BC&E Festival 2025 | Rai Pubblicità e la brand integration al Festival di Sanremo. Come essere parte integrante del racconto e farne un valore aggiunto per il pubblico

In un panorama televisivo sempre più ibrido tra intrattenimento e comunicazione di marca, la brand integration rappresenta una  presenza strategica, capace di entrare nel racconto con coerenza, rilevanza e capacità di generare valore.

Non più semplice visibilità, ma costruzione condivisa di significati ed esperienze, dove l'efficacia si misura tanto nella narrazione quanto nei risultati. Attraverso un'analisi delle nuove direttrici evolutive e con uno sguardo approfondito sul Festival di Sanremo, un laboratorio vivente di sperimentazione mediatica, insieme a Laura D’Ausilio, direttrice Brand Integration e Serafina Croce, responsabile marketing research & strategy Rai Pubblicità​, moderate da Anna Vitiello, direttore Scientifico OBE, abbiamo esplorato, nel talk ‘Quando il Brand Fa Spettacolo: L’Efficacia della nuova Brand Integration in TV’, come i Brand riescono a entrare nello show senza risarcire dal cuore del pubblico.

“Negli ultimi anni - ha esordito il direttore Scientifico OBE - abbiamo assistito a un'evoluzione importante nella costruzione di progetti di branded entertainment, un'evoluzione che ha coinvolto tutti i media e moltissimi tra strumenti e formati”. In particolare, c'è stata una forte crescita delle brand integration, il cui peso, come afferma la ricerca di scenario del Brand Entertainment di Obe, presentata a settembre scorso, negli ultimi quattro anni è cresciuto notevolmente, passando dal 28% al 45%.

“Concentrandoci sul media televisivo - precisa Vitiello -. Che si tratti di programmi di intrattenimento o di fiction e serie, assistiamo a un processo di crescita, non solo quantitativo, ma anche qualitativo, che vede evolvere anche nelle integrazioni la narrazione di Brand. Maggiore fiducia porta a costruire inserimenti che adottano il linguaggio tipico del programma o del conduttore. Pensiamo al caso Chipster o a Borbone in ‘Stasera c’è Cattelan’.

La continuità nell'utilizzo strategico e nello strumento, aumentano il contributo del content al total adv recall o al total communication recall. L'integrazione della strategia di content all'interno di quella di comunicazione (pensiamo a Costa Crociere a Coca-Cola o a Tim) amplifica i risultati su diversi Kpi, dalla ‘Familiarity’ al ‘Brand lift’. E nel branded entertainment, il coraggio in comunicazione caratterizza lo storytelling e, di conseguenza, l'efficacia anche nelle integrazioni. Pensiamo a Lavazza in ‘Mare Fuori’”. L'osservatorio ha un punto di vista privilegiato, perché grazie all'utilizzo del modello Obe Tv trekking ha finora analizzato le performance di circa 400 progetti del branded enterteinment televisivo.

“Una delle evidenze ormai confermate - spiega Vitiello - è che sempre di più i Brand stiano approcciando questa leva in modo sempre più strategico e i risultati sono evidenti, sia che si parli di original production sia che si parli di brand integration. Quest'anno, grazie al lavoro continuativo, e direi molto proficuo, che stiamo facendo con Rai, abbiamo deciso di verificare, facendo evolvere il nostro modello, l'efficacia dell'integration in un contesto unico come il ‘Superball italiano’: il Festival di Sanremo”.

Dalle analisi delle Brand integration legate alla manifestazione, Obe ha potuto verificare due aspetti importanti. Il primo è sostanzialmente una conferma: ogni integrazione lavora in modo particolare su Kpi specifici, in funzione del Brand, del racconto e del messaggio. Ed ecco che Coca-Cola, Tim e Costa registrano ad esempio over performance su familiarity e consideration, oppure Plenitude sul brand lift. Il secondo elemento è che il programma riesce ad avere un impatto trasversale su tutte le integrazioni. Si sono registrati risultati addirittura superiori alla Media in termini di trust e di advocacy su tutte le integrazioni. In questo caso, quindi un effetto trasversale su due Kpi specifici tra loro spesso molto correlati, che sono difficili da muovere con l’adv classico. Questo risultato ha fatto presumere che l'effetto su trust e advocacy si sia verificato anche sugli altri Brand coinvolti nell'operazione di Sanremo.

