Marketing
Il lato integrato del food
Attraverso il ‘brand ombrello’ DimmidiSì, il gruppo La Linea Verde, evoluzione dell’azienda agroalimentare fondata nel 1991 dai fratelli Giuseppe e Domenico Battagliola, sta vivendo il 2010 all’insegna dell’integrazione. Con un budget annuo dedicato alla comunicazione di 3 milioni di euro, il Gruppo utilizza al meglio le potenzialità di ciascun media: dalla tv alla radio, passando per affissioni e punto vendita. Pubblichiamo l’articolo uscito su NC - Nuova Comunicazione.
Nella società dell’immediatezza, in cui blog e social media influenzano in tempo reale il successo o il fallimento di un lancio di prodotto, di un brand o di un servizio, la comunicazione deve allargare le maglie del marketing mix e sviluppare strategie davvero olistiche, ossia capaci di moltiplicare il coinvolgimento dell’utente, utilizzando di volta in volta il canale più adatto e rimodulando lo stile della comunicazione in base al contesto. Perché la stessa persona, raggiunta attraverso media differenti, si aspetta ogni volta un linguaggio adeguato a quel particolare momento di contatto. È quello che fa La Linea Verde, gruppo italiano specializzato nel mercato nazionale della IV gamma e dei piatti pronti freschi, che produce con il proprio brand DimmidiSì e con marchi della grande distribuzione. Ne parliamo con Valérie Hoff (sotto, in foto), direttore marketing e comunicazione La Linea Verde.
Ci può fornire un esempio concreto di cosa significhi per voi realizzare un progetto di comunicazione integrata?
Le recenti iniziative di advertising curate da In Adv per il brand DimmidiSì bene esemplificano il nostro modo di intendere la comunicazione in senso olistico. La campagna ha previsto una serie di affissioni con l’esposizione di un soggetto di grande formato dedicato ai frullati freschi DimmidiSì. Gestite da Media by Design, le affissioni erano presenti in zone strategiche della città di Milano, come piazza XXV Aprile, piazza Cavour e corso XXII Marzo, selezionate per la loro grande visibilità.
Inoltre, dal 4 al 17 aprile, è stata on air la campagna radio dedicata alle zuppe fresche DimmidiSì, pianificata sulle principali emittenti nazionali, da Rds a Radio Deejay, passando per RadioItalia, Radio Capital e Radio 101, scelte in base alla distribuzione dei prodotti del brand sul territorio italiano. Grande novità rispetto agli spot dello scorso anno è rappresentata dal nuovo jingle, un brano musicale brioso e frizzante in perfetta sintonia con il carattere allegro, dinamico e divertente del mondo di riferimento del brand. Il nuovo jingle rappresenta il marchio, lo supporta con un carattere di grande ‘memorabilità’, tanto da diventare protagonista della comunicazione. E infine, dall’ultima settimana di aprile, DimmidiSì è tornata a essere protagonista sulle emittenti televisive terrestri e satellitari con una serie di spot, accompagnati anch’essi dalla nuova e vivace colonna sonora. Ad alternarsi i soggetti dedicati ai frullati di frutta fresca, alle insalate DimmidiSì e all’intera gamma di prodotti del brand.
Complessivamente, La Linea Verde investe in attività di comunicazione poiché ritiene che un’azienda capace di guardare al futuro in modo serio e strutturato debba sempre sostenere il proprio business e continuare a proporre ‘vera innovazione’.
A quanto ammonta e come si compone il budget di comunicazione di quest’anno?
I nostri budget sono di circa 3 milioni di euro all’anno e nel primo semestre del 2010 ci siamo tenuti sullo stesso livello dell’anno scorso. La parte del leone la fa la televisione che, assieme a stampa, radio ed esterna, copre il 60% del totale. Seguono le promozioni e attività sul punto di vendita con il 20%, gli eventi e le sponsorizzazioni con il 15%, e le relazioni pubbliche che assorbono il 5%.
Quali di queste leve si sono dimostrate finora più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?
