agenzie e delle società che hanno partecipato all’ultima edizione degli NC Digital Awards. Il ‘giro di microfono’ che ne è scaturito ha acceso le luci sulle principali tendenze che stanno caratterizzando il settore della digital brand communication. Vediamo gli spunti più interessanti.
“Oggi - spiega Paolo Mardegan, ceo DigiTouch - chi sta raccogliendo importanti successi nell’attrarre consumatori intorno al proprio brand e ai propri prodotti ha messo al centro della sua strategia di comunicazione digitale la capacità di produrre e condividere contenuti e servizi realmente utili per la vita delle persone. Il processo di marketing si trasforma quindi in un’esperienza educativa, gratuita e personalizzata per gli utenti. La sfida è riuscire a costruire contenuti di valore e format originali, sapendoli integrare all’interno di strumenti di marketing e di conversione alla vendita sempre più automatici, capaci di adattarsi ai comportamenti e alle diverse fasi del ciclo di vita dei clienti”.
Si tratta comunque di una rivoluzione che deve scuotere le marche dall’interno, infatti, come sottolinea Alice Marinelli, corporate & consumer marketing communication specialist Robert Bosch (impresa che ha partecipato agli NC Digital Awards insieme all’agenzia Inventa Cpm, ndr), “la principale sfida consiste nel favorire la diffusione di una cultura digitale che pervada l’intera azienda ancor prima dell’utente finale e che, quindi, renda il digitale realmente ‘strategico’. La tendenza principale oggi è il content marketing, ovvero la capacità di dare rilevanza ai brand con una strategia di contenuti nativi per ogni mezzo. Il digitale, che per sua natura tende a mixare canali owned e paid in modo interattivo e flessibile, in questo la fa da padrone”.
Sulla stessa lunghezza d’onda anche Claudio Vaccaro, co-founder & ceo BizUp: “In un’epoca in cui il classico display advertising mostra tutta la sua inefficacia, il content marketing si configura come una strategia di promozione ormai essenziale per le aziende. Strategia che si concretizza nella creazione di branded content pubblicati su spazi proprietari - sito e social - e amplificati su canali di terze parti - gli influencer della Rete -, mediante campagne di native advertising, ad esempio con la nostra piattaforma UpStory. Simmetricamente, la sfida ora è individuare i giusti Kpi per misurare questo tipo di campagne”.
Sul tema interviene anche Silvio Meazza, partner M&C Saatchi, che precisa: “Siamo in una fase di transizione tra il vecchio modello display da cliccare e i messaggi embedded del native advertising. Più della metà del tempo di fruizione digitale è oggi su mobile, ma i formati disponibili sono ridicoli: soprattutto quando le persone sono focalizzate su altro, nessuna call to action da sola può modificare un comportamento. Le marche hanno, ora più che mai, l’opportunità di raccontare storie e proporre contenuti che siano le persone stesse a cercare, soprattutto attraverso il canale video”.
MOBILE E SOCIAL, BINOMIO INDISSOLUBILE
In merito a quali siano le principali tendenze che stanno caratterizzando il digitale, Lavinia Garulli, direttrice creativa Bitmama, non ha dubbi, a spiccare sono “il mobile e il grande amore per i social network, Facebook in primis, ma anche Instagram e Whatsapp. In Italia, la penetrazione dei canali social è del 46%, il valore più alto è quello registrato a Singapore con il 66%, mentre la Francia si attesta sul 45% e la Germania al 35%. La sfida più interessante è inserire la comunicazione di un brand all’interno del linguaggio social, in modo da arricchire la conversazione degli utenti e non farsi percepire come banale pubblicità”.
A evidenziare con nettezza la centralità del mobile è Andreas Schmeidler, country manager Italia Vente-Privee: “Oggi, assistiamo a una trasformazione della comunicazione dovuta alla sempre più forte diffusione dei dispositivi mobili. Tutto è cambiato, il cliente è tornato al centro, come attore principale libero e informato. In questo contesto, il consumo di informazioni, così come lo shopping online via smartphone, fanno leva su nuovi paradigmi, come siti responsive, uso dell’immagine come elemento cardine, video facilmente fruibili, e testi efficaci ed evocativi per un consumatore sempre più multicanale”.
“Oggi - interviene Micaela Raimondi, head of marketing & communication ContactLab - il consumatore è in una posizione di potere rispetto alla domanda: è al centro di un sistema di canali fisici e virtuali integrati, che sfrutta per relazionarsi con i brand. Nella ‘age of customer’ le aziende si stanno dotando di strategie di marketing sempre più sofisticate, che permettono di ricondurre le identità digitali degli utenti raccolte in modalità seamless a un’unica personalità. La sfida è ingaggiare il consumatore, conoscendo e prevedendone sempre più i comportamenti e le scelte, per valorizzare e nutrire la relazione”.
Ma come fare per conquistare l’interesse delle persone? Secondo Stefano Bozzetta, creative director Wedoo, “è sempre più importante essere immediati e originali, per ottenere l’attenzione degli utenti coinvolgendoli con il giusto tono di voce. Gli utenti sono prima di tutto ‘persone’: hanno bisogno di una comunicazione biunivoca, devono sapere che i loro interlocutori non sono brand freddi e autoreferenziali, ma persone come loro. Si lavorerà sempre più nel proporre forme di intrattenimento immersive e raccontate, nuove esperienze in cui i prodotti saranno parte integrante di una storia narrata da una voce amichevole, vicina e sempre più umana”.
