La vie en rose

Da bibbia indiscussa per appassionati di sport e tifosi di calcio, a giornale sportivo che non snobba il lifestyle, e parla a un pubblico più ampio e variegato. È un’evoluzione storica quella che La Gazzetta dello Sport, con a ruota tutti i prodotti che costituiscono il ‘sistema Gazzetta’, ha messo in atto circa due anni fa in concomitanza con l’adozione del full color, assumendo un posizionamento più ampio, ben evidente già nelle sue pagine: nuove rubriche e sezioni che trattano argomenti non solo sportivi, interviste a noti personaggi sportivi per passione e non per professione, oltre ad articoli più a target femminile, che fino a non molto tempo fa nella ‘rosea’ facevano fatica a trovarsi. Tutto ciò ha un evidente impatto anche sulla comunicazione del marchio, a cui è affidato il delicato compito di veicolare questo nuovo posizionamento a tutti i pubblici potenzialmente interessati.

Con il pay-off ‘Tutto il rosa della vita’ inaugurato nel 2008, il brand ha dunque avviato una massiccia campagna di comunicazione incentrata sui valori che oggi la ‘rosea’ incarna: sport, energia, vitalità, positività. Fatta eccezione per le campagne mirate su ogni singola promozione, l’ultimo step di tipo istituzionale di questo lungo percorso risale al Natale del 2009: insieme al gruppo McCann Erickson, è stato messo in piedi un ampio progetto integrato, incentrato sul claim ‘Scopri ogni giorno un nuovo mondo’ e sulle tavole di Jerico Santander, noto illustratore spagnolo, che raffigurano il mondo positivo di Gazzetta, che si apre in un’esplosione di gioia e colore, a simboleggiare l’apertura verso nuovi contenuti. Web, affissioni, stampa e un temporary store (il primo in assoluto di Gazzetta) gli strumenti principali di questa campagna, che testimoniano l’ottica integrata di un marchio storico, che si posiziona però come brand giovane e dinamico. Come spiega in questa intervista Nicola Speroni (in foto in alto a sx), managing director La Gazzetta dello Sport.

Un nuovo posizionamento per un prodotto storico come La Gazzetta dello Sport: che impatto ha avuto sulla strategia di comunicazione? In che cosa essa differisce da quella precedente?

Il grande cambiamento che il marchio e il prodotto Gazzetta hanno subito riguarda il fatto che oggi è un giornale non più sportivo, ma fatto per gente che vive in modo sportivo: una differenza a prima vista sottile, ma in realtà sostanziale. La Gazzetta è sempre stata la bibbia per gli amanti dello sport, il riferimento indiscusso di appassionati e tifosi. Oggi conserva tutti questi valori, ma è diventato un marchio molto più aperto e di lettura per il tifoso più light: c’è, per esempio, la sezione ‘altri mondi’, che tratta anche di argomenti extra sportivi, e in cui lo sport è sempre trattato con lettura e taglio che vanno al di là dell’aspetto puramente tecnico. Allo stesso modo, il brand cerca un’apertura maggiore a un pubblico femminile, con una serie di iniziative e di coperture che creano una maggiore accettazione da parte di questo pubblico. La strategia che sta alla base è di aprire sempre di più il mondo Gazzetta, oggi un mondo di svago, interesse, relax, energia, e farlo diventare un marchio di tutti e per tutti. A tutto ciò partecipano non solo il quotidiano, ma tutti quei prodotti che fanno parte del ‘sistema Gazzetta’: Sportweek, per esempio, è un altro strumento che ci permette di trattare lo sport anche in maniera più laterale, parlando di personaggi più lontano dallo sport, ma con una grande passione sportiva, con un approccio più lifestyle o a lettura femminile. Ogni singolo asset contribuisce a questo lento ma progressivo movimento della marca verso un posizionamento più ecumenico: più ‘pop’, come ci piace definirlo.

A quali mezzi ricorre oggi La Gazzetta per comunicare il proprio posizionamento? Che spazio hanno, rispetto al passato, gli strumenti non convenzionali e quelli digitali?

Ricorriamo a tutti i media, scegliendo quelli più adatti a seconda del momento e del prodotto che vogliamo comunicare. In quella natalizia, per esempio, avevamo scelto di non utilizzare la televisione, ma non è detto però che nel futuro non ci torneremo. Cerchiamo di attivare tutti i mezzi che ci danno maggiore copertura e che ci posizionano: il temporary store, che abbiamo fatto nella campagna natalizia, o le attività di guerrilla non convenzionale danno un’immagine di marchio dinamico e giovane, ma ovviamente il target che raggiunge è molto più ristretto. Per questo abbiamo anche bisogno dei media tradizionali a maggiore diffusione. E sono questi ad assorbire maggiori quantità di budget per costi, perché hanno bisogno di coperture massicce, mentre le attività di guerrilla, ad esempio, sono sempre di tipo locale.