Ognuna a suo modo porta i risultati previsti. La pubblicità televisiva e radiofonica agisce sulla crescita della brand awareness, le relazioni pubbliche costituiscono l'humus culturale e attenzionale degli opinion leader verso il nostro marchio-mondo-azienda, le promozioni sul punto vendita sono fondamentali perché permettono l’assaggio del prodotto, proprio laddove viene venduto. La bontà è la nostra prima ‘arma’, ma possiamo includere nella tattica di marketing anche il ‘passa parola’, soprattutto nel momento in cui si cerca di favorirlo strategicamente. Inoltre, le affissioni nei pressi dei punti vendita delle grandi città e le sponsorizzazioni di mondi a noi affini, come quello dello sport, dei giovani, del territorio, del benessere, ci hanno portato nuovi contatti.
Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?
La televisione ha un potere emozionale indiscusso per la possibilità di utilizzare immagini e suoni aspirazionali. A livello esperienziale, un evento ben organizzato, che faccia vivere i valori del marchio, è un ottimo strumento di comunicazione.
A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie di comunicazione integrata? Come valuta il rapporto con i partner che vi assistono?
Il gruppo In Adv segue la comunicazione DimmidiSì su più fronti con varie divisioni. In particolare, Media by Design si occupa delle attività di ufficio stampa e di media planner, In Adv segue la creatività above the line, e DGTMedia ha la competenza del web. In merito alla qualità del rapporto, ho la fortuna di lavorare con referenti preparati e proattivi. La strategia definitiva nasce, come è naturale che sia, da uno scambio reciproco e dal confronto anche con i nostri contatti diretti nel settore media.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia dei progetti di comunicazione integrata?
Ci basiamo su dati molto obiettivi, come le vendite nel corso dell’anno e la notorietà del prodotto o del brand fornita da istituti di ricerca qualificati come Eurisko.
Ci descrive alcune case history recenti e particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?
Puntiamo soprattutto su iniziative di co-marketing per far assaggiare, degustare e conoscere quanto più possibile il nostro prodotto. Un esempio è rappresentato dal progetto The Loft di FoxLife, dove in due location, una a Milano e l’altra a Roma, aperte al pubblico dalle ore 13 alle 23, per circa due settimane nel mese di maggio, i prodotti DimmidiSì sono stati messi a disposizione dei visitatori, anche attraverso alcuni brunch. E poi ancora, per tutto il mese di giugno, abbiamo ripetuto l’esperienza di successo dello scorso anno, basata su un temporary shop personalizzato interamente dedicato ai prodotti DimmidiSì, ospitato all’interno del Despar Express di Milano F.S. Porta Garibaldi, convenience store italiano dove la maggior parte dell’assortimento è costituito da prodotti pronti al consumo.
Si è trattato dunque di un vero e proprio negozio ‘in edizione limitata’ con hostess, instore promotion, gadget e degustazioni. Un approccio assolutamente innovativo, ideale per far conoscere il brand e tutti i plus dei prodotti: freschissimi, buoni come fatti in casa, perché senza coloranti e grassi aggiunti e immediatamente pronti al consumo.
COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_
Tv, radio, esterna e stampa (soprattutto tv) 60%
Promozioni e attività sul pdv 20%
Eventi e sponsorizzazioni 15%
Relazioni pubbliche 5%
Mario Garaffa
Ci può fornire un esempio concreto di cosa significhi per voi realizzare un progetto di comunicazione integrata?
Le recenti iniziative di advertising curate da In Adv per il brand DimmidiSì bene esemplificano il nostro modo di intendere la comunicazione in senso olistico. La campagna ha previsto una serie di affissioni con l’esposizione di un soggetto di grande formato dedicato ai frullati freschi DimmidiSì. Gestite da Media by Design, le affissioni erano presenti in zone strategiche della città di Milano, come piazza XXV Aprile, piazza Cavour e corso XXII Marzo, selezionate per la loro grande visibilità. Inoltre, dal 4 al 17 aprile, è stata on air la campagna radio dedicata alle zuppe fresche DimmidiSì, pianificata sulle principali emittenti nazionali, da Rds a Radio Deejay, passando per RadioItalia, Radio Capital e Radio 101, scelte in base alla distribuzione dei prodotti del brand sul territorio italiano. Grande novità rispetto agli spot dello scorso anno è rappresentata dal nuovo jingle, un brano musicale brioso e frizzante in perfetta sintonia con il carattere allegro, dinamico e divertente del mondo di riferimento del brand. Il nuovo jingle rappresenta il marchio, lo supporta con un carattere di grande ‘memorabilità’, tanto da diventare protagonista della comunicazione. E infine, dall’ultima settimana di aprile, DimmidiSì è tornata a essere protagonista sulle emittenti televisive terrestri e satellitari con una serie di spot, accompagnati anch’essi dalla nuova e vivace colonna sonora. Ad alternarsi i soggetti dedicati ai frullati di frutta fresca, alle insalate DimmidiSì e all’intera gamma di prodotti del brand.