Sanremo e la brand integration

Ma quali sono gli elementi di Sanremo che grazie alla sua evoluzione hanno creato e creano questo effetto sulle integrazioni? Questo principio può essere replicato anche su programmi e property diverse? “Sanremo - risponde Laura D’Ausilio, direttrice Brand Integration Rai Pubblicità - è un caso esemplare di brand integration di successo, perché la sua evoluzione nelle diverse edizioni ha reso il Festival non solo un evento televisivo, ma un fenomeno culturale e sociale.

La piattaforma di comunicazione ‘Tra palco e città’, partita nel 2020 e creata da Rai Pubblicità, ha trasformato il Festival di un evento diffuso in tutti i luoghi simbolo della città ed è un potentissimo detonatore di comunicazione, grazie alla crossmedialità di ciascun hub esperienziale creato sul territorio”. A fare della piattaforma di Sanremo il più grande progetto di Brand integration italiano non è solo l'impatto della straordinaria audience, ma è la costruzione e la concomitanza di una serie di fattori chiave che poi si possono riassumere in alcuni punti principali.

Innanzitutto, la trasversalità del pubblico di Sanremo: questo evento riesce a raggiungere target estremamente diversificati, per età, interessi, abitudini di consumo e quindi crea opportunità di integrazione per Brand molto diversi tra loro. Un altro elemento cruciale è che la piattaforma riesce a creare delle conversazioni crosspiattaforma. “L'evento - spiega D’Ausilio -, vive ben oltre la messa in onda: genera engagement sui social, sulla radio, sulla stampa, su piattaforme digitali e sul territorio, amplificando l'efficacia di ogni integrazione. Quindi noi abbiamo esteso questo elemento nel tempo e nello spazio”. Altro elemento è sicuramente la forza di questi hub esperienziali. Le location di ‘Tra palco e città’ che hanno ospitato interviste, showcase musicali, incontri con artisti e influencer sono diventate il punto di riferimento per il pubblico e gli addetti a lavori. Non sono state create come iniziative locali, ma hanno sempre generato un engagement a livello nazionale, grazie ai contenuti social, ai collegamenti con il Festival, con le radio, con l'anteprima di Sanremo stessa e con le trasmissioni Day Time.

“Sono esempi di attivazioni - spiega la direttrice Brand Integration di Rai Pubblicità -, la creazione di ‘Casa Coca-Cola’, Vera Lab con la sua ruota, Generali con l'iconico balconcino”. Altro elemento importante riguarda lo storytelling: questa narrazione, spiega la manager, è spontanea. L'evoluzione del Festival ha favorito un racconto molto fluido, dove Brand si possono inserire in modo organico e non risultano mai invasivi. Pensiamo al progetto Costa e al progetto Suzuki. Con Costa, il collegamento con la nave è stato un momento naturale dello show, grazie alla conduzione dinamica e all’interazione tra gli ospiti di Sanremo e quelli a bordo.

L'iniziativa non si è limitata alla diretta televisiva, ma il pubblico ha potuto partecipare con concorsi, esperienze immersive, contenuti digitali, amplificando esso stesso il racconto sui social e sulle piattaforme di Costa. La crociera era essa stessa un'esperienza premium. Passando all’esempio di Suzuki, D’Ausilio racconta come la Piazza abbia rappresentato il lato più popolare e accessibile di Sanremo e abbia rafforzato questa associazione del Brand come esperienza inclusiva e vicina alla gente. Sanremo vanta anche linguaggi multipli e format ibridi: la presenza di ospiti nazionali e internazionali, di influencer, di momenti virali, di format anche di second screen come il ‘FantaSanremo’.

