Videns Festival. Cobianchi (McCann): "Nell'era dell'AI la sfida per i brand è un equilibrio tra innovazione e patrimonio di valori, visione e cultura. La tecnologia amplificatore del talento umano, vero motore del pensiero strategico"

E' in corso il 22 e 23 maggio, a Firenze, il Videns Festival, il primo evento della città toscana interamente dedicato alla comunicazione organizzato dall’agenzia fiorentina Brief. L'evento ha l'obiettivo di tracciare gli scenari futuri della comunicazione e creare connessioni tra chi il settore lo vive ogni giorno e chi vuole entrarci da protagonista.

E' il cambiamento il fil rouge tra gli interventi dei 40 speaker, best player del settore, che partendo dalla consapevolezza di come il 2024 sia stato un anno complesso per molte aziende - complice la necessità di adattamento agli enormi cambiamenti dettati anche dalla tecnologia e dall’AI - porteranno la propria testimonianza su come reagire con spirito innovativo.

Tra i relatori che intervengono per parlare del cambiamento c'è Daniele Cobianchi, Ceo McCann WorldGroup, protagonista al Videns Festival con una riflessione sulla vera sfida per chi lavora nella comunicazione, ovvero integrare valori del passato e innovazione tecnologica - dar vita a un equilibrio tra ciò che va custodito e ciò che invece va lasciato andare, per costruire una creatività guidata dall’essere umano, non dalle macchine.

Lo abbiamo intervistato per conoscere la sua visione sul tema.

Nella tua vision, in uno scenario caratterizzato da rapide innovazioni tecnologiche e dall'emergere dell'AI, la sfida per chi lavora nella comunicazione è saper integrare i valori del passato e le novità tech. Come abbracciare il progresso rispettando la propria identità e il proprio bagaglio di conoscenze tradizionali?
In uno scenario dominato dalla velocità del cambiamento e dalla potenza trasformativa dell’AI, la vera sfida per chi lavora nella comunicazione non è solo innovare, ma farlo senza perdere contatto con la propria essenza. I brand non devono rincorrere ogni novità per sembrare attuali, ma scegliere con lucidità ciò che rafforza la loro identità. Il rischio, oggi più che mai, è quello di diventare intercambiabili, sacrificando storia, valori e riconoscibilità sull’altare dell’adattabilità. La tecnologia va accolta con visione, non subita. È un alleato straordinario se utilizzato per amplificare ciò che il brand è, non per trasformarlo in qualcosa che non gli appartiene. La chiave è costruire un linguaggio che parli ai nuovi contesti digitali senza tradire il codice genetico del brand, mantenendo coerenza, rilevanza e profondità. In McCann, crediamo che evolvere significhi essere capaci di cambiare restando fedeli a sé stessi. È questa fedeltà che rende un brand davvero unico, anche nell’era dell’intelligenza artificiale.

Come raggiungere un equilibrio tra il meglio della tradizione (valori, conoscenze, esperienze) con le nuove opportunità offerte dalla tecnologia, in primis dall'IA, senza farsi 'travolgere' dalla portata di questa rivoluzione?
Ritrovare equilibrio non significa rallentare l’innovazione, ma scegliere consapevolmente cosa portare con sé nel cambiamento. Il patrimonio di valori, visione e cultura che i brand hanno costruito nel tempo non è un freno, ma la bussola per orientarsi in un presente in cui la tecnologia evolve a velocità esponenziale. L’IA può diventare un moltiplicatore straordinario, ma va maneggiata con criterio, evitando l’effetto “wow” fine a sé stesso. In McCann crediamo che l’innovazione debba nascere sempre da un pensiero creativo chiaro, da una direzione strategica forte. È questo che permette di usare la tecnologia non per seguire la rivoluzione, ma per guidarla, restando fedeli all’identità del brand e creando valore reale.

Talento umano e competenze tecnologiche in che termini potranno convivere e abilitarsi a vicenda? Chi guiderà i processi?
La creatività contemporanea richiede un equilibrio dinamico tra intuizione umana e capacità tecnologica. Il talento umano resta il motore del pensiero strategico e dell'originalità, mentre la tecnologia rappresenta un acceleratore che amplia il raggio d’azione dell’idea. In questa convivenza, non si tratta di delegare, ma di orchestrare: l’essere umano guida, la tecnologia abilita. Per farlo, è necessario superare i dictat delle distribuzione digitale e abbracciare un nuovo modello creativo, capace di muoversi con coerenza tra piattaforme, audience e linguaggi, senza perdere la centralità della visione. Solo così competenze e tecnologie possono attivarsi a vicenda in modo virtuoso.

Partendo dalla consapevolezza che l'evoluzione passa storicamente da una selezione, come cambieranno il modo di concepire e fare creatività e la comunicazione stessa in tutte le sue sfaccettature (di prodotto, istituzionale, politica...)? Quali punti fermi rimarranno nel percorso che porta un'idea a diventare un valore per i brand?
L’evoluzione della comunicazione è una selezione darwiniana: sopravvive ciò che è rilevante, autentico e utile. In un ecosistema sempre più affollato e fluido, la creatività non può più limitarsi a catturare l’attenzione — deve conquistare fiducia. Questo cambia radicalmente il modo di fare comunicazione: non più solo seduzione, ma presa di posizione. Le marche oggi non competono solo per quote di mercato, ma per significato culturale. La creatività, allora, deve essere sempre più sistemica: capace di tenere insieme emozione e dati, visione e impatto, velocità e profondità. Non si tratta solo di raccontare una storia, ma di costruire un sistema narrativo coerente, in grado di evolvere nel tempo, radicato nei valori del brand ma aperto all’ascolto e al dialogo con le comunità. L’era della monodirezionalità è finita: oggi si co-crea, si risponde, si prende posizione.

Qual è l'approccio di McCann Worldgroup, in termini culturali e applicativi ai tool di Intelligenza Artificiale?
McCann Worldgroup adotta un approccio che integra l’Intelligenza Artificiale come leva strategica per amplificare la creatività umana, mantenendo sempre centrale il valore dell’idea. In un contesto in cui la produzione creativa si frammenta tra creator, piattaforme e strumenti generativi, diventa essenziale ripensare il ruolo dell’agenzia e il modo in cui i brand costruiscono significato. L’AI non è vista come una sostituzione, ma come un’estensione delle possibilità espressive, capace di aprire nuove prospettive narrative e progettuali. In questo scenario, McCann lavora per garantire coerenza, profondità e
rilevanza ai valori di marca, preservandoli e facendoli evolvere attraverso una creatività che sa dialogare con le nuove dinamiche culturali e tecnologiche.

Tre parole per anticipare come sarà la comunicazione del futuro.
Potrei sintetizzare la comunicazione del futuro con le parole: “etica”, “memoria” e “prospettiva”. Sono le tre coordinate che danno senso e direzione alla comunicazione in un contesto saturo, iper-veloce e sempre più esigente. L’etica garantisce coerenza tra parole e azioni: senza fiducia, nessun messaggio arriva davvero. Le persone chiedono trasparenza, responsabilità, scelte chiare. La memoria radica il brand nella sua identità. In un mondo che rincorre il nuovo, ricordare chi si è davvero è il primo passo per costruire qualcosa che duri.
La prospettiva è ciò che trasforma la comunicazione da reazione a visione. Le marche non possono solo seguire i trend: devono  interpretare il presente e contribuire a modellare il futuro. Etica, memoria e prospettiva non sono accessori: sono il telaio invisibile su cui costruire valore.