Fiocchi di comunicazione

Estensione internazionale del National Cotton Council of America (Ncca), Cotton Council International (Cci) nasce nel 1956 per diffondere nei mercati d’oltreoceano i prodotti realizzati con cotone americano. Gli uffici centrali sono a Washington, mentre le sedi oltreoceano hanno base a Londra, Hong Kong, Seoul e Shanghai. Nel 1989 lancia il marchio Cotton Usa, che contraddistingue prodotti di elevata qualità realizzati con almeno il 95% di cotone, di cui almeno il 50% di cotone americano. Nel 2003 avvia il programma supply chain marketing, strutturato per aiutare brand e retailer a incontrare nuovi fornitori di prodotti tessili di qualità realizzati con un’alta percentuale di cotone americano. Tra le varie attività proposte, i buyer tour, che permettono di stabilire contatti con i migliori fornitori di cotone esistenti. Negli anni, hanno partecipato ai buyer tour Cotton Usa aziende italiane, come Artsana-Chicco, Benetton, Cda, Replay, Gruppo Coin, Upim, La Perla, Lotto, Max Mara Group, Zucchi, Original Marines, Conte of Florence, Penny Black, Stefanel, Colmar, Il Gigante.

“La comunicazione sta rapidamente cambiando - afferma Stephanie Thiers-Ratcliffe (in foto in alto a sx), international marketing manager Cotton Council International -: non esiste più una netta separazione tra diversi media, come stampa, televisione, internet o punto vendita e, nonostante ognuno di essi abbia caratteristiche specifiche, la nuova tendenza è quella di collegare i diversi media in un unico progetto. Partendo da questo presupposto, credo che la comunicazione olistica si basi sul concetto di interpretare in modo nuovo e diverso i media tradizionali, mettendoli in relazione tra loro e potenziando così la forza di ognuno. Così, non solo si comunica in modo più efficace il messaggio, ma si inserisce il destinatario in una rete comunicativa che sollecita la sua attenzione in modo vario e lo rende partecipe in modo attivo”.

Quali sono le leve di comunicazione su cui puntate particolarmente?

Il budget complessivo di quest’anno comprende pianificazione pubblicitaria sulle maggiori testate consumer e trade, attività di rp, iniziative speciali realizzate per il pubblico, gestione dei due siti web (www.scopricottonusa.it per il consumer e www.cottonusa.it per il trade, ndr) e attività di direct marketing.

Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

Riteniamo tutti gli strumenti efficaci nella promozione del marchio, con riferimento alle diverse audience di riferimento. Per il pubblico consumer puntiamo su una forte campagna di adv off e online e su iniziative speciali utili a fare conoscere le qualità e le caratteristiche uniche del cotone americano e dei prodotti a marchio Cotton Usa. Per il pubblico trade, puntiamo invece su un contatto diretto con le aziende di riferimento, realizzato attraverso l’invio di newsletter e l’aggiornamento del sito trade (www.cottonusa.it), nonché di attività dem a supporto di iniziative speciali trade, tra le quali la campagna adv e i buyer tour.



Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?

Gli strumenti di comunicazione più efficaci, secondo la nostra esperienza, sono quelli che coinvolgono il consumatore in modo diretto e attivo, portandolo a conoscere le qualità uniche del cotone americano, espresse dal claim ‘Naturally!’. Per questo motivo puntiamo molto sulle iniziative consumer, ma anche trade, online che coinvolgono i rispettivi target di riferimento e permettono, al tempo stesso, di approfondire il livello di conoscenza del brand e di acquisire informazioni utili riguardo all’acquirente tipo di collezioni Cotton Usa, come età, abitudini di acquisto e motivazione dell’acquisto.

Secondo lei la pubblicità è un mezzo in via di estinzione?

Dal nostro punto di vista, la pubblicità è ancora oggi un valido strumento di comunicazione, utile a veicolare le caratteristiche del nostro brand e le iniziative di comunicazione che realizziamo: questo viene testimoniato dal fatto che, durante la campagna pubblicitaria realizzata sulle maggiori testate cartacee e online, le visite al nostro sito web (www.scopricottonusa.it, ndr) aumentano in modo esponenziale.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti?

Oltre all’ufficio regionale, basato a Londra, del quale sono responsabile per il marketing internazionale, siamo presenti in Italia con un’agenzia di comunicazione che ci mette a disposizione un team di professionisti di diversa seniority e specializzazione che cura le attività di comunicazione B2B e B2C, di trade relation e di media relation; abbiamo, poi, anche una collaborazione con un centro media che lavora in sinergia con l’agenzia.

Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media?

Ogni anno Cci organizza un’iniziativa speciale indirizzata al mondo consumer. Negli ultimi due anni, abbiamo scelto di sfruttare la visibilità proposta da portali web femminili di rilievo, www.alfemminile.com e www.donnamoderna.it, o altri legati più nello specifico al mondo dell’arredamento e del design, www.corriere/atcasa.it, organizzando dei concorsi online. Queste iniziative ci hanno dato la possibilità di approfondire il livello di conoscenza del brand e di conoscere le abitudini di acquisto del pubblico che sceglie prodotti con questo marchio. Quest’anno abbiamo lanciato ‘Natural Home’, un concorso-evento incentrato sul concetto di una casa ‘naturale’, sempre più diffuso tra il pubblico consumer, che dedica crescente attenzione alle tendenze legate alla sostenibilità e a materiali che possano essere di alta qualità e nel contempo ‘naturali’. Tra tutti coloro che hanno preso parte al concorso online su www.corriere/atcasa.it e risposto correttamente a sei semplici domande sul brand, sono stati estratti dieci vincitori che hanno partecipato a un workshop organizzato in collaborazione con Naba (Nuova Accademia di Belle Arti Milano). Il workshop, svoltosi il 19 marzo, ha dato la possibilità di scoprire e apprezzare i segreti dei tessuti naturali utilizzati per arredare la propria casa e di ‘ideare’ il proprio ambiente ideale. Un esempio di iniziativa che unisce online e offline, anche in chiave ‘esperienziale’.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata?

Cotton Council International indìce ogni tre anni una gara per l’affidamento delle proprie attività di comunicazione e l’implementazione di un piano di comunicazione integrato. Da oltre sette anni, l’agenzia che cura tutta la nostra comunicazione integrata è Business Press, mentre il centro media è ZenithOptimedia.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Gli strumenti di misurazione e verifica delle attività di comunicazione che utilizziamo sono di vario tipo e vanno dall’Eav (equivalent advertising value), basato sull’equivalente valore pubblicitario di un articolo, al monitoraggio delle visite ai siti trade e consumer e al il livello di redemption ottenuto attraverso la newsletter.

Può citare progetti per il futuro?

Nel futuro prevediamo di rafforzare la comunicazione trade e consumer online attraverso campagne pubblicitarie e iniziative speciali che coinvolgano direttamente le aziende e i consumatori in target con li nostro brand. Tra pochi mesi pubblicheremo i risultati di una ricerca di mercato globale, Global Lifestyle Monitor, che Cci organizza ogni due anni allo scopo di indagare nuove tendenze e abitudini di consumo nei maggiori paesi europei; si tratta di una preziosa fonte di informazione per tutte le realtà coinvolte, ma anche per la stampa.

Marina Bellantoni