Marketing
L’aperitivo passa dal web
Con uno spot trasmesso prima sul web e solo poi in tv, Martini & Rossi ha affidato a una campagna incentrata su internet e sul coinvolgimento degli utenti il rilancio del Martini Rosato, con risultati inaspettati sul target core del prodotto. Un’operazione simbolo di come l’azienda utilizzi oggi i mezzi più innovativi, facendoli coesistere in maniera integrata con quelli più tradizionali. Pubblichiamo l’articolo uscito su NC.
Un rilancio in comunicazione all’insegna dell’innovazione. È quanto ha scelto Martini & Rossi per riportare in auge Martini Rosato, un prodotto nato negli anni ’80, ma che non era mai stato oggetto di una campagna pubblicitaria. Per promuoverlo, dunque, l’azienda ha puntato sul web, a cui ha affidato in anteprima uno spot, andato solo successivamente on air in televisione. Tutto ciò è avvenuto in collaborazione con le agenzie creative del gruppo.
A metà novembre, dunque, lo spot ‘La vie en Rosato’ era online sul network Microsoft Advertising con video banner e formati rich media, per poi andare on air, a dicembre in televisione, al cinema e sulla stampa. A tutto ciò si è aggiunta anche una presenza intensa sui social media: su Facebook gli utenti sono stati coinvolti nell’ideazione del nome per un drink con il Martini Rosato. E quello che ha ricevuto più voti ha visto il suo cocktail pubblicizzato in uno spot.
Molto soddisfacenti i risultati: crescita esponenziale della brand familiarity (in media +60%), e incremento a due cifre dei principali key performance indicator (buying consideration, buying intent, likeliness to recommend). Come è stata sviluppata la campagna e come si inserisca nella più ampia strategia dell’azienda, lo spiega in questa intervista Paolo Cugudda (sotto, in foto), marketing manager Martini & Rossi.
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Partiamo da un caso recente di comunicazione della vostra azienda. L’anno scorso avete lanciato sul web una campagna per Martini Rosato, portando lo spot sul web prima che in tv. Quali gli elementi fondanti di questa strategia?
Martini Rosato è stato oggetto di una massiccia campagna di lancio a partire dallo scorso settembre. La sua formula è risultata vincente proprio per la modernità e freschezza del suo gusto e si è deciso di farne la ‘star’ della nostra nuova campagna pubblicitaria pan-europea. Lo spot tv è stato il protagonista del lancio web, anticipando gli altri media, sfruttando al meglio le nuove opportunità offerte dalla rete per l’utilizzo di contenuti 2.0. In particolare, l’elemento fondante di questo lancio anticipato via web è stato quello di raggiungere il core target in maniera massiccia sfruttando il mezzo oggi più coerente.
In che cosa questa campagna differisce da quelle precedenti? Rappresenta l’inizio di ‘un nuovo corso’ per la comunicazione Martini, oppure si inserisce nella più ampia strategia dell’azienda?
È la prima volta che affidiamo al web il lancio di un comunicato video. Inoltre, abbiamo utilizzato quasi esclusivamente formati rich media, molto impattanti e abbiamo ottenuto una speciale collaborazione con Microsoft Advertising per ottenere nell’immediato una ricerca di mercato che ci permettesse di capire come la campagna stesse lavorando sul target, confrontando i risultati tra consumatori esposti e non esposti alla campagna stessa. Penso di non sbagliare nel dichiarare questo come il sogno di ogni responsabile comunicazione o direttore marketing di qualsiasi azienda di largo consumo. E la rivoluzione del web ci sta portando alla realizzazione di questo sogno. Per Martini l’approccio alla comunicazione - in ogni epoca della storia dell’azienda - è sempre stata contraddistinta dalla ricerca dell’innovazione, un filo conduttore che è partito da molto lontano.
Quali risultati sono stati raggiunti?
In 14 giorni di presenza online costante sul Network Microsoft Advertising, sono stati sviluppati 110 Grp’s su target allargato e 138 Grp’s su core target, per un totale di 8,6 milioni di consumatori unici raggiunti, di cui 3 milioni appartenenti al core target. Soprattutto, la campagna ha avuto effetti molto positivi sui key performance indicator: +35% per la buying consideration, +25% per la buying intent, +29% per il likeliness to recommend.
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A quali mezzi ricorre oggi Martini per comunicare il proprio posizionamento? Che spazio hanno, rispetto al passato, gli strumenti non convenzionali e quelli digitali?
