L’adozione dell’AI in OMG. Tremolada: “Un alleato che ci rende più veloci, precisi ed efficaci. Il nostro approccio si basa sulla certezza che la vera forza dell’AI emerge solo quando è l'intelligenza umana a guidarla con competenza e visione"

Che l’AI farà parte di un nuovo modo di vivere la nostra quotidianità è ormai un dato di fatto già ampiamente discusso e assodato.
Questa “democratizzazione” dell’AI rappresenta uno degli eventi che maggiormente impatteranno l’evoluzione professionale e sociale dei prossimi anni. Con ogni probabilità sarà la variabile fondamentale per futuri equilibri e sviluppi e insieme ad essi rappresenterà un denominatore comune che toccherà contemporaneamente ambiti professionali, sociali, etici, energetici ecc…

Come tutti i principali player del mercato, anche Omnicom Media Group ha avviato da tempo un processo di adozione dell’AI all’interno del Gruppo.

Davide Tremolada - Chief Tecnology Officer OMG Italia, in questa intervista spiega ad ADVexpress le modalità e la logica dell’integrazione dei tool di intelligenza artificiale, le sfide che ne derivano e i principali progetti pilota.

Qual è l'approccio di OMG all'IA, a livello culturale e applicativo. Quale principio guida
l'adozione dell'IA, come viene inserita nelle operations del gruppo. E' un facilitatore, un abilitatore, un sostituto?

Come OMG il modello che vogliamo adottare è una divulgazione consapevole della conoscenza che possa rappresentare un miglioramento della qualità del servizio che offriamo ma anche un miglioramento della vita lavorativa con riduzione di elaborazioni manuali, stress ed innalzamento della qualità sempre con una valutazione costo benefici.

In Omnicom Media Group Italia siamo convinti che l’intelligenza artificiale debba essere uno strumento potente nelle nostre mani, e non un’entità a cui delegare conoscenza, giudizio o responsabilità. L'AI deve essere al nostro servizio: siamo noi a istruirla, a plasmarla sui nostri bisogni e sui nostri standard, non il contrario.  Questo principio guida tutto il nostro percorso di adozione, che ha avuto fin dall’inizio un obiettivo molto concreto: liberare il tempo e le energie delle nostre persone da attività ripetitive e time- consuming, per concentrarsi sulle aree a più alto valore, come la strategia, il media planning, l’analisi dei dati.

In definitiva, il nostro approccio si basa su una certezza: la vera forza dell’AI emerge solo quando è l'intelligenza umana a guidarla con consapevolezza, competenza e visione. Non si tratta di abbandonare le nostre capacità o di chiedere all’AI di sostituirle, ma di usarla come un’estensione della nostra professionalità, come un alleato che ci rende più veloci, più precisi, più efficaci. È questa convinzione che orienta ogni nostra scelta e che continuerà a distinguere Omnicom Media
Group Italia nel futuro dell'intelligenza artificiale.
 

 
Quali professionisti utilizzano l’IA nel gruppo, per quali servizi, con quali obiettivi? Quali risultati apporta e in quali kpi? Avete riscontrato criticità nell'adozione dei tool?
Con circa 700 persone coinvolte, ci siamo dati un obiettivo preciso: entro fine giugno, vogliamo che almeno il 75% delle nostre persone utilizzi regolarmente Omni Assist, il nostro contenitore di modelli LLM come Gemini, Claude e ChatGPT, producendo circa 15.000 prompt al mese. Un traguardo a cui ci stiamo rapidamente avvicinando: da gennaio, il numero di utenti è quadruplicato e oggi contiamo già 11.000 prompt mensili, con una crescita costante. Non si tratta solo di adottare nuovi strumenti, ma di agire sulla cultura aziendale per accompagnare le persone ad un nuovo approccio di lavoro. Inizialmente abbiamo riscontrato alcune criticità come: la difficoltà a immaginare use case concreti e effettivamente utili, la scarsa conoscenza degli strumenti e dei possibili workflow, e una generale confusione sui concetti chiave
dell'AI. A questi si aggiungeva l’assenza di una governance strutturata. 
 
Che tipo di formazione avete pensato per democratizzarne l'utilizzo tra i professionisti di OMG?
 
Abbiamo lanciato un piano di formazione su più livelli:
1.    programmi pratici come AI Boost e AI4All per imparare l’uso di Omni Assist direttamente sui propri flussi di lavoro;
2.    Policy &Legal per educare a un utilizzo responsabile e conforme all’AI Act europeo
3.    momenti di confronto ampio come AI Detect, che ha portato anche ospiti esterni come Matteo Flora ad arricchire il dibattito interno.  Tutte le agenzie media, le business unit e tutti i dipartimenti della holding OMG sono coinvolti nei
programmi di formazione pratica hands-on su Omni Assist, che vengono erogati gruppo di lavoro per gruppo di lavoro, in maniera trasversale per tutte le figure professionali e tutti i livelli di seniority. In parallelo, abbiamo organizzato incontri aperti a tutti, portando la percentuale di persone giù formate sull’AI sopra il 90%. I risultati sono concreti: dopo ogni formazione su Omni Assist, il 90% dei partecipanti dichiara che la propria produttività è migliorata almeno in parte, più del 70% trova i chatbot utili o molto utili, moltissime persone stanno già utilizzando l’AI per attività pratiche come traduzioni, supporto nella redazione e nella sintesi di documenti e testi. Inoltre, 4 utenti su 5 iniziano a utilizzare Omni Assist subito dopo la formazione, e 1 su 3 lo utilizza con regolarità ogni settimana.
Per sostenere e coordinare l’evoluzione dell’AI avevamo bisogno di una governance ben strutturata: così abbiamo creato un AI Committee incaricato di valutare progetti speciali, ossia slegati da Omni Assist, e di supportarne l’implementazione con criteri chiari di sicurezza e qualità. Abbiamo anche nominato due AI Champions con il compito di ascoltare le esigenze delle nostre persone e di fare da ponte con il coordinamento globale di Omnicom. Questa struttura garantisce che l’AI venga adottata in modo coordinato, strategico e realmente utile per tutti.
 
Ci racconta i progetti pilota

Abbiamo avviato diversi progetti pilota: l’integrazione di LLM con piattaforme di Dashboarding per accelerare la produzione di insights nei report, un agente utilizzato nella valutazione dei risultati di campagna e un tool sviluppato tramite Vibe Coding per fare il check dei posizionamenti di app o siti. A questi si aggiungono l’uso degli strumenti AI di Google come Performance Max e quelli di Meta come Advantage+, oltre a test su piattaforme di terze parti per ottimizzare la gestione della budget allocation.
 
Come affrontate le problematiche legate alla sicurezza, alle implicazioni etiche e dei diritti d'autore?
 
Ovviamente anche la sicurezza è una priorità assoluta: Omni Assist, ChatGPT Enterprise e Copilot sono accessibili solo in ambienti protetti, con standard approvati dal nostro IT globale. Abbiamo un codice etico interno che sancisce il rispetto della privacy, il controllo umano sui sistemi AI, la piena trasparenza verso i clienti e un forte impegno nel tutelare la qualità dei nostri output e nel riconoscere eventuali bias. Non è un segreto che L’AI ha un dispendio energetico estremamente elevato tanto quanto è estremo il vantaggio che può fornire. Per questo anche sul fronte ambientale non ci sottraiamo alla responsabilità: invitiamo tutti a sperimentare, ma sempre con un occhio attento all’impatto che ogni utilizzo dell’AI può generare, consapevoli che anche ogni prompt contribuisce all’impronta complessiva.