Tecnologia e comunicazione, yin e yang del performance marketing

Abbiamo visto quali sono i mezzi di performance marketing, le loro potenzialità e criticità. Ora ci interessa approfondire cosa realmente significhi per un’agenzia che opera nel digitale muoversi in questo territorio, quali sono le soluzioni che può offrire, e quali dinamiche questo tipo di logica innesti fra gli attori del mercato. Per farlo, occorre innanzitutto partire da quella che è la principale esigenza che sta dietro alla richiesta di soluzioni di performance marketing: conoscere il vero ritorno economico, focalizzandosi su metriche di business.

LA 'TO DO LIST'

Dato questo presupposto, sono diversi gli aspetti che un’agenzia non deve mai perdere di vista. Un primo imperativo è avere sempre presente quali sono gli obiettivi del cliente, in virtù dei quali si decide quali strumenti utilizzare. 

“La grande responsabilità che hanno le agenzie è di fare chiarezza in un settore nel quale la molteplicità delle metriche prodotte fa perdere di senso al concetto stesso di performance se non esistono delle priorità e non si definisce l’obiettivo finale - spiegano Ramon Soranzo e Nevio Leone, co-fondatori Core Analytics -. La misurazione di metriche di performance diverse genera infatti serie criticità se manca il focus e una verifica ex-post su quale siano i Kpi più rilevanti per l’azienda effettivamente correlati con il business”. 

Nella maggior parte dei casi, poi, è l’interazione di diversi canali a permettere di raggiungere gli obiettivi prefissati: per questo, come sostiene Adriana Ripandelli, co-operations Mindshare, “È centrale avere un’ottima competenza nello sviluppo dei modelli di attribuzione: sapere capire cioè quali mezzi e canali sono utili per gli scopi prefissati e come quelli scelti contribuiscano insieme al raggiungimento di tali obiettivi, per poi orchestrare tutti i ‘pezzi’ in un’unica strategia a performance”. 

Concorda con questo punto di vista Luca Carrozza, director Reprise Media (Ipg MediaBrands), che commenta: “Il peccato più comune che rischia di commettere chi lavora a performance è quello di ragionare per ‘silos’. Nessuno dei canali di marketing digitale lavora in completo isolamento”. 

A monte ci deve essere comunque una padronanza approfondita delle tecnologie e dei parametri digitali a performance, e la capacità (anche economica) di sviluppare concretamente gli strumenti tecnologici necessari per fornire soluzioni sempre più all’avanguardia e precise. Perché innovazione e sperimentazione sono due parole chiave di questo settore. 

“Non si possono non sperimentare continuamente vie nuove - è convinta Ripandelli - proprio perché il mercato è estremamente dinamico, si deve sempre destinare almeno il 10% delle risorse alla sperimentazione”. Allo stesso tempo, però, non si deve neanche cambiare in modo frenetico, “altrimenti non si entra mai a regime con uno strumento”. 

Non solo. Si deve anche avere dimestichezza con la gestione degli innumerevoli dati che vengono ottenuti attraverso queste tecnologie, e con la loro interpretazione. “È fondamentale avere la capacità di raccogliere e analizzare in modo chiaro e approfondito il background di informazioni che i potenziali clienti mettono a disposizione - sostiene Michele Marzan, regional director Southern Europe Zanox-, avendo così l’opportunità di costruire insieme e al meglio una strategia di performance marketing vincente”.

OLTRE AI NUMERI, VERSO L'INTEGRAZIONE

Allo stesso tempo, però, secondo la maggior parte degli intervistati, è necessaria anche un’ottima conoscenza del più ampio mondo della comunicazione, delle dinamiche del mercato e dei suoi attori. Come a dire (concordando con i docenti dello Iulm intervistati nell’articolo precedente): i numeri da soli non dicono tutto, ci vuole qualcuno che li sappia interpretare, e questo è il comunicatore. 

“Le due figure di analyst ed esperto di comunicazione viaggiano insieme - spiega chiaramente Amedeo Guffanti, partner & general manager 77Agency -, perché oggi nessuno può fare bene marketing digitale se non possiede una forte base e una comprensione di quelle che sono le analisi quantitative e la capacità di esprimerle in risultati qualitativi. Questo ci riporta al tema della comunicazione: bisogna riuscire a interessare maggiormente l’utente verso un determinato sito con gli strumenti che si possiedono e tenendo conto dei vincoli esistenti. La professionalità è un mix di forte capacità di analisi e di comunicazione”. 

Integrazione, dunque, di approcci. Ma anche integrazione del performance marketing all’interno di strategie di comunicazione crossmediale, in cui la parte prettamente di performance si affianchi a operazioni di brand awareness in senso più lato. Focalizzandosi su target specifici e mirati in ottica di ‘conversion’, il performance marketing non può infatti soddisfare tutti gli obiettivi di comunicazione che devono essere sostenuti anche a monte. È quindi importante che questa pratica rientri in un più ampio piano di comunicazione digitale, in cui tutti questi aspetti convivano e interagiscano in maniera coerente. 