In particolare, per un media ‘tradizionale’ come La Gazzetta dello Sport, che ha un pubblico vastissimo, quanto serve il ricorso ai nuovi mezzi? Quanto invece è ancora importante la comunicazione sui mezzi più classici?

A monte sta il fatto che la Gazzetta è un media, e quindi sui media tradizionali ci saremo sempre e comunque: ovviamente, la stampa sarà sempre in prima linea. Inoltre, quelli più tradizionali garantiscono una copertura importante. D’altro canto, il peso dei mezzi non convenzionali è strategico per posizionare il brand con immagine dinamica e presente su news media e target giovane. Le prime attività di questo tipo risalgono al 2008, con l’ingresso del full color. E una volta che funziona, ti piace e continui: diventa challenging cercare ogni volta di superarsi, trovare un’idea nova, fare ‘alzare il sopracciglio’ e stimolare il sorriso. La strategia deve quindi essere ogni volta un giusto mix fra i diversi strumenti, che tenga conto degli obiettivi del momento e del prodotto.

Che peso ha il digitale nella strategia de La Gazzetta?

Abbiamo all’interno del gruppo Rcs una struttura dedicata al web, quindi è per noi normale utilizzare questo mezzo, così come il mobile. Per questo tutte le nostre campagne hanno una declinazione sul web. Questo utilizzo importante è dovuto alla crescita oggettiva del mezzo, ma anche a un’attenzione maggiore nella nostra strategia: se ci si vuole posizionare come marchio giovane e innovativo, è lì che si deve essere.

Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno?

Il budget di quest’anno è in linea con quello del 2009. L’intenzione è comunque quella di investire sempre molto sul marchio.

Parliamo della campagna natalizia, in cui avete fatto uso degli strumenti più vari, compreso anche un temporary shop. Quali sono le ragioni che vi hanno spinto a un piano così integrato?

La campagna era principalmente rivolta agli operatori del settore comunicazione, come centri media e media: quindi una strategia molto Milano-centrica, con affissioni e attività sul territorio, principalmente nel capoluogo meneghino. Un altro obiettivo, più consumer, era fare vivere fisicamente ai consumatori la ‘Gazzetta experience’. Da qui è nata l’idea del temporary store, situato nel centralissimo corso Vittorio Emanuele a Milano, che vendeva prodotti brandizzati Gazzetta. Si è trattato di un primo tentativo, concepito inizialmente come operazione di comunicazione, più che di business. I risultati, però, sono andati al di là delle aspettative: la posizione era ottima, e il passaggio di persone nel periodo natalizio è in quel periodo di proporzioni enormi. Questo test ha aperto per noi la strada di un nuovo modo di comunicare, che porta anche l’opportunità di vendere, e quindi di fare posizionamento.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti?

Con me nella divisione marketing lavorano altre cinque persone. Tutta la divisione Gazzetta dello Sport fa poi capo a Giacomo Catano, mentre Federica Pappalardo, responsabile delle pianificazioni media per tutto il gruppo, segue anche quelle della Gazzetta.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata?

Abbiamo un rapporto durevole con McCann Erickson, che, nel caso della campagna natalizia, ha curato tutte le diverse declinazioni con le varie agenzie del gruppo: l’agenzia McCann Ericskon ha ideato la campagna adv, Momentum ha realizzato il tenporary store, mentre Mrm si è occupata di tutta la parte digitale. Abbiamo poi una serie di agenzie satellite a cui ricorriamo per diversi progetti, come eventi, attività di guerrilla o anche campagne tradizionali.

Quali saranno i prossimi passi della comunicazione della Gazzetta?

La prima strategia è di riproporre in diversi momenti e luoghi in Italia il temporary store, che ha avuto molto successo a Natale. Dopo Pitti, a gennaio, e il Fuori Salone ad aprile, il negozio temporaneo si è legato al Giro d’Italia, di cui segue tutte le tappe in giro per la penisola. L’obiettivo principale di tutte le attività che realizziamo quest’anno è di fare vivere il marchio in maniera continuativa e di posizionarlo sempre di più su ‘Tutto il rosa della vita’, (pay-off introdotto nel 2008, ndr). Lavoreremo ancora intensamente per muovere il prodotto e la comunicazione in maniera coerente e consolidare il posizionamento costruito in questi due anni. Oltre che sul temporary, punteremo anche sui prodotti brandizzati: al momento, per esempio, abbiamo realizzato una linea di borse eco-compatibili ottenute con il materiale riciclato delle nostre affissioni di natale. Saranno, insomma, cose che faranno vivere il brand Gazzetta in diverse forme e momenti. Mi piacerebbe poi fare un’altra campagna di sostegno del marchio, ma al momento è ancora presto per dire qualcosa. Siamo concentrati su quello che faremo nei primi sei mesi di quest’anno, in cui i Mondiali del Sudafrica saranno un momento fondamentale. Poi si vedrà.

Ilaria Myr