Bollicine di creatività

Negli ultimi anni è avvenuto un cambiamento importante degli stili di vita dei consumatori e del processo di acquisto dei beni. Alcune categorie di persone hanno visto incrementare significativamente il proprio reddito rispetto alla precedente generazione. Ciò comporta che queste categorie di persone siano sempre più portate a effettuare acquisti per sé, per le proprie necessità personali, e non più interpretando, mediandoli, i bisogni dell’intera famiglia. Questo cambiamento del processo di acquisto svuota di fatto l’idea di un ‘consumatore medio’, raggiungibile con un unico medium: oggi molte persone effettuano scelte sempre più mirate sui propri bisogni ed esprimono uno stile di vita sempre più attivo, che è necessario ricorre a più mezzi di comunicazione, adeguando coerentemente il messaggio alla modalità di fruizione. Di questo è consapevole Ferrarelle, un brand che da quasi 120 anni è sulle tavole delle famiglie italiane e che negli ultimi anni punta su una comunicazione basata sull’integrazione dei media.

“Da almeno cinque anni - spiega Antonio De Caro (in foto in alto a sx), direttore marketing Ferrarelle - sviluppiamo piani di comunicazione integrata per i nostri marchi principali, Ferrarelle e Vitasnella, che si sono sapute distinguere nel panorama delle acque minerali italiane proprio per l’apertura e l’innovazione dei linguaggi e dei media utilizzati”.

Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno?

Il budget destinato alla comunicazione è di circa 20 milioni di euro, in linea con lo scorso anno, e costituisce una percentuale significativa del fatturato aziendale, circa il 15%, a riprova di una forte volontà aziendale di crescere investendo dietro ai nostri marchi.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione?

Rispetto allo scorso anno, nel 2010 abbiamo intenzione di modificare il mix dei mezzi utilizzati, ritornando a una strategia orientata su pochi mezzi con un focus sulla televisione, sia perché più in linea con i messaggi che desideriamo portare ai nostri target, sia per poter cogliere le opportunità offerte dal momento economico.



Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

In generale, essendo variati negli anni gli obiettivi di comunicazione dell’azienda, l’efficacia delle singole leve di comunicazione è stata anch’essa diversa nel corso degli anni. Possiamo tuttavia affermare che, essendo i nostri prodotti di largo consumo, la pubblicità tabellare, in particolare la tv e la stampa, ha dato sempre il contributo richiesto al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione.

Quali di questi strumenti, invece, sono ancora in fase di ‘sperimentazione’?

Nell’era del digitale anche noi abbiamo voluto provare ad avviare iniziative sul web con il nostro marchio principale Ferrarelle, destinando un budget relativamente limitato per arrivare a comprendere cosa possono portare all’immagine di un brand storico e soprattutto come utilizzare al meglio questi strumenti. I risultati sono stati nettamente superiori ad ogni aspettativa. Ad esempio, abbiamo creato una community di consumatori speciali chiamata ‘Web Water Walkers’, che ha raggiunto i 40.000 iscritti in pochissimi mesi e che ci ha quasi ‘costretto’ a intraprendere un dialogo frequente con questi fedelissimi: è nata così una piattaforma di customer engagement decisamente innovativa per un marchio di acqua minerale.

Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?

Certamente gli eventi e le sponsorizzazioni si prestano bene a trasferire emozioni e a fare vivere con pienezza i valori della marca. Una buona fetta del budget annuale è destinata a tale tipologia di investimenti. Da nove anni Vitasnella lancia nei tre mesi primaverili il Fitness Plan, corsi in circa 400 palestre rivolti a istruttori e frequentanti, che contribuiscono a legittimare la marca come la più autorevole nel campo del body management. Con lo stesso spirito, nel 2010 abbiamo appena lanciato il ‘Vitasnella Dance Award’ per coinvolgere le scuole di danza. Ferrarelle ha eventi e sponsorizzazioni in collaborazione con partner di carattere più istituzionale tutte nelle aree di forza del brand: l’Unicef, Fiera Milano, il Teatro alla Scala, l’Aeroporto di Napoli, l’Auditorium e il Festival del Cinema di Roma.

Il panorama della comunicazione si popola di media diversi e nuovi. La pubblicità è davvero un mezzo in via di estinzione?

Personalmente non condivido questa visione, nonostante l’indiscutibile progressiva frammentazione del mondo media: credo che le forme di pubblicità più tradizionali, almeno in Italia, mantengano un’autorevolezza e una capacità di influenzare il pubblico ancora elevata e difficilmente scalfibile nel breve. Se da un lato perdono ‘numeri’, dall’altro detengono un peso ‘specifico’ importante che dà forza ed enfasi ai messaggi. È per questo che nel 2010 abbiamo deciso di ritornare a dare grande peso a questi strumenti, utilizzando tuttavia un linguaggio iconografico, fatto di immagini e parole potenzialmente in grado di rimanere impressi nello spettatore.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti?

