Comunicazione e banche: attesa per chi si unirà a Bpi

Continua il valzer delle banche. Dopo il caso della fusione fra Sanpaolo Imi e Banca Intesa, che darà vita a una superbanca da 65 miliardi di euro,  con la relativa ripercussione anche sul fronte della comunicazione (vedi notizia correlata), la comunità finanziaria guarda ora con attenzione a un altro matrimonio bancario: quello di Banca Popolare Italiana S.p.a con un altro partner. Proprio domani 31 agosto, l'istituto, ex Popolare di Lodi, valuterà, durante il cda, le proposte dei quattro pretendenti alle nozze, vale a dire: Banche Popolari Unite (Bpu), Banca Popolare di Milano (Bpm), Banca Popolare di Verona e Novara (Bpvn) e Banca Popolare dell'Emilia Romagna (Bper). Advisor dell'operazione sarà Morgan Stanley.

Una volta scelto l'istituto che andrà ad unirsi a Bpi e definite le modalità del matrimonio, si delineerà anche il quadro della comunicazione della nuova realtà bancaria. In attesa degli sviluppi, come già aveva fatto per Sanpaolo Imi e Banca Intesa, ADVexpress riassume qui di seguito i dati principali della comunicazione dei 5 istituti coinvolti al momento nell'operazione.

Bpi cerca partner
In occasione della trasformazione da Banca Popolare di Lodi in Banca Popolare Italiana, l'istituto, come raccontato da ADVexpress (vedi notizia correlata del 29 giugno), ha lanciato una campagna del valore di 3 milioni di euro. Della creatività si occupa Saatchi & Saatchi , della pianificazione Gp Line Advertising. Il media mix comprendeva stampa e un piano di station domination gestito da Viacom Outdoor Italia. Il nuovo marchio era stato concepito da CabriniAssociati.

La fusione di Bpi con un altro istituto potrebbe quindi portare a un riassetto della comunicazione dell'azienda. Un 'grattacapo' che va ad aggiungersi, per l'agenzia guidata da Paolo Ettorre, a quello derivante dalla riorganizzazione della comunicaizone di Banca Intesa - che l'ha scelta nel marzo di quest'anno a seguito di una gara - dopo la fusione con Sanpaolo Imi.

I quattro pretendenti
Uno sguardo ora alla comunicazione dei quattro istituti pretendenti a Bpi.

Bpu (Banche Popolari Unite) si affida a Publicis per la creatività e a Omd per la pianificazione sui mezzi. Da giugno a luglio il gruppo è stato on air con una massiccia campagna pianficata su stampa, internet, radio, affissioni statica e dinamica (vedi notizia correlata del 14 giugno 2006). Per il flight l'investimento è stato di circa 2 milioni di euro, mentre per tutto il 2006 è stato stanziato un budget in comunicazione e marketing pari a quasi 10 milioni di euro. Intenso inoltre il progetto di marketing mirato, che interessa le filiali della banca.

Le agenzie di riferimento di Banca Popolare di Milano (Bpm) sono Black Pencil per la creatività e dall'ottobre del 2002 Carat per la pianificazione. L'ultima campagna del gruppo è stata on air nel giugno del 2005, veicolata esclusivamente con affissioni dinamiche su mezzi pubblici delle principali città italiane e con comunicati radiofonici su emittenti private nazionali. L'istituto inoltre ricorre a numerose attività di co-marketing, come quella realizzate con Totosi e Tuttogratis per Carta Jeans, nel febbraio e nel giugno di quest'anno.

Discorso più articolato per Banca Popolare dell'Emilia Romagna , presente in 18 regioni del territorio italiano. L'istituto sviluppa la propria comunicazione principalmente a livello locale, con attività sul punto vendita e campagne pianificate su stampa quotidiana locale e radio e tv locali. Della creatività e della pianificazione sui mezzi si occupano, a seconda delle Regioni, agenzie pubblicitarie locali o l'istituto stesso, internamente. Per quanto riguarda il budget, la capogruppo nel 2006 ha stanziato per la comunicazione circa 8 milioni di euro.

Infine, Banca Popolare di Verona e Novara (Bpvn) si appoggia a BCommunications&Marino e a Mediaedge:cia.