Un ecosistema che ha permesso ai Brand di adattarsi a diverse modalità di comunicazione, quindi a diversi pubblici. Anche le Radio (Radio. 2, Radio Italia e Radio Kiss Kiss) hanno creato progetti e format straordinari che avevano come fulcro un linguaggio fresco e immediato e rendevano vivace qualsiasi location che andavano a presidiare. “Sanremo - ha aggiunto - ha un valore simbolico e anche una ritualità. Un rito che va a rafforzare il legame tra i Brand e i consumatori. Ormai anche nel territorio sono nati dei rituali: il pubblico crea il suo personale palinsesto della giornata seguendo degli itinerari in città. Il successo non dipende quindi solo dall'audience, ma dalla capacità del programma di generale un engagement culturale e una narrazione organica”.

Questo format può essere replicato in altri programmi? Effettivamente sì, ma si richiede un’attenta costruzione del contesto e un adattamento delle strategie di integrazione al formato e al pubblico di riferimento. È un modello replicabile, con un grande potenziale. La stessa idea di venue esterna arricchisce il racconto di un evento, può essere applicata a grandi eventi televisivi, con delle location speciali legate a dei Brand partner, a eventi musicali con palchi sponsorizzati, che abbiano delle performance più o meno esclusive, a eventi con delle Experience di hospitality, che poi possono diventare parte della costruzione narrativa e della grammatica di una determinata trasmissione o anche gli stessi format possono utilizzare delle location iconiche per i Brand e creare lì delle attivazioni interattive.

Si possono replicare esperienze oltre la semplice sponsorizzazione, anche con un Brand content interattivi, con delle challenge social, con le partnership con talent o creator rilevanti per la fanbase di un determinato programma e le stesse anteprime sono modelli che già da tempo stiamo percorrendo su tanti programmi. Quindi, l'essenza del successo sta nell'essere parte integrante del racconto, nel trasformare l'integrazione in valore aggiunto per il pubblico e nel fornire, un'esperienza che sia autentica e che abbia risonanza culturale e la capacità di estendersi oltre il singolo canale di trasmissione, ma di utilizzare tutti i media a disposizione.

L’importanza della Misurazione

La misurazione non è una pagella, ma serve a tutti per imparare, crescere ed evolvere. Qual è il valore delle analisi e come influenzano le strategie e la costruzione di progetti di Brand entertainment?

“Come Rai Pubblicità - spiega Serafina Croce, responsabile marketing research & strategy Rai Pubblicità -, abbiamo una varietà considerevole di soluzioni di misurazioni ad hoc, altamente Custom e focalizzate sugli obiettivi di marketing e di comunicazione dei nostri clienti che ci consentono di monitorare l'efficacia delle attività su Kpi plurimi e diversificati, multipiattaforma e multieditore, all'interno ovviamente del perimetro Rai Pubblicità: dal video all'audio, dai concerti agli eventi live, dai tour alle fiere. Nel caso di Sanremo queste trovano la loro massima espressione perché come è immersivo, innovativo e totalizzante l'evento di pari passo lo è l'articolato sistema di misurazione che abbiamo ideato e sviluppato nel corso degli anni per il monitoraggio delle performance media e di engagement on field delle attività dei nostri partner”.

Un sistema di misurazione che integra diverse metodologie, anche le più innovative e le più sperimentali. Se da una parte l’on field diventa sempre più rilevante (quest'anno Rai Pubblicità si è avvalsa di uno studio di neuromarketing a integrazione delle interviste quali/quantitative individuali e dell’etnografica che realizza sul territorio), sempre di più lo è ovviamente l'attività di brand integration. Integrazione e interazione che diventano sempre di più cross mediali. Le attivazioni che funzionano meglio sono quelle che superano la barriera dello schermo, coinvolgono il pubblico sui social e nelle esperienze dal vivo. Combinando appunto TV, radio Social, esperienze live e digitali.