La pianificazione media è curata da una media manager, scelta anch’essa audace per un’azienda di dimensioni contenute come la nostra, che si avvale della collaborazione del centro media.

Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media?

Il progetto di Ferrarelle per Unicef è stato raccontato da Euro Rscg Milano sotto forma di una fiaba emozionante: una campagna declinata su tv, stampa, cinema e web dedicata a un impegno sociale importante, quello di garantire un sistema idrico adeguato alla scuola della popolazione eritrea. La collaborazione tra Ferrarelle e Unicef è iniziata due anni fa, grazie all’operazione ‘L’acqua che fa del bene’: Ferrarelle, infatti, ha contribuito al progetto destinando una quota non legata alle vendite del prodotto. L’operazione ha permesso di realizzare un intervento strutturale che assicura l’approvvigionamento di acqua pulita anche negli anni a venire, aiutando a migliorare la vita della popolazione Eritrea. Nel film, la voce fuoricampo della piccola protagonista accompagna le immagini originali della vita quotidiana in Eritrea, girate direttamente sul posto durante un sopralluogo Unicef con Ferrarelle nel 2008. Anche la campagna stampa è legata alla creatività della fiaba: le illustrazioni, realizzate da Sergio Mora, noto illustratore di Barcellona, raccontano la storia di un’Eritrea migliore.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata?

L’unica agenzia di comunicazione integrata con cui lavoriamo è Walk In, scelta per la capacità dimostrata sul campo di elaborare di volta in volta strategie e progetti in grado di sviluppare il business e l’immagine della marca Ferrarelle.

Come valuta il rapporto con i consulenti di comunicazione? Ritiene che l’offerta sia sufficientemente preparata per far fronte alle vostre mutate esigenze, e in grado di stimolarvi con proposte innovative?

Sono poche le agenzie in grado di offrire un supporto completo, soprattutto per un’azienda come Ferrarelle che effettua sia la strategia sia l’implementazione di ogni aspetto della comunicazione al proprio interno. I consulenti di comunicazione di dimensioni maggiori si dimostrano poco attrezzati a supportarci nella definizione della strategia, pur mostrando un’indubbia capacità creativa. Questo perché lavorano spesso con aziende multinazionali che sviluppano la strategia globale al livello centrale, lasciando alle diverse business unit l’esecuzione sul territorio. I consulenti più piccoli, viceversa, spesso non sono in grado di rispondere velocemente a tutto il ventaglio delle iniziative che mettiamo in atto nel corso dell’anno. È per questo che Ferrarelle ha rapporti con entrambe le tipologie di consulenti.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Non abbiamo sviluppato parametri specifici. Valutiamo l’efficacia della strategia di comunicazione nella sua interezza attraverso i dati di mercato, i volumi di vendita e i tacking di immagine delle nostre marche.

Può citare progetti per il futuro?

Nel 2010 Ferrarelle fa propria la filosofia dell’eccellenza accessibile, un approccio al mercato in cui aziende dai marchi di riconosciuto valore vanno incontro alle esigenze dei consumatori, spesso anche superandole, offrendo a un prezzo assolutamente percorribile prodotti di alta qualità e cura dei dettagli in grado di gratificare chi li acquista. È con questa visione che l’azienda si appresta a realizzare dei progetti estremamente innovativi trovando il coraggio e la volontà di mettersi in gioco in un modo assolutamente non convenzionale e di rottura rispetto al mercato. L’obiettivo generale è quello di rendere Ferrarelle una vera e propria icona della ‘mediterraneità’, estendendo le attuali aree di business in territori nuovi, espressione dei valori e della cultura di origine.

Con questo spirito abbiamo lanciato il progetto ‘Ferrarelle Eccellenza Accessibile’ e le aree di estensione del business sono tra le altre: il ‘Bar Ferrarelle’, un ambiente esclusivo in cui poter gustare, provare e acquistare i migliori prodotti nati dal centro di eccellenza di Ferrarelle; la linea di abbigliamento e accessori ‘1893’, nata per celebrare l’autenticità e l’eleganza dello stile del brand nell’ambito di eventi e occasioni speciali di cui la marca è protagonista; i prodotti biologici della ‘Masseria delle Sorgenti’, ispirati alle antiche tradizioni dei monaci cistercensi che dimoravano nel parco sorgenti di Riardo.

Marina Bellantoni