Interviste

Bob Scarpelli (DDB): 'Oggi tutto può essere advertising'

Bob Scarpelli, Chief Creative Officer DDB Worldwide e Chairman DDB Chicago, condivide con Advexpress la sua visione dell'advertising contemporaneo. E indica l'obiettivo per l'agenzia in Italia, sotto la guida del direttore creativo Vicky Gitto : diventare leader per la creatività e le idee.

A Firenze per gli Andy Awards, premio della creatività promosso dall'Advertising Club di New York, Bob Scarpelli, Chief Creative Officer DDB Worldwide e Chairman DDB Chicago (nella foto), condivide con Advexpress la sua visione dell'advertising contemporaneo.

Dal suo osservatorio, le sembra che l'advertising stia vivendo una fase di trasformazione? E quali sono i cambiamenti più importanti?

Quello che sta certamente cambiando è il modo in cui ci rivolgiamo ai consumatori, profondamente diverso da quello di un tempo. Qualche anno fa raggiungevamo le persone attraverso televisione, radio, affissioni, i media tradizionali: oggi disponiamo di una pluralità di mezzi, che va da Internet, ai cellulari, al guerrilla advertising, e così via. La tecnologia sta cambiando il modo in cui le persone ricevono messaggi ogni giorno, basti pensare ai giovani, che spendono più tempo con il computer che a guardare la televisione o a leggere quotidiani e magazine. Anche i consumatori stanno cambiando, sono molto più sofisticati di un tempo e hanno una relazione più diretta con l'advertising. Si pensi ai siti e ai blog in cui le persone comunicano direttamente con i brand e le aziende, con un coinvolgimento molto maggiore che in passato.

Da più parti si evidenzia che lo spot perde terreno a favore di una comunicazione sempre più integrata: cosa ne pensa?

Il modo in cui guardiamo oggi alla comunicazione è il seguente: ogni cosa può essere advertising. Anzi, ogni cosa è advertising. Lo è tutto ciò che collega le aziende e i brand ai clienti, tutto ciò che aiuta a creare una brand experience, che dà al cliente un 'assaggio' del nostro brand. Ciò non significa che gli spot non siano importanti: puoi comunicare attraverso un filmato pubblicitario emozioni e sensazioni come non puoi fare con altri media. Per molti brand, poi, la sola presenza in televisione trasmette qualcosa ai consumatori. Quindi lo spot è ancora importante, ma adesso è parte di un mix più ampio.

Quali altri strumenti stanno dunque diventando importanti?

Sicuramente la comunicazione digitale: abbiamo una generazione, ormai, cresciuta con il computer. E sono importanti anche gli eventi, che consentono di creare un'esperienza che unisce il tuo brand con i tuoi consumatori. Ciò che consente di promuovere un coinvolgimento attivo e personale con il brand è a tutti gli effetti un nuovo media. Io vorrei che DDB fosse conosciuta per i media che inventa, per la capacità di ideare nuovi modi per comunicare alla gente. 

Come giudica la creatività in Italia?

E' sorprendente che un paese che ha un'eredità artistica così magnifica, ed è ancora capace di distinguersi in campi come la moda e l'architettura, nell'advertising sia solo a un livello 'medio'. L'Italia non è nota al mondo per la sua creatività nell'advertising, eppure dovrebbe esserlo, non c'è ragione perché non lo sia, visto il livello di creatività in altri campi.

E come vede il contributo dei paesi emergenti?

Mi stupisce vedere quanto paesi come Cina e India stiano diventando raffinati, sotto il profilo della creatività. Dall'India stanno venendo molti lavori interessanti, così come da Tailandia e Malesia. Ma negli ultimi tempi vanno molto bene anche i paesi sudamericani, come Argentina, Brasilia, Perù, Ecuador.

Tornando all'Italia, DDB ha accolto di recente un nuovo direttore creativo, Vicky Gitto: quali sono le sue aspettative?

Penso che il suo arrivo abbia già rafforzato l'agenzia: è davvero un grande talento e una brava persona. E in DDB vogliamo persone piene di talento, ma anche amabili. Penso che abbia apportato nuova energia all'agenzia, ai suoi creativi. So che i giovani sono entusiasti di poter lavorare con lui. Porterà i cambiamenti di cui l'agenzia aveva bisogno. Abbiamo bisogno di innalzare il livello del nostro lavoro, negli anni abbiamo operato bene, ma spero faremo ancora meglio. Attualmente DDB è vista come un'agenzia forte, ma non ancora la migliore. Invece vogliamo che lo diventi, vogliamo che sia l'agenzia leader per la creatività e le idee in Italia. Mi piacerebbe che l'agenzia creasse idee che incidano sulla cultura, come è avvenuto in altre parti del mondo, ad esempio negli USA dove abbiamo ideato lo spot "Wassup" per Budweiser, che è entrato nel linguaggio comune.

Come è stato il 2005 per il network? E quali obiettivi per il 2006?

Lo scorso anno siamo cresciuti, e abbiamo messo a segno un'acquisizione importante, quella di Subaru negli USA, che va ad aggiungersi ai clienti già importanti in portafoglio come Volkswagen, Philips, Exxon Mobil . Per il nuovo anno, puntiamo a essere sempre riconosciuti come il network più creativo al mondo. Per il Gunn Report eravamo numeri uno nel 2004, e vogliamo esserlo di nuovo quest'anno. Vorremmo anche ripetere il risultato ottenuto a Cannes lo scorso anno, con 44 Leoni vinti. Se i premi sono importanti, però, resta fondamentale avere la certezza che stiamo offrendo le migliori idee ai nostri clienti in tutto il mondo.

Claudia Albertoni