Best Brands. Marano (Rai Pubblicità): "I programmi Rai endorsement positivo per i brand di qualità. Agli investitori proponiamo il 'value planning' per raggiungere chi condivide i valori della marca"

Anche quest'anno Rai Pubblicità supporta come media partner Best Brands, il ranking, nato in Germania 15 anni fa grazie a Gruppo Serviceplan e giunto in Italia alla sua quarta edizione, che rimette al centro la marca creando un osservatorio il più obiettivo possibile, perché frutto di una metodologia di rilevazione che parte dai dati economici e quindi dalla forza commerciale della marca per arrivare a rilevare l'opinione del consumatore, ovvero alla parte più emotiva legata al brand.

La prima classifica delle migliori marche ad integrare gli elementi valoriali di un brand nella valutazione, aggiungendo quindi la dimensione emozionale a quella puramente commerciale, decreta i vincitori sulla base dell’affezione che i consumatori hanno per i
brand. Da qui l'importanza, per le marche, di creare una relazione coinvolgente con i propri target, grazie a strategie di comunicazioni efficaci ma anche a format e contenuti rilevanti e di qualità. A questo livello entrano in gioco format, programmi e canali che possono agire da 'facilitatori' per le marche, nel loro percorso di crescita per diventare 'Best Brands' rilevanti per i consumatori.

ADC Group, che in qualità di partner fondatore dell'iniziativa ha anch'essa creduto fin da subito in Best Brands, ha intervistato Antonio Marano, Presidente AD Rai Pubblicità (nella foto), per conoscere le aspettative verso questa nuova edizione che si focalizza sul target dei Golden Agers e per approfondire format e contenuti con i quali la concessionaria Rai supporta le marche che vogliono far breccia nella mente e nel cuore delle audience.

Best Brand è la classifica delle migliori marche italiane che unisce testa e cuore . Quanto questo si nota anche nel mondo RAI e nella televisione?
Rai in quanto servizio pubblico ha obblighi che la costringono a promuovere valori e principi etici come obiettività, imparzialità, garanzia di accesso a tutte le realtà sociali e culturali, tutela dei minori, della figura femminile e della dignità umana. La televisione pubblica deve, ad esempio, promuovere il patrimonio italiano, storico, artistico e ambientale nel contesto internazionale, come pure contribuire al superamento del digital divide. Se gli obblighi di Servizio Pubblico sono qualcosa che ha a che fare con doveri riconducibili a una logica razionale, quindi di testa, per divulgarli, promuoverli, per poterli trasferire alle persone, in modo efficace, bisogna utilizzare un linguaggio che risulti familiare e che coinvolga. Per questo RAI fa leva sulle emozioni, ad esempio con le narrazioni delle fiction, capaci di trasmettere anche valori di coesione sociali.

Perché Rai Pubblicità anche quest’anno supporta Best Brands e cosa si aspetta dalle novità introdotte da questa edizione, come il focus sui Golden Agers? Quanto questo target è strategico a livello commerciale?
Rai Pubblicità sostiene anche questa edizione perché è convinta che i brand di qualità necessitino dei contenuti di qualità RAI per ottimizzare la loro comunicazione. I programmi RAI rappresentano un endorsement positivo perché avendo valori coerenti a quelli dei brand di qualità , come la familiarità, l’autorevolezza e la sostenibilità, contribuiscono a ricordare maggiormente i brand commerciali e a facilitare relazioni positive con le persone.
Rai Pubblicità è molto interessata ai Golden Agers,perché rappresentano gli heavy viewers di RAI. La concessionaria utilizza per le sue pianificazioni quello che chiama il “target Spendente” cioè oltre il 70% della popolazione italiana che ha un potere di acquisto doppio rispetto al restante 30%. Su questo target, RAI è leader assoluta e distacca il main competitor di oltre 10 punti di share. Proprio nel target spendenti c’è una forte concentrazione di over 60.

Parliamo delle marche che hanno scelto “Lezioni di Etichetta”, che spiega nel dettaglio caratteristiche e benefici dei prodotti e tracciamo il bilancio di questo format che unisce testa e cuore.
“Lezioni di etichetta”, ma anche “alfabeto della bontà”, il “be green” il “no waste” sono tutti format di brand integration che consentono alle aziende di comunicare la loro trasparenza e correttezza in tutta la filiera produttiva. Sono molto richiesti dai nostri clienti perché intercettano l’esigenza delle aziende di sposare temi di responsabilità sociale nella loro comunicazione commerciale, perché è quello che le persone vogliono a apprezzano. Ma ripeto, questi format funzionano e le ricerche lo certificano perché vengono integrati in contenuti Rai che hanno gli stessi valori di correttezza e responsabilità.