Mi sento di dire che oggi parlare di web come di strumento non convenzionale rischi di essere riduttivo. Era vero dieci anni fa quando abbiamo iniziato ad approcciare questo media. Oggi è il mezzo di eccellenza per colpire il target 20-35 anni, coinvolgerlo intorno a un brand e renderlo attivo. Questo non significa che i mezzi tradizionali - e nel nostro settore è la televisione che negli anni ha sempre rappresentato il mezzo più rapido per costruire la notorietà di marca - siano superati o inutili, ma è oggi impensabile sviluppare campagne pubblicitarie monotematiche, che utilizzino un solo media per raggiungere il target. Con la tv si crea notorietà e con il web engagement, completando così il profilo della marca nel repertorio dei nostri consumatori.
In particolare, per un’azienda tradizionale come è Martini & Rossi, quanto serve il ricorso ai nuovi mezzi, inclusi quelli non convenzionali? Quanto invece è ancora importante la comunicazione sui mezzi più classici?
L’ approccio non può essere metodologico o standardizzato, ma deve considerare la singola marca, con il suo profilo e le possibili relazioni con il suo target primario di riferimento. Quindi analizziamo con molta attenzione gli obiettivi di ciascun brand prima di definire un piano strategico di comunicazione. L’analisi precisa del target di riferimento è di sicuro il primo strumento che utilizziamo nel definire i ‘pilastri’ di un piano.
Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno?
In crescita anche per sostenere i nuovi lanci, che saranno parecchi quest’anno: a dimostrazione del fatto che è nei momenti di crisi che bisogna essere più coraggiosi e ‘buttare il cuore oltre l’ostacolo’! Ed essere anche concreti, perché il consumatore continua a essere alla ricerca spasmodica di prodotti innovativi anche in un settore abbastanza tradizionale come quello del beverage alcolico.
Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti?
Internamente abbiamo un team che segue tutti gli aspetti dei new media in collaborazione con i gruppi che operano sui diversi marchi. Poi ci avvaliamo della collaborazione di agenzie esterne sia per quanto concerne gli aspetti creativi che di pianificazione dei mezzi.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Da molti anni adottiamo un tracking che segue l’ andamento dei principali indicatori di immagine e livello di notorietà sulle principali marche in portafoglio. Questo è uno strumento continuativo che riesce ad integrare bene le informazioni provenienti da piani ‘multimediali’.
Quali saranno i prossimi passi della comunicazione di Martini & Rossi?
Siamo molto gelosi dei nostri progetti, ma le assicuro che avrete modo di assistere a una serie di belle novità sui nostri marchi. Martini e Bacardi saranno anche nel 2010 protagonisti della comunicazione nel settore.
COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_
Tv 70%
Radio 20%
Web e mobile 10%
Ilaria Myr
A metà novembre, dunque, lo spot ‘La vie en Rosato’ era online sul network Microsoft Advertising con video banner e formati rich media, per poi andare on air, a dicembre in televisione, al cinema e sulla stampa. A tutto ciò si è aggiunta anche una presenza intensa sui social media: su Facebook gli utenti sono stati coinvolti nell’ideazione del nome per un drink con il Martini Rosato. E quello che ha ricevuto più voti ha visto il suo cocktail pubblicizzato in uno spot.
Molto soddisfacenti i risultati: crescita esponenziale della brand familiarity (in media +60%), e incremento a due cifre dei principali key performance indicator (buying consideration, buying intent, likeliness to recommend). Come è stata sviluppata la campagna e come si inserisca nella più ampia strategia dell’azienda, lo spiega in questa intervista Paolo Cugudda (sotto, in foto), marketing manager Martini & Rossi.
Partiamo da un caso recente di comunicazione della vostra azienda. L’anno scorso avete lanciato sul web una campagna per Martini Rosato, portando lo spot sul web prima che in tv. Quali gli elementi fondanti di questa strategia?Martini Rosato è stato oggetto di una massiccia campagna di lancio a partire dallo scorso settembre. La sua formula è risultata vincente proprio per la modernità e freschezza del suo gusto e si è deciso di farne la ‘star’ della nostra nuova campagna pubblicitaria pan-europea. Lo spot tv è stato il protagonista del lancio web, anticipando gli altri media, sfruttando al meglio le nuove opportunità offerte dalla rete per l’utilizzo di contenuti 2.0. In particolare, l’elemento fondante di questo lancio anticipato via web è stato quello di raggiungere il core target in maniera massiccia sfruttando il mezzo oggi più coerente.