“L’integrazione all’interno di una campagna di branding è fondamentale - spiega Ripandelli - se un utente conosce un brand e si fida di lui, aderirà anche volentieri alle campagne di performance marketing”.

UN NUOVO RAPPORTO 

Un altro aspetto da non trascurare è la nuova tipologia di rapporto che si viene a creare fra agenzia e investitore. Una delle caratteristiche intrinseche del performance marketing, che abbiamo messo in luce nel primo articolo di questa inchiesta, è infatti che l’agenzia viene pagata in funzione dei risultati raggiunti, opportunamente misurati. “Innanzitutto l’agenzia deve sempre avere un ruolo consulenziale - è convinta Francesca Pinzone, country manager PublicIdeas Italia -, suggerendo la strategia più consona agli obiettivi del cliente, fornendo best practice e dando indicazioni funzionali a obiettivi di performance con la finalità di individuare e veicolare dei messaggi e comunicazioni già vincenti in partenza. Anche in questo contesto l’analisi dei dati assume un ruolo fondamentale e diventa elemento chiave per poter lavorare sull’ottimizzazione, agendo su diversi fronti: pricing, visual, pressione pubblicitaria”.


L’OFFERTA DELLE AGENZIE 

Dal canto loro, le strutture interpellate - alcune nate come agenzie di performance marketing e di analisi dei dati, altre invece con un background più comunicazionale si sono dotate delle competenze necessarie per fare fronte alle sfide di questo ambito, in alcuni casi siglando anche collaborazioni con realtà esterne. 

77AGENCY

L’agenzia di new media marketing dispone di un team di specialisti dedicati a fornire l’intera gamma di servizi di performance marketing ai clienti. I membri del team hanno relazioni di lunga data con tutti i maggiori network internazionali di affiliazioni e advertising. In 77Agency si utilizzano tutte le leve di performance marketing che si riescono a sfruttare all’interno del web: dal crm al retargeting fino al pay per click.

CORE ANALYTICS 

Società specializzata nella misurazione dei ritorni dei mezzi online sulle vendite, e in particolare del Roi dell’investimento online sull’acquisto offline, attraverso Fullspectrum, sistema econometrico in grado di isolare l’effetto del marketing mix e della comunicazione sulle vendite o su metriche di business di interesse per l’azienda. Core Analytics ha sviluppato anche modelli di attribution modeling che valutano le sinergie mediali tra offline e online per calcolare il Roi netto di ogni singolo media digitale pianificato. Di recente, ha stretto una partnership con Intarget Group per dare continuità tra la misurazione ex-post dei risultati sul business di tutte le attività digital e la messa in atto delle action per ottimizzare gli investimenti digitali dei clienti.

MINDSHARE 

L’agenzia media del Gruppo Wpp di recente si è organizzata in due divisioni: Brands@Mindshare, che offre un approccio olistico orientato ai contenuti e capacità di planning crossmediale, e Direct@Mindshare, che propone strutture specializzate, capaci di lavorare in real time con processi agili e reattivi focalizzati al Roi. Al suo interno la struttura ha tutti i profili necessari, da quelli più tecnici a quelli più creativi. Il valore aggiunto offerto è di poter mettere ‘a sistema’ le diverse leve, creando sinergie fra i vari mezzi e integrando le attività digitali a performance in un quadro più ampio di comunicazione. 

PUBLIC IDEAS

In un mercato digitale ormai dominato dai dati, il performance marketing è diventato, per Public-Ideas, Data-Driven Performance Marketing, concetto basato su tre valori chiave: Dati + Persone + Tecnologia. In quest’ottica ha sviluppato una piattaforma di Data Management (DMP) con una soluzione tecnica che offre una visione unificata dell’utente online. Il Common User ID, attribuendo la profondità di dati rilevati attraverso molteplici fonti, fornisce un’identificazione univoca e anonima del percorso del singolo utente che consente di ricalibrare le attività di marketing pianificando, per esempio, azioni cross-device oppure attività ad hoc per riattivare i clienti dormienti. Fra le varie soluzioni offerte a seconda degli obiettivi del cliente, vi è quella proprietaria di retargeting, che ricontatta gli utenti internet che non hanno finalizzato la propria azione attraverso banner dinamici personalizzati oppure statici (display retargeting), oppure programmando azioni di e-mail remarketing.

ZANOX

Importante network di performance advertising in Europa, ha l’obiettivo di sviluppare e ottimizzare i nuovi trend presenti sul mercato e spingere quei canali più innovativi che permettano ai clienti di entrare in contatto con tipologie di utenti e target non ancora raggiunti, e con tecniche di marketing nuove, come il loyalty program (cashback), il mondo dei coupon e degli incentivatori e il programmatic. Il business model di successo di Zanox è dare ai clienti un servizio di altissimo livello e qualità dei risultati, grazie anche a un sistema di tracking delle transazioni generate (lead e sales) preciso, flessibile e quindi adattabile al tracciamento di molti Kpi. 

AR