Qual è il supporto che Rai Pubblicità e i contenuti RAI offrono ai marchi, anche quelli poco conosciuti, nel percorso per diventare Best Brands?
La pubblicità inserita nelle reti di servizio pubblico è positivamente influenzata dalla qualità dei programmi riconosciuta a RAI dagli utenti pubblicitari ma anche dai telespettatori. I contenuti Rai sono di qualità perché ricercano l’eccellenza oltre che la responsabilità sociale e rappresentano per i brand di qualità, affermati o in via di affermazione, quell’endorsement positivo di cui prima abbiamo parlato. Ma quello che offre Rai Pubblicità con è solo una copertura cross-mediale fatta di tv, web, radio e cinema , è anche presenza con eventi sul territorio, attività social. Sono offerte finalizzate a una brand integration coerente e sinergica. Quello che offriamo ai brand di qualità sono pianificazioni on air, on line, on field.

Quali strategie media e scelte di pianificazione consiglia alle marche per far breccia nei consumatori?
Rai Pubblicità propone ai brand che vogliono comunicare i propri valori il “value planning”, cioè una piano cross- mediale che raggiunge le persone che condividono i valori del
brand. Una modalità di planning, unica nel mercato, ideata da noi e realizzata con la collaborazione di GFK . Il Value planning consente di pianificare spot, iniziative speciali e anche product placement, in programmi i cui heavy viewers ( forti fruitori) hanno gli stessi valori del brand. Comunicare i valori di un brand a persone in grado di comprenderli, perché sono anche i propri, significa non solo far arrivare un messaggio, ma anche instaurare una relazione. Ecco perchè abbiamo identificato e collegato i valori dei marchi, delle persone e dei programmi Rai. Per quanto riguarda i valori del brand, abbiamo consultato vari istituti di ricerca e centrali media, per capire quali fossero i connotati valoriali più utilizzati per la costituzione dell’identità dei brand commerciali. Ne abbiamo identificati un’ottantina e raggruppati, per affinità, in 10 categorie, fra cui sostenibile, familiare, innovativa, autorevole. Poichè i valori dei brand sono i valori delle persone, abbiamo chiesto a GFK di associare ogni categoria valoriale alle risposte dei componenti del loro panel. Ad esempio se una persona risponde positivamente alle domande sul dovere di riciclare i prodotti, sulla riduzione dell’energia viene “taggato” con la categoria valoriale “sostenibile”. Tramite il personal meter GFK, che rileva puntualmente l’ascolto televisivo e radiofonico di ciascun programma RAI, sappiamo chi sono gli heavy viewers , cioè chi ha seguito il programma con una permanenza superiore alla media. Di questi “fedeli ai programmi Rai”, abbiamo molte informazioni compresi i loro valori. In sintesi, concretamente il cliente ci dice quali sono i valori del suo brand che vuole evidenziare, noi individuiamo così i programmi i cui heavy viewers hanno gli stessi valori e prepariamo un piano coerente.

Siamo ormai a fine anno tracciamo un bilancio dell’andamento della concessionaria sottolineando programmi ed eventi di maggior peso.
Quest’anno abbiamo iniziato un percorso che ha portato all’eventizzazione dei contenuti Rai nei quali abbiamo integrato brand di qualità. Abbiamo iniziato con il Festival di Sanremo, il David di Donatello, The Voice, il Giro d’italia, il Tour estivo di Radiodue. Un
percorso che ci ha portato a posizionarci come concessionaria, non più solo di mezzi pubblicitari, ma di offerte di brand integration dove territorio e social si integrano e diventano sinergiche con le coperture media.

Best Brand si può ritenere un punto di riferimento importante per la comunicazione di marca in Italia e nel mondo perché rimette al centro la marca grazie a una metodologia di rilevazione che parte da dati economici e quindi dalla forza commerciale della marca per arrivare a rilevare l’opinione del consumatore, quindi la parte più emotiva legata al brand. Questi due aspetti quanto vengono mixati nel mondo della tv, come? Nonostante tuttora la TV rimanga ancora uno dei mezzi più efficaci in termini di ROI come testimoniato da vari modelli econometrici e diverse pubblicazioni, la combinazione con l’online video advertising, però, ne massimizza l’impatto. Cosa ne pensa?

Il problema non è tanto mixare “testa e cuore” ma veicolare con le emozioni, i valori che il brand vuole comunicare per allacciare una relazione con le persone e fidelizzarle. Nell’era digitale i contenuti televisivi, e quelli pubblicitari collegati vengono fruiti da diversi device, sia on che off line. Raggiungere le persone nelle modalità e nei contesti giusti è oggi la principale sfida per le media company e le loro concessionarie.