Complessivamente, La Linea Verde investe in attività di comunicazione poiché ritiene che un’azienda capace di guardare al futuro in modo serio e strutturato debba sempre sostenere il proprio business e continuare a proporre ‘vera innovazione’.
A quanto ammonta e come si compone il budget di comunicazione di quest’anno?
I nostri budget sono di circa 3 milioni di euro all’anno e nel primo semestre del 2010 ci siamo tenuti sullo stesso livello dell’anno scorso. La parte del leone la fa la televisione che, assieme a stampa, radio ed esterna, copre il 60% del totale. Seguono le promozioni e attività sul punto di vendita con il 20%, gli eventi e le sponsorizzazioni con il 15%, e le relazioni pubbliche che assorbono il 5%.
Quali di queste leve si sono dimostrate finora più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?
Ognuna a suo modo porta i risultati previsti. La pubblicità televisiva e radiofonica agisce sulla crescita della brand awareness, le relazioni pubbliche costituiscono l'humus culturale e attenzionale degli opinion leader verso il nostro marchio-mondo-azienda, le promozioni sul punto vendita sono fondamentali perché permettono l’assaggio del prodotto, proprio laddove viene venduto. La bontà è la nostra prima ‘arma’, ma possiamo includere nella tattica di marketing anche il ‘passa parola’, soprattutto nel momento in cui si cerca di favorirlo strategicamente. Inoltre, le affissioni nei pressi dei punti vendita delle grandi città e le sponsorizzazioni di mondi a noi affini, come quello dello sport, dei giovani, del territorio, del benessere, ci hanno portato nuovi contatti.
Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?
La televisione ha un potere emozionale indiscusso per la possibilità di utilizzare immagini e suoni aspirazionali. A livello esperienziale, un evento ben organizzato, che faccia vivere i valori del marchio, è un ottimo strumento di comunicazione.
A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie di comunicazione integrata? Come valuta il rapporto con i partner che vi assistono?
Il gruppo In Adv segue la comunicazione DimmidiSì su più fronti con varie divisioni. In particolare, Media by Design si occupa delle attività di ufficio stampa e di media planner, In Adv segue la creatività above the line, e DGTMedia ha la competenza del web. In merito alla qualità del rapporto, ho la fortuna di lavorare con referenti preparati e proattivi. La strategia definitiva nasce, come è naturale che sia, da uno scambio reciproco e dal confronto anche con i nostri contatti diretti nel settore media.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia dei progetti di comunicazione integrata?
Ci basiamo su dati molto obiettivi, come le vendite nel corso dell’anno e la notorietà del prodotto o del brand fornita da istituti di ricerca qualificati come Eurisko.
Ci descrive alcune case history recenti e particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?
Puntiamo soprattutto su iniziative di co-marketing per far assaggiare, degustare e conoscere quanto più possibile il nostro prodotto. Un esempio è rappresentato dal progetto The Loft di FoxLife, dove in due location, una a Milano e l’altra a Roma, aperte al pubblico dalle ore 13 alle 23, per circa due settimane nel mese di maggio, i prodotti DimmidiSì sono stati messi a disposizione dei visitatori, anche attraverso alcuni brunch. E poi ancora, per tutto il mese di giugno, abbiamo ripetuto l’esperienza di successo dello scorso anno, basata su un temporary shop personalizzato interamente dedicato ai prodotti DimmidiSì, ospitato all’interno del Despar Express di Milano F.S. Porta Garibaldi, convenience store italiano dove la maggior parte dell’assortimento è costituito da prodotti pronti al consumo.
Si è trattato dunque di un vero e proprio negozio ‘in edizione limitata’ con hostess, instore promotion, gadget e degustazioni. Un approccio assolutamente innovativo, ideale per far conoscere il brand e tutti i plus dei prodotti: freschissimi, buoni come fatti in casa, perché senza coloranti e grassi aggiunti e immediatamente pronti al consumo.
COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_
Tv, radio, esterna e stampa (soprattutto tv) 60%
Promozioni e attività sul pdv 20%
Eventi e sponsorizzazioni 15%
Relazioni pubbliche 5%
Mario Garaffa