OGNI BRAND È UNA MEDIA COMPANY
La comunicazione digitale in Italia si trova in una fase di forte evoluzione, “da un lato - spiega Cristian Micheletti, content creator Social Content Factory / The Story Group - il fatto che ogni brand, ogni company è diventata una media company, e in quanto tale deve saper produrre contenuti digitali per la propria audience, in particolare contenuti video, che vantano il maggior engagement rate. Dall’altro, la constatazione che la comunicazione è ormai sempre più integrata a valle: un’integrazione che fa rima con mobilità, data la schiacciante incidenza della fruizione di contenuti da device mobili”.
In pochi anni, aggiunge Vicky Gitto, president & chief creative officer Young & Rubicam Group, “gli strumenti digitali sono passati dall’avere un ruolo prettamente tattico nei piani di comunicazione all’essere un territorio fertile per creatività efficaci ed emotivamente coinvolgenti. Siamo passati dai banner agli user generated content, al branded content su YouTube. Oggi, in un mercato nel quale il consumatore è bombardato di messaggi pubblicitari ogni istante, l’obiettivo è quello di riuscire a mantenere il nostro livello di creatività talmente alto da portare l’utente a percepire il messaggio pubblicitario come qualcosa di non invasivo”, come un contenuto da scegliere, addirittura, volontariamente.
“Le tendenze che per me sono più significative - precisa Andrea Cinelli, cofounder Adacto - sono le variazioni che si stanno verificando a livello di sistema: processi di aggregazione tra strutture, convergenza di ambiti e competenze diverse, contaminazioni. La sfida è come sempre quella di mantenere la promessa di valore per le aziende di fronte a interlocutori/consumatori sempre più disattenti o diffidenti, ovvero, fare quel che serve, dire la verità”.
DATA DRIVEN COMMUNICATION
“Dati, tecnologia e contenuti sono i principali asset sui quali si basa e si sviluppa una strategia di comunicazione - afferma Francesco Di Norcia, head of digital Vas Havas Media Group -. L’evoluzione costante del mercato richiede che l’ideazione, la realizzazione e l’erogazione dei contenuti facciano parte di un unico flusso, che rende imprescindibile lavorare in modo sinergico e coerente su tutti i touchpoint. La trasformazione digitale ha reso più veloce questa evoluzione, rendendo il consumatore più consapevole ed esigente, e aumentando la quantità di dati a disposizione. Questo ha incrementato la complessità del mercato ponendo la rilevanza del dato al centro del pensiero strategico; la raccolta e la lettura di queste informazioni sono la chiave per comprendere il consumatore che abbiamo davanti, e rendere rilevanti e personalizzati gli stimoli a lui rivolti. Ed è qui che risiede il nostro valore aggiunto”.
“La nuova tendenza è il precision marketing - aggiunge Elisabetta Baccaglio, director Liquid Thread -. La trasformazione digitale è evidente e riguarda la tecnologia, la creatività e i diversi modi in cui i brand possono far leva su entrambe per costruire connessioni rilevanti con i consumatori. I dati sono usati in modo più strategico per comprendere meglio le audience e alimentare quindi il giusto storytelling in grado di mantenere alta l’attenzione; la tecnologia consente di cambiare il contenuto velocemente, e adattarlo alle conversazioni in corso”.
“I cambiamenti - secondo Maurizio Mazzanti, co-founder e direttore creativo E3 / DigiTouch - sono davvero tanti: Flash è definitivamente morto e questo sta ridefinendo il modo di creare animazioni, interazioni, advergame. A oggi le potenzialità espressive dell’Html5 non sono ancora ai livelli di Flash, ma ci arriveranno. La display adv tradizionale viene soppiantata dal programmatic e anche le creatività dovranno essere ‘data driven’. Il mobile web ha superato il desktop e i contenuti dovranno, fin da subito, essere pensati per essere fruiti da smartphone. Le persone sono sempre collegate e con l’IoT (internet of things, ndr) aumenteranno i touch point. La vera sfida è rimanere sempre aggiornati”.
DIGITAL FIRST
“In Italia - sostiene Mauro Miglioranzi, amministratore unico Cooee Italia - è in atto un profondo ricambio generazionale nel mondo della comunicazione. Si sta creando una cesura che vede da un lato il nuovo, nel quale si ragiona partendo dal digital, e dall’altro i player storici che continuano a considerare il digital come una declinazione della creatività offline. L’online, per sua natura, non ha frontiere. L’opportunità che vedo pertanto è proprio questa: si può stare in Italia e lavorare in tutto il mondo. E-commerce di talento italiano”.
“Già oggi - ricorda Lorenzo Castelnuovo, ceo & partner Early Morning - ci richiedono conoscenze strategiche a 360° dell’intero environment digital. Domani le conoscenze devono essere ancora più orizzontali, comprendendo dal Btl all’Atl, dal tradizionale al digital, e includendo tutto il mondo dell’IoT. Integrare diversi canali in una strategia di engagement organica cross-device e cross channel, utilizzare i social media per aumentare lead generation e conversion, sviluppare automazioni e conoscere e integrare device e canali sempre nuovi”.
“I clienti finali - spiega Andrea Bosso, strategy, consultancy, partner Domino - sono abituati, anche nel B2B, a un digitale che rende le scelte più semplici, con strumenti che ti riconoscono e sono connessi tra loro. Il web aiuta a trovare il prodotto giusto e un punto vendita. Insomma, tanti punti di contatto che si parlano tra digitale e fisico”.
Mario Garaffa