In che cosa questa campagna differisce da quelle precedenti? Rappresenta l’inizio di ‘un nuovo corso’ per la comunicazione Martini, oppure si inserisce nella più ampia strategia dell’azienda?
È la prima volta che affidiamo al web il lancio di un comunicato video. Inoltre, abbiamo utilizzato quasi esclusivamente formati rich media, molto impattanti e abbiamo ottenuto una speciale collaborazione con Microsoft Advertising per ottenere nell’immediato una ricerca di mercato che ci permettesse di capire come la campagna stesse lavorando sul target, confrontando i risultati tra consumatori esposti e non esposti alla campagna stessa. Penso di non sbagliare nel dichiarare questo come il sogno di ogni responsabile comunicazione o direttore marketing di qualsiasi azienda di largo consumo. E la rivoluzione del web ci sta portando alla realizzazione di questo sogno. Per Martini l’approccio alla comunicazione - in ogni epoca della storia dell’azienda - è sempre stata contraddistinta dalla ricerca dell’innovazione, un filo conduttore che è partito da molto lontano.
Quali risultati sono stati raggiunti?
In 14 giorni di presenza online costante sul Network Microsoft Advertising, sono stati sviluppati 110 Grp’s su target allargato e 138 Grp’s su core target, per un totale di 8,6 milioni di consumatori unici raggiunti, di cui 3 milioni appartenenti al core target. Soprattutto, la campagna ha avuto effetti molto positivi sui key performance indicator: +35% per la buying consideration, +25% per la buying intent, +29% per il likeliness to recommend.
A quali mezzi ricorre oggi Martini per comunicare il proprio posizionamento? Che spazio hanno, rispetto al passato, gli strumenti non convenzionali e quelli digitali?
Mi sento di dire che oggi parlare di web come di strumento non convenzionale rischi di essere riduttivo. Era vero dieci anni fa quando abbiamo iniziato ad approcciare questo media. Oggi è il mezzo di eccellenza per colpire il target 20-35 anni, coinvolgerlo intorno a un brand e renderlo attivo. Questo non significa che i mezzi tradizionali - e nel nostro settore è la televisione che negli anni ha sempre rappresentato il mezzo più rapido per costruire la notorietà di marca - siano superati o inutili, ma è oggi impensabile sviluppare campagne pubblicitarie monotematiche, che utilizzino un solo media per raggiungere il target. Con la tv si crea notorietà e con il web engagement, completando così il profilo della marca nel repertorio dei nostri consumatori.
In particolare, per un’azienda tradizionale come è Martini & Rossi, quanto serve il ricorso ai nuovi mezzi, inclusi quelli non convenzionali? Quanto invece è ancora importante la comunicazione sui mezzi più classici?
L’ approccio non può essere metodologico o standardizzato, ma deve considerare la singola marca, con il suo profilo e le possibili relazioni con il suo target primario di riferimento. Quindi analizziamo con molta attenzione gli obiettivi di ciascun brand prima di definire un piano strategico di comunicazione. L’analisi precisa del target di riferimento è di sicuro il primo strumento che utilizziamo nel definire i ‘pilastri’ di un piano.
Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno?
In crescita anche per sostenere i nuovi lanci, che saranno parecchi quest’anno: a dimostrazione del fatto che è nei momenti di crisi che bisogna essere più coraggiosi e ‘buttare il cuore oltre l’ostacolo’! Ed essere anche concreti, perché il consumatore continua a essere alla ricerca spasmodica di prodotti innovativi anche in un settore abbastanza tradizionale come quello del beverage alcolico.
Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti?
Internamente abbiamo un team che segue tutti gli aspetti dei new media in collaborazione con i gruppi che operano sui diversi marchi. Poi ci avvaliamo della collaborazione di agenzie esterne sia per quanto concerne gli aspetti creativi che di pianificazione dei mezzi.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Da molti anni adottiamo un tracking che segue l’ andamento dei principali indicatori di immagine e livello di notorietà sulle principali marche in portafoglio. Questo è uno strumento continuativo che riesce ad integrare bene le informazioni provenienti da piani ‘multimediali’.
Quali saranno i prossimi passi della comunicazione di Martini & Rossi?
Siamo molto gelosi dei nostri progetti, ma le assicuro che avrete modo di assistere a una serie di belle novità sui nostri marchi. Martini e Bacardi saranno anche nel 2010 protagonisti della comunicazione nel settore.
COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_
Tv 70%
Radio 20%
Web e mobile 10%
Ilaria Myr