Best Brands 2017. Piscopo (Rai Pubblicità): "Pianificare i contenuti Rai per grandi marchi garanzia di alta reputation, efficacia ed engagement duraturo coi consumatori basato su emozioni e valori positivi"

Ieri, 15 novembre, durante una serata di Gala presso gli Studi Rai di Via Mecenate a Milano  sono state incoronate le marche vincitrici dell'edizione 2017 di Best Brands (leggi news).
Ferrero (Best Corporate Brand), Samsung (Best Product Brand), Huawei (Best Growth Brand) e Mulino Bianco (Best Millennials Brand), queste le marche che guidano le quattro classifiche che caratterizzano la ricerca a cura di Serviceplan e GfK, , giunta alla terza edizione, che misura in modo innovativo l’importanza delle marche, rivelando quali sono i brand più forti dell’anno. Media partner dell'operazione sono Rai Pubblicità, System24, ADC Group e IGP Decaux. 

Proprio in occasione dell'evento di ieri abbiamo intervistato Fabrizio Piscopo (nella foto), AD Rai Pubblicità, la concessionaria che da qualche anno è sponsor di Best Brands.

Per quali ragioni Rai Pubblicità sostiene che i grandi brand debbano scegliere i contenuti Rai?
Un contesto di pianificazione coerente con gli obiettivi di comunicazione dei grandi brand è oggi fondamentale. I contenuti di qualità coinvolgono il consumatore, trasmettono valori ed emozioni e creano una relazione forte e duratura che si traduce in un importante endorsement per il brand. La nostra offerta rappresenta quindi una zona di sintesi tra il branding e la performance capace di avvicinare il consumatore e di instaurare una relazione fondata su emozioni e valori positivi.

Esistono strumenti per misurare la qualità?
Rai Pubblicità in collaborazione con GFK utilizza da anni un sistema semplice ed efficace, il value planning con il quale riesce a mappare i valori delle persone appartenenti al Panel gfk di cui si conoscono la fruizione dei media e il consumo dei prodotti. I brand che vogliono comunicare determinati valori quali la sostenibilità e l’innovazione ad esempio posso pianificare programmi e break pubblicitari visti da persone che hanno quegli stessi valori.

In occasione della Presentazione dei Palinsesti ha accennato ad una ricerca del Politecnico secondo cui i programmi Rai creerebbero endorsement per i brand di qualità. Ci può dare qualche dettaglio in più?

Rai Pubblicità con la collaborazione del Politecnico di Milano nell’ambito del laboratorio Pheel ha analizzato, con studenti di biomarketing e autopercezione, gli stessi contenuti pubblicitari all’interno di progetti editoriali con diversi livelli di qualità e rilevanza. I risultati della ricerca hanno evidenziato che la qualità dei contenuti crea un endorsement positivo. Ecco perché pianificare sui contenuti di qualità Rai garantisce ai nostri investitori ottimi livelli di brand reputation ed engagement. La pubblicità, e di conseguenza il brand, vengono infatti accolti in un modo più piacevole e il ricordo rimane più vivo e chiaro.
In particolare, quello di pubblicità coerenti anche dal punto di vista valoriale con i contenuti Rai di qualità è risultato tre volte superiore a quello riscontrato nei contenuti valutati qualitativamente peggiori e meno rilevanti.

Quindi lei crede che sia più importante pianificare i contenuti anziché gli spazi?
Assolutamente si. Da quando sono entrato in Rai Pubblicità ho sempre spinto su offerte commerciali basate su contenuti come top event che non sono solo Sanremo o Calcio ma anche Fiction e News. Spiccano sicuramente le offerte delle Iniziative Speciali che consentono una comunicazione più integrata perché crossmediali e capaci di garantire pianificazioni su tutte le piattaforme (tv, radio, web, cinema).

Rai Pubblicità crede nell’importanza di sostenere e sviluppare la comunicazione delle aziende che fanno leva su credibilità e trasparenza per accrescere la fiducia dei consumatori nei confronti del brand. Nasce così ad esempio “Lezioni di etichetta”, il format crossmediale del progetto speciale “Be Transparent”, che consente alle aziende di diffondere i valori della marca e informare sulle caratteristiche dei prodotti a consumatori che desiderano operare scelte consapevoli. La narrazione si sviluppa attraverso i vari media con un linguaggio coerente al device, al brand e al prodotto. Alla base la tendenza socio-culturale che intercetta il bisogno delle imprese di informare e dei consumatori di essere informati.
Stiamo studiando nuovi formati e nuovi progetti speciali al fine di incrementare la valorizzazione del brand e di rendere la comunicazione dei nostri clienti sempre più efficace.