Sanpaolo Imi/Intesa: nasce uno spender da 40 milioni

È stato il colpo di fine estate: la fusione di Sanpaolo Imi e Banca Intesa, annunciata settimana scorsa e approvata sabato dai cda dei due gruppi bancari, porterà, come scritto ampiamente dai quotidiani nazionali e internazionali, alla nascita di un gigante da 65 miliardi di euro. Il nuovo gruppo bancario, che andrà a competere solo con il gruppo Unicredit, sarà presieduto da Giovanni Bazoli (nella foto a sinistra) e Enrico Salza (nella foto a destra), rispettivamente presidente di Banca Intesa e di Sanpaolo Imi, e guidato da Corrado Passera, (attuale a.d di banca Intesa), nel ruolo di amministratore delegato. La sede legale del nuovo colosso sarà a Torino, mentre nella storica sede di Piazza della Scala a Milano avrà sede la gestione del corporate.

Mentre, dunque, si stanno via via definendo i primi dettagli sull'identità del nuovo gruppo bancario, resta da vedere come la nuova realtà organizzerà la propria comunicazione. Una diretta conseguenza di questa fusione, infatti, potrebbe essere la nascita di un 'very big spender' in pubblicità e attività di below the line: una sorta di gigante della comunicazione del settore bancario. Le questioni che dovranno essere esaminate e decise riguardano:  l'agenzia pubblicitaria che curerà la creatività, il centro media che seguirà la pianificazione sui mezzi, l'investimento destinato alle attività di comunicazionee come sarà composta la squadra di comunicazione del gruppo. In attesa di decisioni definitive, è possibile solo ragionare sul piano ipotetico.

Partner creativo.
Primo aspetto da definire è quello dell'agenzia pubblicitaria, o delle agenzie, che curerà la creatività: soprattutto se l'incarico verrà affidato a una sola struttura, e se questa sarà scelta fra le due che attualmente seguono i due istituti bancari, oppure se ne verrà scelta una terza, e, in questo caso, con che modalità (assegnazione diretta o gara?). Della comunicazione istituzionale di Sanpaolo Imi si occupa da marzo dell'anno scorso Saffirio Tortelli Vigoriti, che aveva prevalso in una gara su Burnett Bgs. All'agenzia guidata da Alessandro Magnano, che fino ad allora aveva firmato le campagne istituzionali, è rimasto però l'incarico per tutte le attività che riguardano progetti, eventi e attività di marketing. STV, inoltre, era stata scelta per l'ideazione della campagna di comunicazione legata alle Olimpiadi Invernali di Torino 2006, di cui l'istituto bancario è stata main sponsor. Il valore della campagna, andata on air da gennaio, era di 20 milioni di euro (nella foto a sinistra un frame di uno degli spot).

Sul fronte di Banca Intesa, dal marzo di quest'anno le attività globali di comunicazione sono affidate a Saatchi & Saatchi (vedi notizia correlata). L'agenzia, scelta a seguito di un confronto con altre tre strutture, è subentrata a Grey Worldwide, che si è occupata negli ultimi anni dell'istituto guidato da Corrado Passera (nella foto a destra un frame dell'ultima campagna, on air da maggio).

Centro media.
Lo stesso discorso vale per la scelta del centro media. Il nuovo gruppo bancario potrebbe infatti affidarsi a Tecnomedia (Omd), che si occupa di Sanpaolo Imi dal 2003, o a Mediaedge:cia, centro media di Banca Intesa. Ovviamente, rimane aperta la possibilità di una terza struttura, o della scelta di più centrali media.

Un budget 'colossale'?
Stando agli investimenti destinati all'advertising classico dai due istituti bancari nel 2005 e nel primo semestre di quest'anno, il budget che la nuova superbanca potrebbe destinare alla comunicazione potrebbe raggiungere cifre importanti. Nel 2005 Sanpaolo ha investito circa 18 milioni di euro, e nel primo semestre 2006 circa 11 milioni. Ancora più alto il budget del gruppo Banca Intesa, che nel 2005 si è aggirato intorno ai 25 milioni di euro, e nel primo semestre di quest'anno intorno ai 17 milioni di euro. Facendo dunque le somme, ipotizzando che gli investimenti rimangano pressoché invariati rispetto al 2005 , il nuovo gruppo potrebbe investire oltre 40 milioni di euro.

A queste cifre, già di per sé importanti, si deve poi aggiungere l'impegno dei due gruppi in tutte le altre attività di comunicazione, che non rientrano sotto la voce di adv classico, prime fra tutte le sponsorizzazioni. Basti pensare che Sanpaolo Imi aveva investito ben 90 milioni nelle iniziative per Torino 2006, di cui 'solo' 20 erano destinati alla camapagna pubblicitaria vera e propria. 45, infatti, sono stati i milioni spesi per aggiudicarsi il ruolo di main sponsor e di banca Ufficiale dei Giochi Olimpici, e i restanti 25 quelli assorbiti da un ricco programma di eventi e iniziative commerciali (vedi notizia correlata).

Il team di comunicazione
Infine, rimane da capire come sarà organizzata la squadra che curerà la comunicazione del nuovo gruppo. Contattati da ADVexpress, Sanpaolo Imi e Banca Intesa spiegano che è ancora presto per parlarne, e che le strategie di comunicazione della nuova entità verranno stabilite solo in seguito alla definizione del piano industriale, che dovrebbe essere approvato entro la fine dell'anno. Resta da vedere se prevarrà la struttura guidata da Dino Berardi, responsabile della corporate image del gruppo Sanpaolo, o quella che fa capo a Dominique Ronvaux responsabile pubblicità di Banca Intesa.

L'esperto di comunicazione in campo finanziario Diego Lifonti, fino a maggio 2006 responsabile area comunicazione di Banca Monte dei Paschi di Siena, esprime il proprio parere sulla vicenda nella notizia correlata .

Ilaria Myr