Interviste

BC&E Festival. Brand Purpose Awards. Santini (Ikea): "#EffettoVAIA, una storia di speranza e rinascita e simbolo del nostro impegno per la comunità e il pianeta. Il brand purpose connaturato nella nostra identità"

Il Communication Operations Manager dell'insegna, spiega ad ADVexpress gli asset del progetto che ha vinto il Grand Prix al premio di ADC Group. Riguardo al purpose, Santini commenta: "Lo consideriamo uno strumento di dialogo costante con i nostri pubblici che rinsalda il legame emotivo e produce benefici di lungo periodo".

Alla prima edizione dei Brand Purpose Awards di ADC Group, il Grand Prix è stato assegnato al progetto #EffettoVAIA di Ikea Italia, la storia della libreria BILLY che fiorisce nei parchi d’Italia

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#EffettoVAIA
28 Ottobre 2018, Corvara. La furia distruttrice della tempesta Vaia travolge e rade al suolo
un’intera foresta. Con l’ambizione di trasformare un disastro in una storia di seconde possibilità, IKEA Italia si è impegnata a dare al legname degli alberi abbattuti una seconda vita realizzando un’edizione limitata dell’iconica libreria BILLY, e a dare un futuro alla foresta e alla comunità colpite facendo crescere 4.000 nuovi alberi.
28 Ottobre 2020. Nell’anniversario della tragedia, mentre l’Italia era chiusa in casa per il suo
secondo lockdown, Ikea ha condiviso un messaggio di speranza. Per diffonderlo, ha
disseminato le librerie BILLY, simbolo di rinascita, in alcuni parchi cittadini vuoti. Le ha riempite di libri che raccontano storie di nuovi inizi, innescando un bookcrossing virtuale nella community dell'azienda.  Una catena di positività chiamata ‘Effetto Vaia’ e che ha raggiunto più di 4 milioni di persone, con la speranza di aver portato un po’ di sollievo in tempi così difficili.

Per farci raccontare com'è nata l'idea di questa iniziativa e che obiettivi ha raggiunto, abbiamo intervistato Massimiliano Santini, Communication Operations Manager di  Ikea Italia.

Il progetto nasce dalla volontà di giocare un ruolo attivo nella valorizzazione del patrimonio boschivo italiano al fianco dei nostri partner di lungo periodo sul territorio. A partire da una catastrofe naturale abbiamo provato a raccontare un finale diverso, dando nuova vita al legno distrutto dalla tempesta VAIA per la realizzazione di un’edizione limitata della nostra iconica BILLY. Una storia, quella di BILLY VAIA, di seconde possibilità e di rinascita. E mentre l’Italia affrontava sfibrata il suo secondo lockdown, abbiamo pensato far fiorire la nostra libreria in alcuni parchi italiani vuoti, trasformandola in un simbolo di speranza e ripartenza. Sui social media abbiamo poi coinvolto influencer e coworker lanciando una catena di book-crossing per ospitare virtualmente sugli scaffali della nostra libreria altre storie con un twist positivo, affinché quella energia positiva producesse quello che abbiamo poi chiamato Effetto VAIA.  


Quali le carte vincenti del progetto per il brand purpose?
Credo che la carta vincente sia stata la commistione in un unico progetto del nostro impegno per il pianeta e per le comunità. La campagna ha rappresentato un esercizio innovativo di superamento dei canoni e dei linguaggi tradizionali. Oggi il brand purpose è diventato un territorio d’elezione per la sperimentazione creativa e, come in questo caso, ha beneficiato di un approccio integrato multicanale.


Che ruolo ha il brand purpose nelle vostre strategie di posizionamento e come vi muovete di solito? 
Per tratteggiare l’anima di un brand nell’immaginario collettivo è fondamentale costruire un percorso credibile e consistente, salvaguardando il purpose da speculazioni di breve periodo. Le istanze promosse nella società dovrebbero avere una rappresentazione già nel microcosmo aziendale, i messaggi di comunicazione trovare conforto in azioni concrete in grado di produrre impatto sociale reale. Non correre il rischio di prendere posizioni potenzialmente polarizzanti è il rischio più grande che si possa correre. Per noi il brand purpose è connaturato nella nostra identità, ispirato dalla nostra visione di creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone. Lo consideriamo uno strumento di dialogo costante con i nostri pubblici che rinsalda il legame emotivo e produce benefici di lungo periodo.