“La special edition del TV tracking che abbiamo realizzato in partnership con Obe focalizzato su Sanremo - continua Croce - ci ha restituito delle evidenze molto utili e interessanti, con spunti che rafforzano il valore della Brand integration e tracciano anche una linea per la sua evoluzione. Condivido pienamente l'idea che la misurazione non sia una semplice valutazione, ma uno strumento fondamentale per migliorarsi, crescere ed evolvere. Il tracking ci permette di analizzare a fondo le varie forme e modalità di integrazione dei Brand trasformando i dati in insight strategici. Grazie alle analisi, vediamo cosa funziona, come nel caso delle attivazioni immersive che rafforzano il legame emotivo con il pubblico, e dove, invece, c'è margine di miglioramento, come un miglior posizionamento rispetto a Cali attentivi o migliore coerenza narrativa.

L'analisi dei dati ha un impatto concreto sulle nostre strategie di branded entertainment e sullo sviluppo della progettualità: dalla progettazione alla meccanica di ingaggio si lavora sempre di più con brand, talent, creator, artisti fin dalla fase di sviluppo, per garantire un'integrazione autentica e coerente con la narrazione. I dati ci mostrano quando e come un'integrazione è più efficace. Non ci limitiamo a valutare la visibilità immediata, ma andiamo anche ad analizzare quello che lei è l’eco mediatica post evento, l'impatto sulla percezione del Brand e su tutti i principali tipi Kpi di Brand lungo il funnel”.

Per quanto riguarda l'evoluzione del Brand di entertainment, per Croce può essere sintetizzato in tre punti. Il primo punto è dal vedere a vivere di fatto il Brand. L'interazione è crescente, il pubblico non si accontenta più di vedere soltanto o di essere esposto, ma desidera partecipazione, esperienze narrative coinvolgenti e integrate. Il secondo punto riguarda la coerenza narrativa e la co-creazione dei contenuti. I Brand non sono solo sponsor, ma partner e dei co-creatori di contenuti che diventano parte dello spettacolo e del racconto, riflettono i loro valori e dialogano con le Community, generando conversazioni e appartenenza. Le Community stesse a loro volta sono co-creatrici e contribuiscono al successo dell'operazione di Brand e dei contenuti di intrattenimento. Il terzo punto riguarda le ricerche, il TV tracking, le nuove metriche e i nuovi Kpi. I Kpi del TV tracking di Obe sono innovativi e lavorano e cooperano alle integrazioni assieme a tanti altri Kpi.

Oltre alla visibilità e al ricordo oggi va misurata una pluralità di Kpi che vanno dall'engagement emotivo al portato valoriale del Brand, ma del contenuto editoriale stesso, il sentiment, il percepito, la relazione, l'amplificazione Social e la capacità di generare conversazione. I Brand più efficaci sono quelli che attraggono, che generano un impatto emotivo e soprattutto memorabilità nel pubblico. “Le analisi - continua la manager - ci hanno insegnato che è il branded entertainment non è solo una leva pubblicitaria, ma un asset strategico per i Brand e per gli editori.

La sua efficacia continuerà a crescere nella misura in cui sapremo integrare dati, creatività e storytelling in modo sempre più fluido e autentico, intercettando le preferenze, le attese e le aspettative del pubblico. È un atto creativo e strategico: i Brand che entrano nello show in modo coerente e naturale sono quelli che restano anche nella testa e nel cuore del pubblico. La misurazione ci aiuta a capire come farlo sempre meglio, trasformando l'intrattenimento in un territorio di valore condiviso tra broadcaster, Brand e audience. Il successo di Sanremo dimostra che quando un Brand arricchisce lo show e si inserisce perfettamente all'interno del tessuto narrativo, il pubblico non lo percepisce più come pubblicità, ma come parte integrante del racconto e dell'esperienza stessa di visione e di fruizione.

Di Marina Bellantoni